여행사 서비스 품질이 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 상장 및 비상장 여행사와 여행형태의 차이를 중심으로 = (A) study on the effect of the service quality of travel agency on customer satisfaction and recommendation intention

국문 초록 (Abstract)

논 문 개 요

고객욕구의 다양화, 기술의 급변, 경쟁의 심화, 정부의 규제완화 등과 같은 기업환경의 급격한 변화로 인해 기업은 마케팅을 더욱 중요시하게 되었으며, 경쟁에 효율적으로 대처하기 위해서도 전사적인 마케팅활동을 강조하게 되었다. 이러한 전사적인 마케팅활동의 일환으로 국내 기업들은 고객만족경영을 새로운 경영 이념으로 채택하고 이를 추진하기 위해 적극적인 노력을 기울이고 있다.

그러나, 현재 국내 여행업의 고객만족경영은 주목할 만한 성과를 달성하지 못하고 있는데, 그 이유는 서비스를 제품과 같은 방법으로 취급하고 품질패러다임의 변화에 매우 둔감하게 반응하여 고객중심에 초점을 맞추지 못했기 때문이라고 볼 수 있다.
여행기업 뿐만 아니라 모든 기업이 경쟁기업에 비해 고객을 만족 시킬 수 없다면 그 기업은 살아남을 수 없다. 여행사의 신뢰성을 높이는 것이 여행사의 고객에게 만족을 주며 추천의도 및 재 구매를 통해 고객을 재창출 할 수 있다는 것이다, 따라서 고객만족은 여행업 서비스품질 대한 평가에 있어 매우 중요한 요소라 할 수 있다.
이러한 고객만족과 추천의도에 유의한 영향을 주는 여행사의 서비스품질이 기업형태와 여행형태에 따라 차이가 있을 것이다. 라는 가정 하에 연구를 진행하였다. 따라서 본 연구에서는 여행사의 기업형태(상장/비상장사)와 여행형태(개별/패키지)에 따라 여행사의 서비스품질이 고객만족 및 추천의도에 미치는 영향관계를 규명하고 기업형태 및 여행형태에 따른 영향의 차이를 밝히는 것이 본 연구의 궁극적인 목적이다.
이를 위하여 여행사의 서비스품질과 고객만족도 및 추천의도와의 관계를 문헌적 고찰을 통하여 살펴보았으며 여행형태 및 기업형태에 관한 이론적인 개념을 제시하였다. 또한 선행되어온 연구를 대상으로 국내외의 관련 연구를 제시하였다. 이러한 이론적인 고찰을 토대로 본 연구의 제 변수를 추출 하고 가설을 설정하여 실증적인 분석을 통하여 그 결과를 제시하였다.
조사방법은 지난 1년간 여행사를 통한 여행고객을 대상으로 설문지를 배포하여 수집하였다. 수도권지역의 여행사를 이용한 소비자를 대상으로 유효표본 352부를 사용하여 분석하였다.

본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
여행사의 서비스품질은 고객의 만족과 행동의도에 영향을 주는 중요한 요소로 볼수 있다. 여행상품 및 부가적인 서비스의 성과적인 측면뿐만 아니라 직원의 친절성, 여행일정에 대한 신뢰성, 고객 불만에 대한 응대성, 개인적 요구에 대한 공감성 등의 여행의 일련의 과정에 있어서 서비스품질의 중요성을 알 수 있었다. 또한 여행사의 서비스품질이 고객 만족도와 추천의도에 미치는 영향이 여행형태에 따라 달라질 수 있다는 것이다.
따라서 여행사는 여행상품 및 서비스수준을 높이고 고객의 여행형태에 따라 서비스품질요소에 대한 대처가 필요하다. 그러므로 다음과 같이 기업이 고객만족을 형상시키기 위해 아래와 같은 준비가 필요할 것이다.

첫째, 여행사 서비스품질에 있어서 유형별로 상품과 서비스의 차별화를 통해 고객만족을 높이고 수익을 극대화하기 위해 서비스품질의 유형별로 상품을 개발하는 것이 필요하다. 고객은 추구하는 가치를 위해 즉, 서비스로부터 받는 혜택을 위해 수수료를 지불하기 때문에 고객이 지불하는 수수료의 적정성을 판단하는 기준으로 고객에게 제공되는 가치에 맞게 상품을 다각화해야 한다.

둘째, 여행사들의 여행상품 제공에 있어 판매에서부터 여행 후에 대한 평가를 통해 전반적인 만족도와 재 구매 및 추천하고자 한다. 이는 여행업의 서비스를 제공받는 순간인 여행전의 서비스부터 최종적인 서비스가 끝나는 시점까지 전과정에 걸친 체계적인 서비스품질에 관한 관리가 중요하다. 이를 위하여 직원의 역할과 관련된 신뢰성을 주어 고객이 여행사에 대한 확신성을 가질 수 있도록 유도 할 수 있는 교육훈련이 필수적일 것으로 판단된다.

셋째, 최근 간접상품들의 낮은 수수료 수입으로 인한 여행사들의 수익성 저하로 경영난 해소를 위해서는 다양한 여행 목적별로 중요한 가치를 파악하여 용도에 맞게 서비스품질특성을 구현한다면 고객의 향후 행동에 긍정적인 영향을 줄수 있다.

넷째, 연구결과에서 보듯 고객의 여행형태에 따라 제공 되어 지는 서비스에 대한 만족도와 추천의도가 달라진다는 것이다. 또한 인구 통계적 특성에 따라 서비스의 품질에 차이를 나타내고 있다. 이는 고객들이 필요로 하는 서비스에 대해 느끼는 감정이 각기 다르며 고객들이 추구하는 서비스의 품질에 대해 차별화가 가능해진다는 것이다. 즉 고객의 특성에 따라 또는 여행형태에 따라 만족도를 제고하고 여행 후의 행동의도를 긍정적으로 변환 시킬 수 있는 차별화된 서비스를 제공해야 한다는 것이다. 현대 사회는 서비스의 획일적이고 일률적인 측면을 벗어나 여행상품을 이용하는 개개인에게 적절한 서비스품질을 제공하는 것이 향후 지속가능한 고객 마케팅의 전략일 것으로 판단된다.

아울러 본 연구에서는 유의한 영향에 대한 차이를 나타내지 못한 여행사 기업의 상장사와 비상장사와의 서비스품질에 대해서는 고객들이 상장여행사와 비상장회사간의 의미를 정확하게 파악하지 못하고 있으며 비상장회사의 대부분이 영세한 여행업체로 대부분의 상장여행사의 상품을 대리하여 판매하는 여행사로써 역할을 하고 있으므로 상장사와 비상장사의 여행사 서비스품질의 구분이 모호에 따른 해석으로 판단할 수 있다. 한편으로는 기업의 형태가 서비스품질을 좌우하는 중요한 속성이기 보다는 각 여행사가 지닌 독특한 서비스품질이 고객만족 및 행동의도에 중요한 역할을 할 수 있을 것으로 판단된다

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구의 구성 및 범위 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 여행사 서비스 품질 6
• 1. 여행사 서비스 개념 및 분류 6
• 2. 여행사 서비스 품질의 특성 11
• 3. 여행사 서비스품질의 평가 18
• 제 2 절 고객 만족 및 행동의도 29
• 1. 고객만족 29
• 2. 고객 행동의도 32
• 제 3 절 여행 형태와 여행사 기업형태 34
• 1. 여행 형태 34
• 2. 주식 상장 여행사 기업 형태 38
• 제 4 절 연구 변수들간의 관계 45
• 1. 여행사 서비스품질과 고객만족간의 관계 45
• 2. 서비스품질과 구매 후 행동간의 관계 47
• 제 3 장 연구 설계 50
• 제 1 절 연구모형의 설계 50
• 제 2 절 연구의 가설 51
• 제 3 절 조사설계 및 분석방법 52
• 1. 조사 설계 52
• 2. 자료분석 방법 53
• 제 4 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 54
• 1. 조작적 정의 및 측정방법 54
• 제 4 장 실증 분석 57
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 57
• 제 2 절 가설 검증을 위한 예비 분석 58
• 1. 여행사 서비스품질에 대한 요인 및 신뢰성 분석 58
• 2. 고객만족도에 관한 요인 및 신뢰성 분석 62
• 제 3 절 가설의 검증 63
• 1. 여행사 서비스품질과 만족도 및 추천의도와의 관계검증 63
• 2. 여행사 기업형태와 고객의 여행형태에 따른 고객만족에 미치는 영향 66
• 3. 여행사 기업형태와 고객의 여행형태에 따른 추천의도에 미치는 영향 69
• 4. 여행사 기업형태와 고객 여행형태에 따른 재 구매의도에 미치는 영향 72
• 5. 인구통계 및 일반적인 특성에 따른 여행사의 서비스품질 차이검정 73
• 제 5 장 결 론 78
• 제 1 절 연구의 요약 78
• 제 2 절 연구의 시사점 81
• 제 3 절 연구의 한계 83
• 참 고 문 헌 84
• 설 문 지 90
• ABSTRACT 95
• 표 목 차
• <표 2-1> 서비스의 정의 6
• <표 2-2> 여행사의 서비스 개념 정의 시 고려사항 9
• <표 2-3> 제조품질과 서비스품질의 비교표 11
• <표 2-4> PZB 서비스품질의 측정을 위한 도구 개발을 위한 절차 22
• <표 2-5> 서비스 품질의 측정을 위한 10가지 차원 24
• <표 2-6> SERVQUAL의 5개의 구성차원 24
• <표 2-7> SERVQUAL 수정과정 25
• <표 2-8> 여행업의 서비스품질 구성차원과 요인 26
• <표 2-9> 여행업의 서비스품질 구성차원과 요인 27
• <표 2-10> 국내 여행사 서비스 품질 구성차원과 구성요인 28
• <표 2-11> 패키지여행 상품의 장점과 단점 36
• <표 2-12> 국내 여행사 상장 현황 38
• <표 2-13> 외부회계감사를 받는 국내 여행사 39
• <표 3-1> 모집단의 규정 및 설문조사 52
• <표 3-2> 본 연구의 SERVQUAL 구성차원 54
• <표 3-3> 설문지구성 56
• <표 4-1> 본 연구의 인구통계적 및 여행에 관한 일반 특성 57
• <표 4-2> 여행사 서비스품질 요인 및 신뢰도 분석 61
• <표 4-3> 고객만족도에 관한 요인 및 신뢰도분석 62
• <표 4-4> 여행사 서비스품질이 만족도에 미치는 영향관계 63
• <표 4-5> 여행사 서비스품질이 추천의도에 미치는 영향관계 64
• <표 4-6> 여행사 서비스품질이 재 구매의도에 미치는 영향관계 65
• <표 4-7> 기업형태 및 여행형태에 따른 만족도에 미치는 영향관계 66
• <표 4-8> 패키지여행자의 서비스품질에 따른 만족도에 미치는 영향관계 67
• <표 4-9> 개별여행자의 서비스품질에 따른 만족도에 미치는 영향관계 68
• <표 4-10> 기업형태 및 여행형태에 따른 추천의도에 미치는 영향관계 70
• <표 4-11> 패키지여행자의 서비스품질에 따른 추천의도에 미치는 영향관계 70
• <표 4-12> 개별여행자의 서비스품질에 따른 추천의도에 미치는 영향관계 71
• <표 4-13> 기업형태 및 여행형태에 따른 재 구매의도에 미치는 영향관계 73
• <표 4-14> 성별에 따른 여행사서비스품질 차이분석 74
• <표 4-15> 결혼여부에 따른 여행사서비스품질 차이분석 74
• <표 4-16> 학력에 따른 여행사 서비스품질요인 분산분석 75
• <표 4-17> 연령에 따른 여행사 서비스품질요인 분산분석 76
• <표 4-18> 소득수준에 따른 여행사 서비스품질요인 분산분석 76
• <표 4-19> 상장사 인지 여부에 따른 여행사 서비스품질 차이분석 77
• 그 림 목 차
• <그림 1-1> 연구의 흐름 5
• <그림 2-1> 서비스품질 갭 모델 16
• <그림 2-2> Gr&ouml;roos의 지각된 서비스 품질 평가 모형 19
• <그림 2-3> Parasuranman, Zeithaml & Berry(1988)의 SERVQUAL 모델 20
• <그림 2-4> 불일치에 의한 서비스 평가 모형 21
• <그림 3-1> 본 논문의 연구 모형 50