한국 음료기업의 중국시장 진출 전략에 관한 연구 : 웅진식품(주) 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 연구자가 한국 음료기업에 근무하면서 급성장 하는 중국의 음료시장을 경험하였고 중국 음료시장의 특성을 파악하고 한국 음료기업의 진출 사례 분석을 통해서 한국 음료기업이 중국 음료시장에 전략적으로 진출하는 방안을 모색하고자 연구하게 되었다. 국내 음료시장은 2000년 초 2조 5천억원의 시장 규모에서 2008년 3조6천억원의 시장규모로 성장해 왔으며 2009년 국내음료시장은 지난해 대비 3~4% 정도 성장한 3조 7천억 대의 실적을 기록할 것으로 예상된다. 웅진식품은 공격적인 마케팅 전략의 실행으로 불과 5년이라는 짧은 기간 안에 기존 국내 메이져(major)음료기업인 롯데칠성음료(주), 해태음료(주), 한국-코카콜라음료(주), 동아오츠카 등과 경쟁하는 기업으로 성장하였다. 웅진식품의 해외시장의 매출은 2007년 38억에서 2009년 89억으로 성장하였으며, 그 배경에는 중국 복건성(福建省)에서의 '웅진 자연은 알로에'제품 판매량 증가에 있으며 89억 연간 매출중 55억이 중국 시장에서 나온 수입이였다.
2008년 후반을 기점으로 웅진식품의 중국시장에서의 매출 급증 현상을 파악하고,중국내 다른 지역의 음료시장을 벤치마킹하여 중국 소비자들의 음료수 구매 성향 미 유통 채널 구조를 파악하고 중국 음료 시장의 특수성을 이해하면 한국 음료기업의 중국 시장 진출 전략에 관한 좋은 모델이 될것 이라 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

This paper is the product of a researcher who has experienced the rapid growth of beverage market in China as an employee of a Korean beverage manufacturer and tried to develop a strategy to make a dent in the Chinese market by identifying the characteristics of the local beverage market and analyzing cases of Korean beverage brands operating in China. The Korean beverage market volume will grow 3~4% to KRW 3.7 trillion in 2009 from the previous year after jumping from KRW 2.5 trillion in early 2000 to KRW 3.6 trillion in 2008. After contracting for 2 consecutive years, 2005 and 2006, and rebounding to 1% and 3% growth rates in 2007 and 2008 respectively, the market will become more active amid neck-and-neck competition, as traditional beverage markers keep trying to entrench their presence and create new market segments while dairy product makers and pharmaceutical manufacturers beef up their marketing drives. By staging aggressive marketing strategies, Woongjin Food Co., Ltd. developed and marketed a series of new beverage products and grew to compete on par with existing major market players such as Lotte Chilsung Beverage Co., Ltd., Haitai Beverage Co., Ltd. Coca-Cola Korea, Co., Ltd. and Donga-Otsuka, Co., Ltd. in just 5 years. Woongjin Food that entered the domestic beverage market as a latecomer in 1995 has jumped to claim the No.4 status in the local market by differentiating itself with new breeds of beverage products made from jujube, rice and plum and set its food in the Chinese market in an effort to find a new growth driver elsewhere other than the Korea market which had already matured to the point of saturation. Woongjin's revenue in China grew from KRW 3.8 billion in 2007 to KRW 8.9 billion in 2008, behind which the growing sales of 'Woongjin Nature Aloe' in Fujian Province, China played a key role. Out of annual revenue of KRW 8.9 billion, the Chinese market accounted for KRW 5.5 billion. This paper analyzes the rapid revenue growth of Woongjin Food in China from the late 2008 and benchmarks beverage markets in other parts of China to understand the propensity of Chinese customers and distribution channel structure in an effort to develop a viable strategic model built on unique requirements of the Chinese market which will provide reference to Korean beverage manufacturers interested in advancing into the market. Among so many new beverage products marketed in China every year, just a few end up with success. There may be several conditions that a new beverage product must satisfy in order to succeed in the market and the most important one is such that a new product must cater for consumer needs. To be more specific, product not only meet the needs and desires of consumers but also incorporate novel ideas to deliver value to them, which requires beverage manufacturers to identify values that mean much to consumers and develop a product that can differentiate itself from conventional ones by offering a unique value. For a beverage product to succeed, technology, market conditions and internal corporate factors are also important in addition other factors relating to consumers. Notably, as product life cycle gets shorter in many cases, time-to-market and timely product release also turn out to be significant factors. Therefore, this paper describes a strategy for Korean beverage manufacturers to make a dent into the rapidly growing Chinese market with details derived from reference case studies and provides analysis of current status and forecast of future trends involving both Korean and Chinese beverage makers to suggest a success model for Korean beverage manufacturers that intend to operate in the Chinese market.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 I 장 서론
• 제1절 연구배경
• 제2절 연구목적 및 방법
• 제 II 장 중국 음료시장의 발전 및 현황
• 제1절 선행 연구
• 제2절 중국 음료시장의 일반적 현황
• 제3절 중국 시장내 외자 음료기업 진출 현황
• 제 III 장 한국음료기업의 중국진출 사례 분석
• 제1절 웅진식품 현황
• 1. 기업현황
• 2. 중국시장내 영업현황
• 제2절 ‘웅진 자연은 알로에’제품의 설문지 분석
• 1. 설문 조사 배경 및 목적
• 2. 조사 설계
• 3. 네이밍 및 컨셉 테스트
• 4. 용기 및 맛 테스트
• 5. 가격 수용도
• 6. 상표 현황 파악
• 7. 음용 행태 및 태도
• 8. 설문지 조사 분석 결과
• 제3절 중국 음료시장의 SWOT분석
• 1. 내부환경 분석
• 2. 외부환경 분석
• 3.‘웅진 자연은 알로에’제품 SWOT MATRIX
• 제 IV 장 한국 음료기업의 중국 시장 진출 전략
• 제1절 전략추진방향
• 1. 시장성
• 2. 사업성
• 3. 경제성
• 제2절 기존 시장 확대 전략
• 1. 시장 침투율 강화
• 2. 신규시장개척
• 3. 현지화
• 제3절 신규 시장 확대 전략
• 1. 상표(Brand)
• 2. 판매망(Channel)
• 3. 판촉(Promotion) & 의사교환(Communication)
• 4. 관리(Management)
• 5. 차별화(Differentiation) 요소 및 포지셔닝(Positioning)
• 제 V 장 결론
• 제1절 요약 및 결론
• 제2절 연구의 한계점
• 참고문헌
• 별첨 - 소비자 정량조사 설문조사 결과
• ABSTRACT