호텔산업의 온·오프라인 판매채널이 관계결속 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Online/Offline Sales Channels of Hotel Industry on the Commitment of Relationship and the Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 호텔산업의 온·오프라인 판매채널, 관계결속과 관련된 문헌고찰을 통하여 판매채널에 대한 변수를 정의하고, 그 변수들로 인해 고객관계결속과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증분석을 토대로 실제 판매기능에 적용할 수 있는 도구로서 활용이 가능한지를 조사하는데 있다. 본 연구의 실증적 분석을 위해 기초통계는 SPSS 15.0, 구조모형과 가설 검증은 AMOS 7.0을 활용하였다. 이러한 연구목적에 따른 연구결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 호텔에 있어서 판매채널 요인(유통채널, 브랜드, 커뮤니케이션, 프로모션)은 매우 중요한 요인 중의 하나이다. 호텔기업들에게 있어서 온․오프라인 판매채널 요인 중 어떠한 채널을 통하여 마케팅 활동을 펼치느냐는 것은 호텔기업의 성공여부를 가늠하는 매우 중요한 일이 될 것이다. 온라인을 자주 이용하는 세대가 늘어나면서 그에 따른 상품이나 정보의 교환, 구매가 자주 이루어지며 이에 따라 온라인에서는 오프라인의 판매채널요인보다 판매경로의 다양화, 호텔브랜드의 선호, 커뮤니케이션요인의 증대가 매우 중요함을 알 수 있다. 이러한 요인이 관계결속이라는 신뢰와 만족을 토대로 형성되어야만 충성도에 큰 영향을 끼친다는 것을 파악하였고, 향후 마케팅 활용 방안차원에서도 연구해야 할 중요한 요소가 될 것이다.
둘째, 호텔에 있어서 오프라인 판매채널요인 중의 몇 가지가 고객의 신뢰와 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설은 기각되었다. 특히 본 연구에서는 유통채널요인과 브랜드요인이 영향을 미치지 않는다는 결과가 도출되었다. 하지만 수정모형을 토대로 충성도와의 직접적 영향관계를 밝힌결과 오프라인에서의 판매경로와 호텔 브랜드에 대한 요인은 신뢰와 만족을 바탕으로 하지 않아도 충성도에 긍정적 영향을 미치게 된다는 내용을 토대로 호텔기업은 마케팅을 수행하는데 있어서 면밀히 검토하여야 할 것이다.
셋째, 판매채널요인이 관계결속에 유의한 영향을 미치고 이에 충성도에도 유의한 영향을 미친다는 것은 측정한 대다수의 요인들이 온라인이든 오프라인이든 신뢰와 만족이 바탕이 되어야 충성도와 재구매로 이어질 수 있다는 점을 전적으로 보여주는 중요한 결과이다. 충성도와 호의적인 구전 그리고 재구매를 위한 중요한 방법은 판매채널요인의 관계결속 강화라고 할 수 있다.
넷째, 연구의 전반적인 결과를 토대로 오프라인 방식의 마케팅보다는 온라인 판매채널 요인을 활용한 마케팅 방식이 좀 더 효율적이고 기업의 이윤을 추구하는데 있어서 이점을 제공할 것이다. 아울러 인적서비스의 의존도가 높고 생산과 소비가 동시에 이루어지는 호텔산업의 특성상 고객과의 접점에서 이루어지는 오프라인 채널요인의 중요성도 간과해서는 안 될 것이다.
본 연구의 결과는 향후 서비스 산업에서의 판매채널요인에 대한 다양한 연구와 마케팅 활용이 이루어지는데 한 축을 담당할 수 있는 중요한 자료가 될 것이라고 생각하며 좀 더 구체적이고 성공적인 활용방안이 모색되기 위한 더욱 더 많은 연구가 필요할 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aims at defining the variables related to sales channels by studying the documents on the online/offline sales channels of hotel industry and on the commitment of relationship, analyzing with practical proofs how those variables affect the bond with customers and their loyalty, and examining whether it can be used as a tool suitable for actual selling field. For the positive analysis of this research, SPSS 15.0 was applied for the basic statistics, and AMOS 7.0 for the structural model and verification of a hypothesis. The study results according to those research purposes and the implications are as the following.
First, the sales channel factors (distribution channel, brand, communication, promotion) are very important to hotels. It’s a crucial matter for hotel enterprisers to decide which sales channel they will use for marketing among online/offline sales channel factors, which estimates whether the hotel will succeed or not. As more people are using online frequently, there are more exchanges of goods or information and more purchases, and accordingly, on the web, it’s very essential to diversify the sales channels, to make people prefer their hotel brand, and to extend the communication factors than the offline sales channel factors. It was found out that only when these elements are formed based on relational bond of faith and satisfaction, they have a great influence on the degree of loyalty, which will be an important factor to study in the future in terms of the way to practically use for marketing.
Second, some of the offline sales channel factors of hotels were proved not to affect customers’ faith and satisfaction, so the hypothesis was rejected. In particular, the result was drawn from this research that distribution channel factor and brand factor had no influence. However, as the correction model proved the direct relation of influence with loyalty, the sales channels and the factor of hotel brand of offline can lay a positive effect on loyalty, even when the faith and satisfaction are not based on loyalty, on the basis of which, hotel enterprises should closely examine this for marketing.
Third, the result that sales channel factors exercise meaningful effects on the commitment of relationship and therefore on loyalty shows that most of the measured factors need to be grounded on faith and satisfaction, whether online or offline, and can create loyalty and result in re-purchase. Therefore, the important way to increase loyalty, well-meaning information by word of mouth, and re-purchase is to strengthen the commitment of relationship of sales channel factors.
Fourth, on the foundation of the general results of the research, the marketing methods making use of the online sales channel factors, rather than offline marketing, will be more efficient and advantageous for the enterprises’ pursuit of profits. Moreover, because of the characteristics of hotel industry which depends on service a lot and deals with both production and consumption, the importance of offline channel factors shouldn’t be overlooked.
The results of this study will be important data for the various studies on the sales channel factors and their use for marketing for the service industry henceforth. More studies need to be conducted to find more detailed and successful way to use them.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서 론 1
• 제 1절 문제 제기 및 연구목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 4
• 제 2절 연구의 중요성 5
• 제 3절 연구의 구성 6
• 제 2장 이론적 고찰 8
• 제 1절 판매채널로서 온라인과 오프라인 8
• 제 2절 온라인 및 오프라인 채널의 선택연구 10
• 1. 온라인 채널선택에 관한 연구 10
• 2. 오프라인 채널선택에 관한 연구 12
• 3. 온라인과 오프라인 채널선택의 결정요인에 관한 연구 14
• 제 3절 호텔산업에서의 온·오프라인 판매채널 15
• 1. 호텔산업에서의 온라인 판매채널 15
• 2. 호텔산업에서의 오프라인 판매채널 17
• 제 4절 호텔 온·오프라인 판매채널에 관한 연구 18
• 1. 유통채널 19
• 2. 브랜드 20
• 3. 커뮤니케이션 24
• 4. 프로모션 28
• 제 5절 관계결속에 관한 연구 32
• 1. 관계결속 32
• 2. 관계결속의 요인설정 34
• 제 6절 충성도에 관한 연구 42
• 1. 고객충성도 42
• 2. 서비스산업에서의 고객충성도 43
• 제 7절 선행연구 동향 44
• 1. 국내연구 동향 44
• 2. 국외연구 동향 48
• 제 3장 연구모형과 조사설계 53
• 제 1절 연구모형과 가설설정 53
• 1. 연구모형 53
• 2. 가설설정 55
• 제 2절 설문지 구성과 변수의 조작적 정의 59
• 1. 설문지 구성 59
• 2. 변수의 조작적 정의와 측정방법 61
• 제 3절 조사 설계 63
• 1. 조사목적 63
• 2. 조사방법 63
• 제 4장 실증분석 64
• 제 1절 표본의 인구통계학적 특성 64
• 1. 호텔 온․오프라인 판매채널 이용자의 특성 64
• 2. 인구통계학적 특성 66
• 3. 호텔 웹사이트와 관련된 온․오프라인 속성 67
• 제 2절 측정항목의 타당성 검증 69
• 1. 타당성 검증(확인적요인분석) 69
• 제 3절 연구모형의 분석과 가설 검증 79
• 1. 연구가설의 검증 79
• 제 4절 연구모형의 적합도 평가 88
• 1. 연구모형의 적합도 88
• 2. 대안모형의 제시 89
• 제 5장 결론 및 시사점 96
• 제 1절 연구결과의 요약 및 시사점 96
• 1. 연구결과의 요약 96
• 2. 연구의 시사점 98
• 제 2절 연구의 한계점 및 미래연구 방향 100
• 참고문헌 101
• 설문지 112
• Abstract 117