지각된 구매동기가 와인 선택속성, 만족도와 재 구매의도에 미치는 영향 = (The) effect of the perceived purchase motive on wine seletion attributes, satisfaction and repurchasing intention

국문 초록 (Abstract)

지각된 구매동기가 와인 선택속성,
만족도와 재 구매의도에 미치는 영향

최근 국민소득 증대, 여성의 사회, 경제활동 및 주 5일제 근무로 인한 여가시간 증대와 다양한 식생활 욕구 등으로 인해 서구적 입맛으로 변화하고 있으며 음주 문화도 사교와 친목추구의 수단으로 이용되고 점차 건강 지향성으로 와인소비가 증가하고 있다.
21세기에 들어와 외식산업의 발전과 함께 와인은 더 이상 주류가 아닌 음식 문화의 일부분으로 자리 잡고 있으며, 식 문화의 발전과 함께 향후 소비가 지속적으로 증가할 것으로 전망되고 있다. 이러한 와인시장의 성장은 식 생활에 있어서 비단 건강, 음식 관계뿐만 아니라 테이블 세팅, 장식의 효과, 사교와 친분 등에 필수 불가결한 관계로 무한한 상호 발전의 가능성이 있다.
그러나 현재 와인산업 분야에서 수행되고 있는 국내 와인에 대한 기존 연구는 주류 소비량에 대한 연구, 인구 통계학적으로 접근한 와인 구매 행동에 관한 마케팅적 측면, 판매 현장에서 벌어지는 문제점을 중심으로 개선 방안과 판매 전략을 제시하는 단편적인 연구내용이 대부분이었고, 와인에 대한 학문적 접근이 미흡했으며, 선행연구 역시 그 실적이 초기 단계에 머무르고 있는 것으로 파악되었다. 세계적으로는 와인 마케팅 분아의 연구가 유럽 시장에 한정되지 않고 미국, 호주, 뉴질랜드로 확대되고 있으며, 초기에 인구 통계학적 접근에서 시작하여 최근에는 소비자 행동을 바탕으로 연구가 활발히 진행되고 있어 우리에게 시사 하는바가 크다고 할 수 있다.
국내에서도 와인과 관련된 마케팅 연구가 진행되어 왔으나, 실증적 접근과 다양한 논제의 부재로 인한 연구의 한계점을 보이고 있으며, 와인 시장의 성장이 지속되는 상황에서 와인을 판매하는 수입 회사, 레스토랑의 경영자나 와인 마케터들의 와인 소비자에 대한 다양한 구매 동기를 이해하여 효과적인 마케팅을 수립하려는 시도는 아직 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 와인 소비자의 구매동기에 따른 와인 선택속성을 분석하고 그 선택속성이 만족도와 재 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 것인가를 파악하여 마케팅 전략 수립의 기초 자료를 제공하는 것을 연구의 목적으로 갖고 실증 분석하였는데 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 구매동기(정서적 만족, 자아성취, 인간관계, 이벤트)가 와인 선택속성에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 와인판매촉진 요인에 있어서는 자아성취, 이벤트 요인이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 즉 자아성취 동기가 높아지면 와인판매촉진은 .492의 상승이 있는 것으로 나타났고, 이벤트 동기가 높아지면 와인판매촉진은 .157의 상승이 있는 것으로 나타났다.
와인특성 요인에 있어서는 정서적 만족, 자아성취, 인간관계가 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 자아성취 동기가 높아지면 와인특성 요인은 .283의 상승이 있는 것으로 나타났고, 정서적 만족 동기가 높아지면 와인특성 요인은 .188의 상승이, 인간관계 동기가 높아지면 와인특성 요인은 .137의 상승이 있는 것으로 나타났다.
와인품질 요인에 있어서는 정서적 만족, 자아성취가 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 즉 정서적 만족 동기가 높아지면 와인품질 요인은 .368의 상승이 있는 것으로 나타났고, 자아성취 동기가 높아지면 와인품질 요인은 .281의 상승이 있는 것으로 나타났다.
가격 및 종류에 있어서는 정서적 만족, 이벤트가 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 이벤트 동기가 높아지면 가격 및 종류는 .207의 상승이 있는 것으로 나타났고, 정서적 만족 동기가 높아지면 가격 및 종류는 .163의 상승이 있는 것으로 나타났다.
추천 및 정보 요인에 있어서는 자아성취, 인간관계, 이벤트가 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 즉 자아성취 동기가 높아지면 추천 및 정보 요인은 .238의 상승이 있는 것으로 나타났고, 인간관계 동기가 높아지면 추천 및 정보 요인은 .211의 상승이, 이벤트 동기가 높아지면 추천 및 정보 요인은 .190의 상승이 있는 것으로 나타났다.
둘째, 와인 선택속성(와인판매촉진, 와인특성, 와인품질, 가격 및 종류, 추천 및 정보)이 만족도에 미치는 영향을 검증한 결과 와인판매촉진, 와인품질, 추천 및 정보가 만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 즉 와인품질 요인이 높아지면 만족도는 .265의 상승이 있는 것으로 나타났고, 추천 및 정보 속성이 높아지면 만족도는 .215의 상승이, 와인판매촉진 속성이 높아지면 만족도는 .207의 상승이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 와인 선택속성(와인판매촉진, 와인특성, 와인품질, 가격 및 종류, 추천 및 정보)이 재 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과 와인품질, 추천 및 정보가 재 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 와인품질이 높아지면 재 구매의도는 .302의 상승이 있는 것으로 나타났고, 추천 및 정보 속성이 높아지면 재 구매의도는 .208의 상승이 있는 것으로 나타났다.
이 같은 결과를 볼 때 지각된 구매동기가 와인선택 속성 영향요인에 있어 정서적 만족, 자아성취, 인간관계, 이벤트가 와인선택을 높여주는 동기로 나타났다. 즉, 스스로의 만족을 극대화시키기 위하거나 이벤트성 기회가 많을 경우, 인간관계에 의한 교육, 접대 등이 많을수록 이에 대한 영향을 받고 이용 또한 촉진됨을 나타내 주었다.
또한 선택속성에 따른 만족도에 미치는 영향에서도 와인판매촉진, 와인품질, 추천 및 정보를 위한 선택속성이 많아질수록 만족도 또한 그만큼 증대함을 의미한다. 그리고 선택속성에 따른 재 구매의도에서도 와인품질, 추천 및 정보를 위한 선택이 증가할수록 재 구매의도는 증가하고 이의 이용촉진 동기가 증대할수록 재 구매 비율도 그만큼 높아지고 상호 연관성을 가짐을 나타내 주었다.
마지막으로 구매 후 만족도가 높으면 재 구매의도 또한 높아지는 긍정적인 영향 관계임을 나타내 상호 로얄 고객으로 긍정적인 고객으로서 재 구매뿐만 아니라 구전까지 기대할 수 있음을 의미해 주었다. 따라서 전체적으로 와인이용 동기를 높이기 위한 촉진으로 주변 이벤트나 모임 활성화나 선물, 파티 등 대중화를 위한 심미적 요인의 발굴과 지속적인 만족 극대화를 위한 마케팅 전략이 요구됨을 시사해 주었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With increase of national income, women's social economic activities and 5-day workweek, as the increase of leisure time and the desire of various eating habits cause the change into a Western appetite, and the drinking culture is also used as a means of society and friendship pursuit, the health-oriented wine consumption is gradually increasing.
Wine is taking root as a part of food culture, not alcoholic drinks any longer, with the development of foodservice industry in the 21st century, and the consumption will continuously increase in the future with the development of food culture. This growth of wine market is likely to infinitely develop to relations essential in table setting, decorative effect, and society and friendship as well as health and food relations in dietary life.
But most of the existing studies on domestic wine, which are made in the foodservice industry, are a study on the alcoholic drinks consumption, a marketing study on wine buying behavior by demographic characteristics, and a fragmentary study presenting plans for improvement and sales strategies focused on problems happening on the sales spot. An academic approach on wine was not enough, and the preceding studies were also understood as the results are at an early stage. All over the world, the study on wine marketing is spreading to the United States, Australia and New Zealand without being limited to Europe market, and the study based on the consumer behavior, which starts from a demographic approach at an early stage, is recently in active swing, which is very suggestive to us.
Wine marketing-related study has been also advanced at home, but the lack of empirical approach and various subjects causes the limitation of study, and it is still insufficient for wine-selling importing company, restaurant management or wine marketers to attempt to establish effective marketing by understanding various purchase motives for wine consumers in the continuous growth of wine market.
According to this, this study aims at making an empirical analysis of wine selection attributes by wine consumers' purchase motives, and understanding the effect of the selection attributes on satisfaction and repurchase intention to provide basic data for the establishment of marketing strategy. The results are as follows.
First, the effect of the perceived purchase motives (emotional satisfaction, self-accomplishment, human relation, event) on wine selection attributes showed that the self-accomplishment and event factors have a significant and positive effect on the wine sales promotion factor(p<.01) - i.e., if the self-accomplishment and event motives rise, the wine sales promotion rises by .492 and .157, respectively.
The emotional satisfaction, self-accomplishment and human relation had a significant and positive effect on the wine characteristic factor(p<.05) - i.e., if the emotional satisfaction, self-accomplishment and human relation motives rise, the wine characteristic factor rises by .188, .283 and .137, respectively.
The emotional satisfaction and self-accomplishment had a significant and positive effect on the wine quality factor(p<.01) - i.e., if the emotional satisfaction and self-accomplishment motives rise, the wine quality factor rises by .368 and .281, respectively.
The emotional satisfaction and event had a significant and positive effect on the price and kind(p<.05) - i.e., if the event and emotional satisfaction motives rise, the price and kind rise by .207 and .163, respectively.
The self-accomplishment, human relation and event had a significant and positive effect on the recommendation and information factor(p<.01) - i.e., if the self-accomplishment, human relation and event motives rise, the recommendation and information factors rise by .238, .211 and .190, respectively.
Second, the effect of wine selection attributes (wine sales promotion, wine characteristic, wine quality, price and kind, recommendation and information) on the satisfaction showed that the wine sales promotion, wine quality, and recommendation and information have a significant and positive effect on the satisfaction(p<.01) - i.e., if the wine quality, recommendation and information, and wine sales promotion factors rise, the satisfaction rises by .265, .215 and .207, respectively.
Third, the effect of wine selection attributes (wine sales promotion, wine characteristic, wine quality, price and kind, recommendation and information) on the consumer repurchase intention showed that the wine quality, and recommendation and information have a significant and positive effect on the repurchase intention(p<.05) - i.e., if the wine quality, and recommendation and information attributes rise, the repurchase intention rises by .302 and .208, respectively.
By these results, for the effect of the perceived purchase motives on wine selection attributes, the emotional satisfaction, self-accomplishment, human relation and event were motives that raise the wine selection - i.e., the satisfaction maximized by oneself or many chances of event, and a lot of education and reception by human relations are influenced by the wine selection, as well as the use of wine is also promoted.
In the effect on satisfaction by selection attributes, the more selection attributes for wine sales promotion, wine quality, and recommendation and information are many, the more satisfaction increases. In the repurchase intention by selection attributes, the more selection for wine quality, and recommendation and information increases, the more repurchase intention increases. And the more use promotion mptives increase, the more repurchase rate rises so many, which have mutual relation.
Finally, satisfaction and consumer's repurchase intention have relation of positive influence that if satisfaction is high after wine purchase, consumer's repurchase intention rises, which can anticipate mouth to mouth as well as repurchase as mutual royal customers, and positive customers. Consequently, the promotion for rising wine use motives has need of the discovery of aesthetic factors for popularization such as the activation of event or meeting, or present and party, and marketing strategy for the maximization of continuous satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• 제 1 장 서 론.................................................................1
• 제 1 절 문제의 제기........................................................1
• 제 2 절 연구의 목적........................................................2
• 제 3 절 연구의 범위와 방법..............................................3
• 1. 연구의 방법.............................................................3
• 2. 연구의 흐름.............................................................3
• 제 2 장 이론적 배경..........................................................6
• 제 1 절 지각된 구매동기..................................................6
• 1. 지각의 개념.............................................................6
• 2. 구매동기의 개념.......................................................8
• 3. 구매동기의 유형.......................................................9
• 제 2 절 와인 선택속성....................................................10
• 1. 국내 와인시장.........................................................10
• 2. 와인의 개념과 소비유형............................................13
• 3. 선택속성................................................................16
• 4. 와인 선택속성.........................................................17
• 제 3 절 만족도와 재 구매의도..........................................20
• 1. 만족도의 개념.........................................................20
• 2. 재 구매의도의 개념..................................................21
• 3. 만족도와 재 구매의도의 관계와 측정방법.....................22
• 제 4 절 선행연구...........................................................26
• 1. 지각된 구매동기와 와인 선택속성...............................26
• 2. 와인 선택속성과 만족도............................................26
• 3. 와인 선택속성과 재 구매의도.....................................27
• 4. 만족도와 재 구매의도...............................................28
• 제 3 장 연구방법.............................................................30
• 제 1 절 분석의 틀..........................................................30
• 1. 연구모형의 설계......................................................30
• 2. 연구가설의 설정......................................................31
• 제 2 절 실증조사의 설계.................................................32
• 1. 조사표본의 설계......................................................32
• 2. 설문지 구성............................................................33
• 제 3 절 변수의 조작적 정의와 분석방법.............................34
• 1. 조작적 정의............................................................34
• 2. 분석방법 및 절차.....................................................36
• 제 4 장 연구결과.............................................................38
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성....................................38
• 1. 조사대상자의 인구 통계학적 특성...............................38
• 2. 와인 음용형태.........................................................40
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증.........................42
• 1. 지각된 구매동기에 대한 타당성 및 신뢰도 검증.............43
• 2. 와인 선택속성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증................44
• 3. 만족도 및 재 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증.....44
• 제 3 절 기술통계적 분석.................................................45
• 1. 지각된 구매동기......................................................45
• 2. 와인 선택속성.........................................................47
• 제 4 절 가설의 검증.......................................................49
• 1. 각 변수간 상관관계..................................................49
• 2. 가설 1의 검증 ........................................................50
• 3. 가설 2의 검증.........................................................53
• 4. 가설 3의 검증.........................................................54
• 5. 가설 4의 검증.........................................................55
• 제 5 절 가설의 검증결과.................................................56
• 제 5 장 결론...................................................................58
• 제 1 절 요약 및 결론......................................................58
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언.........................................60
• 참고문헌.......................................................................61
• ABSTRACT...................................................................70
• 설 문 지........................................................................74