호텔 브랜드의 정서적 이미지 척도 개발과 충성도 유형에 따른 차이에 관한 연구 = (A) study on the differentiation of hotel brand's emotional images for loyalty segments

국문 초록 (Abstract)

이제는 우리나라에서도 호텔사업이 자리잡기 시작하면서 업계의 경쟁은 매우 치열해져있다. 더 이상 외국 유명 체인이라고 무조건 소비자들이 선호하고 국내 호텔 브랜드에 대한 편견이 거의 사라졌을만큼 소비자들은 변해있다.
점차 치열해져가는 경쟁구도 속에서 각 호텔들은 저마다의 마케팅 전략과 서비스로 무장하여 고객들에게 접근하고 있지만 이제 더 이상 불특정 다수를 대상으로하는 모호한 마케팅 전략은 의미가 없어지고 있다. 즉 정확한 타겟을 통해 매출을 극대화하여만 한다. 이러한 의미에서 많이 연구되고 있는 분야가 충성도에 대한 접근이다. 고객에게 특정 브랜드에 대한 결속감이나 소속감을 강화시켜 충성도 있는 고객으로 확보할 경우 기업은 훨씬 더 많은 매출을 올릴 뿐 아니라 긍정적 구전 등 매출 이외의 홍보 효과까지 얻을 수 있다는 사실이 선행연구를 통해 밝혀져 왔다.
본 논문은 선행연구들을 바탕으로 충성도가 단순히 반복적인 구매를 하는 행동적 요소도 있지만 특정 브랜드에 대한 애호도나 선호도라는 감정적 요인에 기반을 두고있다는 점을 착안하여 호텔 브랜드가 가지고 있는 많은 이미지 요소 중 물리적 요소가 아닌 정서적 요소를 찾아내어 이 정서적 이미지 척도화 하고 이렇게 개발된 정서적 이미지 척도를 바탕으로 선행연구에서 밝혀진 충성도의 유형에 따라 정서적 이미지 인지의 차이가 있는가를 알아보았다.
연구결과 호텔 브랜드의 정서적 이미지는 요인분석 결과, ‘매력적인’, ‘가치있는’, ‘세련된’, ‘넓은’, ‘활기찬’, ‘편안한’, ‘유명한’ 등 7가지 요인으로 나타났다. 이렇게 나타난 7가지의 정서적 요인을 바탕으로 행동적, 태도적 충성도에 따라 나뉘어진 충성도의 3가지 유형을 군집분석으로 분류한 후 각 군집별로 정서적 이미지의 차이가 살펴보았다. 그 결과 진정한 충성도 집단은 ‘유명한’, ‘세련된’, ‘활기찬’의 순으로 의사 충성도 집단은 진정한 충성도와 마찬가지로 ‘유명한’, ‘세련된’, ‘활기찬’의 순으로 나타났지만 평균값에 있어 덜 긍정적인 대답을 한 것으로 나타났으며잠재적 충성도 집단은 ‘매력적인’, ‘넓은’, ‘편안한’ 정서적 이미지에 긍정적인 응답을 하였다.
본 연구는 우리나라 호텔 브랜드를 대상으로 소비자들에게 직접 정서적 이미지를 조사하여 척도화하고 충성도 유형에 따라 불러일으키는 정서적 이미지를 조사함으로써 호텔 마케터가 타겟으로 하는 목표 시장에 따른 홍보 및 마케팅 전략에 필요한 이미지를 알려줄 수 있다는데 의의가 있다. 또한 도출된 정서적 이미지 요인을 바탕으로 호텔 브랜드를 대상으로 한 다양한 연구에 도움이 되는 기초 자료로 사용할 수 있다는데 시사점이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The cost of attracting new customer is much higher than keeping existing customer. It means the more hotel industry market matures, the higher value of existing customer is. Brand loyalty is marketing tool to manage existing customers more effectively in terms of their profitability to the firms. In this research, I focused on loyalty is a kind of phenomenon related with emotional in human being, and find out factors which emotional images of hotel brands' evoke loyalty. Specially it examined on customers who using local hotels, find out factors based on Korean markets.
Factors were 7, ‘attactive’, ‘valuable’, ‘sophisticated’, ‘large’, ‘energetic’, ‘comfortable’ and ‘international’. With these factors, I research differentiation of 3 types of different loyalty segments and True loyalty and spurious loyalty group was very similar, and latent loyalty group was different. This result shows loyalty emotion has little differentiated true loyalty and spurious loyalty and gives to hotel marketers to implement on their marketing strategies to approach target market effectively.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 5
• 제 4 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 브랜드 6
• 1. 브랜드의 정의 6
• 2. 브랜드의 기능 7
• 제 2 절 브랜드 충성도 8
• 1. 브랜드 충성도의 정의 8
• 2. 브랜드 충성도의 전략적 가치 10
• 3. 브랜드 충성도의 구축 11
• 4. 브랜드 충성도의 영향요인 12
• 5. 브랜드 충성도의 측정 및 유형 13
• 제 3 절 이미지 16
• 1. 이미지의 정의 16
• 2. 이미지의 종류 18
• 3. 이미지의 형성과 구조 20
• 4. 정서적 이미지 21
• 제 4 절 브랜드 이미지 23
• 1. 브랜드 이미지의 개념 및 정의 23
• 2. 브랜드 이미지의 구성요소 25
• 3. 브랜드 이미지의 기능 26
• 4. 브랜드 이미지의 측정 28
• 4-1. 브랜드 이미지 측정에 대한 선행연구 28
• 4-2. 브랜드 이미지 측정방법 32
• 5. 호텔의 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 33
• 제 3 장 연구방법론 37
• 제 1 절 표본의 설정 37
• 제 2 절 변수의 운영체계 37
• 1. 변수의 조작적 정의 38
• 1-1. 브랜드 충성도 38
• 1-2. 브랜드 이미지 38
• 2. 브랜드의 선택 39
• 3. 설문지의 작성 및 구성 39
• 3-1. 형용사의 수집(예비조사) 39
• 3-2. 형용사 줄이기 1단계 40
• 3-3. 형용사 줄이기 2단계 40
• 3-4. 호텔 브랜드 충성도를 불러일이키는 이미지에 대한 설문조사
• 40
• 제 3 절 연구의 가설 41
• 제 4 절 분석방법 42
• 1. 척도개발을 위한 분석 42
• 2. 호텔 브랜드 충성도에 영향을 미치는 이미지 조사 43
• 제 4 장 결과 및 고찰 44
• 제 1 절 호텔 브랜드의 정서적 이미지 척도 개발 44
• 1. 형용사의 수집 및 형용사 줄이기 44
• 1-1. 조사 대상자의 일반사항 44
• 1-2. 척도개발절차 44
• 1) 형용사 수집 44
• 2) 수집문항의 적절성 검토 47
• 3) 측정항목의 도출 47
• 4) 척도의 신뢰성 분석 51
• 제 2 절 호텔 브랜드 충성도의 유형에 따른 정서적 이미지 차이 연구 58
• 1. 표본의 인구통계학적 및 일반적 특성 58
• 1-1. 표본의 인구통계적 속성 빈도분석 58
• 1-2. 표본의 일반특징적 속성 빈도분석 59
• 1) 형용사 수집 44
• 2) 수집문항의 적절성 검토 47
• 3) 측정항목의 도출 47
• 4) 척도의 신뢰성 분석 51
• 2. 군집분석에 의한 군집분류의 결과 61
• 1. 표본의 인구통계학적 및 일반적 특성 58
• 2. 군잡분석에 의한 군집분류의 결과 61
• 3. 행동적 태도적 특징에 따른 충성도 유형 61
• 3-1. 진정한 충성도 집단의 변수별 특징분석 63
• 3-2. 의사 충성도 집단의 변수별 특징분석 64
• 3-3. 잠재적 충성도 집단의 변수별 특징분석 65
• 4. 충성도 유형에 따른 정서적 이미지의 차이 66
• 4-1. 진정한 충성도 집단의 변수별 특징분석 68
• 4-2. 의사 충성도 집단의 변수별 특징분석 71
• 4-3. 잠재적 충성도 집단의 변수별 특징분석 73
• 제 4 장 결론 및 제언 77
• 제 1 절 연구의 결과 77
• 제 2 절 논의 및 시사점 79
• 제 3 절 연구의 한계 및 제언 80
• 참고문헌 58
• 설 문 지 1 66
• 설 문 지 2 71