프로야구 타이틀스폰서의 스폰서연상이 관중-스폰서동일시, 브랜드자산, 브랜드태도 및 스폰서십반응에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로야구 타이틀스폰서십활동 기업에 대한 소비자의 스폰서연상이 관중-스폰서동일시, 브랜드자산, 브랜드태도 및 스폰서십반응에 미치는 영향을 구조방정식모형을 활용하여 실증적으로 규명하는 데 있다. 연구의 대상은 '2009 CJ마구마구 프로야구’ 수도권지역을 연고지로 하고 있는 LG, 두산, SK, 히어로즈 4개 팀의 만19세 이상의 홈 관중을 대상으로 각각 125명씩 총500명을 편의표본추출법을 통해서 추출하였다. 전체표본 500부 중에서 회수된 438부의 자료에서 신뢰성이 떨어진 16부를 제외한 422부를 최종분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0을 활용하여 빈도분석, 상관분석, 신뢰도분석 및 주성분분석과 AMOS 7.0을 활용하여 확인적요인분석과 구조방정식모형분석을 하였다. 그 결과, 첫째, 스폰서능력은 관중-스폰서동일시에 유의한 영향을 미쳤고, 사회적 책임은 관중-스폰서동일시에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 관중-스폰서동일시는 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상은 브랜드태도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드태도는 스폰서십반응에 유의한 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine how the consumer's perception of sponsors regarding title sponsorship of professional baseball league affect spectator-sponsor empathetic identification, brand equity, attitude to brand and reaction to sponsorship by using a structural equation model. The subject of study was consisted of fans from four teams (LG, Doosan, SK and Heroes) in the '2009 CJ Ma9 Ma9 Professional Baseball' a total of 500 surveyed 125 fans over 19 years of age of for each of the four teams were selected through convenience sampling and the questions answered through the self-administration method. Out of the 500 questionnaires distributed, 438 copies were retrieved, of which 16 copies were excluded due to lack of credibility, making 422 the final number of questionnaires eligible for study. The data was processed through SPSSWIN Ver. 15.0 for analyzing on frequency, relativity, credibility and main ingredients. In order to test the measurement and theoretical model of this study, confirmatory factor analysis and structural equation model analysis were used by AMOS 7.0. In this study, the sponsor association was categorized into sponsor capability association that is related to the sponsor's intrinsic capabilities and sponsor's social responsibility association that has recently received much public attention and demand. Path for spectator-sponsor empathetic identification and relationship issue was selected from an emotional and personality point of view, a departure from previous existing studies that looked into the consumers' one-sided attitude towards title sponsors. In addition, path for spectator-sponsor empathetic identification and brand equity was routed by selecting brand awareness, perceived quality and brand association, and path of attitude towards brand was selected form the point of view of brand equity and overall brand. Finally, the path of brand attitude and title sponsorship effects regarding sponsorship reaction was selected, resulting in a total of nine paths. Verification of the concluded hypothetical paths showed eight hypothesis were in line with except for the social responsibility of sponsors and spectator-sponsor empathetic identification, and were accepted. However, the fact that the sponsor's social responsibility does not play a meaningful role in spectator-sponsor empathetic relationship is due to the fact that the spectators have a strong awareness of title sponsor 'CJ Ma9 Ma9', as a online gaming company, as well as due to the fact that the concept of social corporate responsibility is not widely recognized or appreciated. As a title sponsor of professional baseball league, ‘CJ Ma9 Ma9’ must continue to aggressively conduct socially responsible activities that the spectators consider worthy and strengthen a positive brand image and association through marketing strategy programs that help create spectator-sponsor mutual identification.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구가설 5
• 1) 스폰서연상과 관중-스폰서동일시와의 관계 6
• 2) 관중-스폰서동일시와 브랜드자산과의 관계 8
• 3) 브랜드자산과 브랜드태도와의 관계 9
• 4) 브랜드태도와 스폰서십반응과의 관계 10
• 4. 용어의 정의 11
• 1) 스폰서연상 11
• 2) 관중-스폰서동일시 12
• 3) 브랜드자산 13
• 4) 브랜드태도 14
• 5) 스폰서십반응 14
• Ⅱ. 이론적 배경 15
• 1. 스폰서연상 15
• 1) 스폰서연상의 개념 15
• 2) 스폰서연상의 구성요소 16
• 2. 관중-스폰서동일시 23
• 1) 동일시의 개념 23
• 2) 관중과 스폰서동일시와의 관계 25
• 3. 브랜드자산 26
• 1) 브랜드자산의 개념 26
• 2) 브랜드자산의 구성요소 28
• 3) 브랜드자산의 선행연구 34
• 4. 브랜드태도 36
• 1) 브랜드태도의 개념 36
• 2) 브랜드태도의 선행연구 39
• 5. 스폰서십반응 40
• Ⅲ. 연구방법 43
• 1. 연구대상 및 방법 43
• 2. 조사도구 44
• 1) 설문지 구성 45
• 2) 사전조사 46
• 3) 조사절차 및 자료처리 47
• Ⅳ. 결과 49
• 1. 타당성 및 신뢰성 분석 49
• 1) 주성분분석 49
• 2) 신뢰성분석 53
• 3) 확인적요인분석 53
• 4) 상관관계분석 56
• 2. 연구모형의 적합도 평가 57
• 3. 가설검증 57
• Ⅴ. 논의 61
• 1. 스폰서연상과 관중-스폰서동일시와의 관계 61
• 2. 관중-스폰서동일시와 브랜드자산과의 관계 63
• 3. 브랜드자산과 브랜드태도와의 관계 64
• 4. 브랜드태도와 스폰서십반응과의 관계 66
• Ⅵ. 결론 69
• 1. 연구결과의 요약 69
• 2. 연구의 시사점 70
• 3. 연구의 한계 및 제언 72
• 참고문헌 75
• 설 문 지 90
• Abstract 94