한국의 대 중국 투자기업의 마케팅 전략 유형이 중국 현지에서의 생존 및 철수에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대 중국투자 한국 기업의 어떠한 특성들이 중국시장에 대한 직ㆍ간접 투자 진입방식의 결정에 영향을 주는지를 규명하고, 대 중국투자 한국 기업의 마케팅 전략 유형이 중국 현지에서의 생존과 철수에 미치는 영향을 분석하는데 그 목적을 둔다.
최근 들어 한국의 대중국 투자기업들이 철수하는 사례는 점차 증가추세에 있다. 기업의 생존과 철수까지의 기간이 얼마이며, 어떤 결정요인에 의해 기업의 생존과 철수가 이루어지는가 하는 문제는 중국시장에 투자를 고려하고 있는 우리기업에서는 중요한 주제라고 할 수 있다.
본 연구는 중국에 진출한 한국 투자기업의 생존과 철수에 영향을 미치는 변인을 투자동기, 진입방식, 시장초점, 마케팅 전략 유형 등으로 설정하여 분석하고 실행하였다. 투자동기를 측정하는 요인으로는 시장추구 특성, 자원추구 특성, 기업 다각화 전략 등의 요인으로 구성되어 있으며, 진입방식을 측정하기 위한 측정항목으로는 단독투자, 합자투자, 합작투자, M&A 등의 측정항목을 고려하였다. 시장초점을 측정하기 위한 항목으로는 현지시장 지향형, 수출 지향형, 혼합형(50:50) 등을 측정항목으로 설정하였으며, 중국 진출 한국 기업의 생존과 철수와의 인과관계를 규명함에 있어 매개변수로 마케팅 전략 유형으로 공격적 마케팅 전략, 분석적 마케팅 전략, 방어적 마케팅 전략 등을 고려하였다.
본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 중국에 진출한 한국 투자기업의 투자동기(시장추구 특성, 자원추구 특성, 기업 다각화 전략)는 공격적 마케팅 전략 유형에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 기각되었다. 반면에, 투자동기(시장추구 특성, 자원 추구 특성, 사업 다각화 특성)는 분석적 마케팅 전략에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분적으로 유의하였다.
둘째, 중국에 진출한 한국 투자기업의 시장추구 특성으로 인한 투자 동기는 시장추구 특성이 높을수록 기업의 생존 가능성에 긍정적인 영향을 미치며, 기업의 철수가능성에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다.
셋째, 중국에 진출한 한국 투자기업의 진입방식(단독투자, 합자투자, 합작투자)에 따라 마케팅 전략 유형 특성에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이라는 가설은 모두 채택되었다.
넷째, 중국에 진출한 한국 투자기업의 진입방식(단독투자, 합자투자, 합작투자)에 따라 기업의 생존 가능성과 철수 가능성에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이라는 가설은 채택되었다.
다섯째, 중국에 진출한 한국 투자기업의 시장초점, 즉 현지시장 지향, 수출 지향, 혼합형(50:50)에 따라 마케팅 전략 유형별 미치는 영향에 유의한 차이가 있을 것이라는 가설은 모두 채택되었다.
여섯째, 중국에 진출한 한국 투자기업의 시장초점 -현지시장 지향, 수출 지향, 혼합형(50:50) -에 따라 기업의 생존 가능성과 철수 가능성에 유의한 차이가 있을 것이라는 가설은 모두 채택되었다.
일곱째, 중국지출 한국 투자기업의 마케팅 전략(공격적 마케팅 전략, 분석적 마케팅 전략, 방어적 마케팅 전략) 수준이 높을수록 기업의 생존 가능성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분적으로 유의한 결과를 도출하였는데, 중국시장에서 우리기업의 공격적 마케팅 전략 수준이 높을수록 기업의 생존 가능성에 통계적으로 유의한 결과를 도출하여 가설이 채택되었다.
여덟째, 중국진출 한국 투자기업의 마케팅 전략(공격적 마케팅 전략, 분석적 마케팅 전략, 방어적 마케팅 전략) 수준이 높을수록 기업의 철수 가능성에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 통계적으로 부분적인 유의한 결과를 도출하였는데, 중국 진출 한국 기업의 공격적 마케팅 전략 수준이 높을수록 기업의 철수 가능성에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타나 가설은 기각되었다.
본 연구를 통하여 얻은 실증분석 결과는 대 중국투자 한국 기업의 진입방식을 설명하는데 도움이 되며, 앞으로 중국에 대한 신규투자를 계획하고 있거나 투자규모를 확대하려는 한국 기업의 진출 전략과 초기 마케팅 전략 수립에 필요한 자료를 제공하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effects of marketing strategies on survival or divestment of Korean firms invested in China. In this study, the motives for investment, the methods for entry to China and the orientation of markets are assumed as independent variables affecting the patterns of marketing strategy, which in turn have an influence on the survival or the divestment of firms invested in China.
Multiple regression analysis and MANOVA(Multivariate Analysis of Variance) using SPSS WIN-12.0 are used to determine the relationships between theoretical constructs. The results of the empirical test on the survival or the divestment of Korean firms invested in China are summarized as follows:
First, it reveals that the type of motives for market-orientation of FDI to China has an influence on the analytic marketing strategy, the defensive marketing strategy and the survival or divestment strategy. The diversifying strategies of business also have an impact on the survival or divestment strategy.
Second, regarding the modes of entry into Chinese market, the limited equity joint-venture has higher potentiality to survive in contrary to the sole-venture. For the feasibility of the divestment of the invested firms to China, the joint-venture is the highest possibility and the limited equity joint-venture is conjectured to the sole-venture, which is 2.23 times lower than the FDI firms.
Third, the mixed-orientation type of local market(50%) to export market(50%) displays the highest possibility for the survival of the firms invested in China. The domestic market-orientation appears to have more positive feasibility than the export-orientation.
Finally, the aggressive marketing strategy affects positively the survival in China, whereas the defensive marketing strategy has a negative impact on the survival in China. Both the aggressive marketing strategy and the defensive marketing strategy do not affect the divestment of the firms from China, but the analytic marketing strategy has an effect on the divestment from China.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제1절 우리나라 기업의 해외직접투자 과정에 대한 이론적 접근 7
• 1. 우리나라 기업의 대 중국 투자동기 9
• 2. 우리나라 기업의 대 중국 진입방식 18
• 3. 우리나라 기업의 대 중국 시장초점 29
• 제2절 기업의 마케팅 전략 유형 35
• 1. 마케팅 전략의 개념 35
• 2. 기업환경과 마케팅 전략 36
• 3. 마케팅 전략 유형에 대한 선행연구 38
• 제3절 중국 진출 기업의 생존과 철수에 관한 선행연구 50
• 1. 해외투자 기업 생존의 개념과 선행연구 50
• 2. 해외투자 기업 철수의 개념과 선행연구 54
• 제 3 장 연구 설계 및 가설 66
• 제1절 연구모형의 설계 66
• 제2절 연구 가설의 설정 68
• 1. 투자동기 및 기업의 생존과 철수와의 관련된 가설 68
• 2. 진입방식 및 기업의 생존과 철수와의 관련된 가설 75
• 3. 시장초점 및 기업의 생존과 철수와 관련된 가설 78
• 4. 마케팅 전략 유형과 기업의 생존, 철수와의 관련된 가설 82
• 제3절 변수의 조작적 정의 86
• 1. 투자동기 86
• 2. 진입방식 90
• 3. 시장초점 92
• 4. 마케팅 전략 유형 95
• 5. 생존 96
• 6. 철수 98
• 제4절 조사의 개요 및 설문지의 구성 101
• 1. 조사의 개요 101
• 2. 설문지의 구성 102
• 제 4 장 연구 분석 103
• 제1절 표본의 인구 통계적 특성 103
• 제2절 신뢰성과 타당성 검정 106
• 1. 신뢰성 검정 106
• 2. 타당성 검정 108
• 제3절 연구가설의 검증 및 결과의 해석 113
• 1. 가설의 1의 검증 113
• 2. 가설 2의 검증 120
• 3. 가설 3의 검증 126
• 4. 가설 4의 검증 133
• 제 5 장 결 론 140
• 참고문헌 148
• 설 문 지 163
• Abstract 170