중국 '80後' 세대 소비자의 의복 구매행동에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

중국은 WTO 가입 이후 급속한 경제성장을 이루고 있으며 2008년 북경 올림픽 개최 성공, 2010년 상해국제박람회 개최 등으로 중국은 세계가 주목하는 하나의 별로 떠오르고 있다. 이런 시점에서 중국의 소비시장이 성숙하고 시장 개방 정책이 추진됨에 따라 의류업체의 중국 진출이 계속 가속화되고 있는 실정이다. 이와 동시에 중국에서 1980년 이후에 태어난 개혁개방 후 첫 1자녀세대가 중국의 소비유형을 급속하게 바꾸고 기업의 관심을 모으고 있는 것이다. 이들에 관련한 연구는 많지 않으며 한국소비자와 비교한 연구는 더 부족하다.
본 연구는 중국 '80後' 세대 소비자의 특성을 알아보고 이들과 한국 소비자를 비교분석하며 향후 그들을 목표고객으로 선정한 의류 업체들의 중국 시장 진출을 위한 기초자료를 제시하는데 그 목적을 두었다.
이론적 연구에서는 라이프스타일과 의복구매행동의 선행연구들을 살펴보았다. 중국 시장과 의류산업 규모`, 특징 등을 알아보고 마지막 중국 '80後'세대 소비자의 개념, 가치관과 소비특징 등을 통해 이들의 라이프스타일의 요인을 추출하였다.
본 연구는 이론적 연구와 이를 토대로 한 실증적 연구로 나누어 수행되었다. 실문조사는 1980년-1989년에 태어난 한·중 소비자 314명 대상으로 수집한 자료를 이용하여 SPSS for Windows 12.0를 이용해 평균비교분석, 빈도분석, 일원분산분석, 교차분석, 던컨검증, 카이제곱(x²)분석, t-test 등을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 한·중 소비자의 라이프스타일은 충동구매성향, 유행추구성향, 브랜드충성도 성향 3개의 요인으로 나타났다. 이를 가지고 한·중 비교분석을 해보았는데 중국 '80後' 세대 소비자는 한국소비자보다. 충동구매 성향이 높은 점수로 나타났다. 구매동기는 충동구매, 실질적 구매필요, 경제적 여유 3개의 요인으로 나타났으며 한국소비자에 비해 중국 '80後' 세대 소비자가 충동구매 동기에서 성향이 강하게 보였는데 할인에 인해 충동구매 동기를 일으키기 쉬운 것이 나타냈다. 선택기준에서는 자신 중심지향, 품질 지향, 타인 중심지향 3개요인 중에 한국 소비자가 중국 '80後' 세대 소비자보다 색상, 디자인 등 의복 자체 심미적인 측면에서 많이 고려하는 반면에 중국 '80後' 세대 소비자가 품질을 고려하여 구매하는 성향이 보였다. 정보원에서 자신 경험/관찰에서 한·중 소비자간에 유의한 차이가 없지만 한국소비자가 중국소비자보다 매체정보를 많이 이용하는 것으로 나타났다.
둘째, 한·중 소비자의 라이프스타일의 3개 요인의 요인점수를 이용하여 소비자를 3개의 집단으로 세분화 시켰다. 첫째는 3개 요인점수가 낮은 쇼핑 무관심 집단, 둘째는 브랜드충성도 성향이 높은 브랜드충성도 지향집단, 셋째는 충동구매성향과 유행추구성향이 모두 높은 유행추구충동구매 집단으로 세분화 시켰다. 의복구매행동에 있어 집단간 차이를 살펴보았는데 구매동기에서 충동구매 동기와 실질적 구매필요 동기에서 유의한 차이가 나타남을 알 수 있었다. 의복선택기준에서의 품질 지향을 제외하고 나머지 2가지 차원에서 집단간 유의한 차이가 나타났다. 정보원에서 유행추구 충동구매집단은 매체정보를 이용하여 자신 경험/관찰을 통해 구매하는 성향이 타 집단에 비해 많음을 알 수 있었다. 집단간에 인구통계학적 특성 중 성별에서만 유의한 차이가 나타났으며 브랜드충성도 지향집단과 쇼핑 무관심집단에서 남성 소비자의 비율이 높게 나타나고 유행추구 충동구매 집단에서 여성 소비자가 남성 소비자보다 더 많이 차지하고 있음을 알 수 있었다. 또한 구매습관 중 구매시기에서만 집단간 유의한 차이가 존재한 것이 검증되었다.
셋째, 동일한 집단 내 나라에 따라 소비자의 구매동기, 의복선택기준, 정보원의 차이를 보았는데 쇼핑 무관심집단은 구매동기, 의복선택기준 중 자신 중심지향에서 브랜드충성도 지향집단은 구매동기 중 경제적 여유요인, 선택기준 중 자신 중심지향, 유행추구 충동구매 집단에서 구매동기 중 충동구매요인과 경제적 여유요인, 선택기준에서 자신 중심지향, 정보원 중 매체정보에서 나라에 따라 한·중 소비지간 유의한 차이가 존재한 것이 점증되었다. 인구통계학적에 있어 한·중 양국 소비자는 모두 성별에서 유의한 차이가 나타났는데 그 중에 한국이 성별, 학력에서, 중국이 성별에서 유의한 차이가 나타났다. 이에 따라 한국은 중국에 비해 인구통계학적 변수에 의해 집단간 차이가 강하게 나타났는데 한국 이류시장이 중국보다 어느 정보 세분화 되어있다는 것을 알 수 있었다.
이상으로 라이프스타일과 의복구매행동 중 구매동기, 선택기준, 정보원에 대해 각각 요인분석과 한·중 비교분석하고, 집단간 의복구매행동, 인구통계학적, 구매습관에 있어 차이가 남을 밝힘으로 한국과 중국 소비자의 유사점과 차이점을 알 수 있었다. 같은 연령 대 소비자는 나라에 따라 차이가 존재한 결과에 따라 구매력이 점점 커지는 중국 '80後' 세대 소비자를 표적시장으로 선정한 한국 의류업체에게 적절한 현지화 전략의 수립에 많은 도움이 될 것이다.
주제어: 중국 '80後' 세대

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구의 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 라이프스타일에 관한 이론적 고찰 = 5
• 1. 라이프스타일의 분석방법 = 5
• 2. 중국소비자의 라이프스타일에 관한 선행연구 = 12
• 3. 라이프스타일과 의복구매행동에 관한 선행연구 = 17
• 제2절 중국 '80後' 세대 소비자에 관한 이론적 고찰 = 19
• 1. '80後' 세대 소비자의 정의 = 19
• 2. '80後' 세대의 시장규모 = 21
• 3. '80後' 세대의 가치관과 소비특징 = 21
• 4. '80後' 세대를 겨냥한 공략 포인트 = 24
• 제3장 연구방법 및 절차 = 27
• 제1절 연구문제와 연구모형 = 27
• 1. 연구문제 = 27
• 2. 연구모형 = 27
• 제2절 측정도구 및 측정방법 = 28
• 1. 측정도구와 방법 = 28
• 2. 조사대상자 = 29
• 3. 분석방법 = 29
• 제4장 실증분석 = 31
• 제1절 기초자료분석 = 31
• 1. 인구통계학적 분석 = 31
• 제2절 한 중 소비자의 요인비교 = 33
• 1. 라이프스타일의 요인분석 = 33
• 2. 구매동기의 요인분석 = 36
• 3. 의복선택기준의 요인분석 = 40
• 4. 정보원의 요인분석 = 43
• 제3절 라이프스타일에 따른 군집분석 = 45
• 1. 군집분석 = 45
• 2. 집단간 의복구매행동의 차이 비교분석 = 47
• 3. 집단별 인구통계학적 특성의 차이 = 51
• 제4절 나라별 의복구매행동 비교 = 53
• 1. 동일 소비자 집단내 나라에 따른 의복구매행동 차이 = 53
• 2. 한·중 양국간 라이프스타일에 따른 인구통계학적 차이 = 56
• 제5장 결 론 = 60
• 제1절 요약 및 결론 = 60
• 제2절 마케팅 시사점 및 연구의 한계점 = 62
• 1. 마케팅의 시사점 = 62
• 2. 연구의 한계점 = 63
• 참고문헌 = 65
• 설문지 = 69
• ABSTRACT = 82