역발상을 이용한 패키지디자인의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 : 주류 패키지디자인을 중심으로 = Study on effects of contrarian marketing on communication : centered on case studies of liquor drink package design

국문 초록 (Abstract)

하루에도 수많은 제품이 탄생되고 퇴출되는 현실에서 소비자들에게 선택되어지기 위해서는 차별화가 필요하다. 이는 소비시장에서 타 제품들과 달리 소비자들의 시선을 끌 수 있고, 구매행동으로 이끌게 되기 때문이다. 패키지디자인은 제품을 보호하고, 운송시의 편이성 등의 기본적인 역할 이외에 소비시장에서 소비자와 1:1로 가깝게 만나게 되는 광고이며, 판매원의 역할을 한다. 따라서 소비자의 심리를 자극하여 설득하는 역할은 광고의 역할과도 같다고 볼 수 있다.
소비자는 제품을 본 후 주목하고, 흥미를 느끼며, 구매 욕구를 느끼고, 회상을 하여 다시 재 구매로 이어지는 제품 구매 과정을 거친다. 이때 시각적 표현요소의 조합을 통해 완성된 차별화된 패키지디자인은 제품 구매 전 소비자의 시선을 끌고, 관심을 높여 구매의욕을 일으킨다. 이때 차별화된 방법으로는 기존의 법칙과 생각, 고정관념 등으로 이루어진 법칙을 거스르는 역(逆)발상적인 마인드가 필요한데, 이를 이용한 패키지디자인은 동일제품군에서 보이는 고착된 이미지와 반대되는 시도이며, 계속해서 새로움을 요구하는 소비자들의 욕구를 만족시켜 줄 수 있는 가치지향적인 차별화 전략이 될 수 있다.
따라서 본 논문에서는 새로운 발상인 역발상의 개념을 살펴보고, 역발상을 이용한 패키지디자인의 커뮤니케이션 효과에 관해 연구해보고자 하였다. 본 연구를 달성하기 위해 역발상을 이용한 패키지디자인을 중심으로 소비자의 구매행동과정에서 인지될 수 있는 반응과, 태도 변화를 알아보기 위해 이론적 배경을 토대로 설문 조사를 실시하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 패키지디자인에서 색상과 형태의 변화를 주어 역발상을 이용한 패키지디자인은 일반적인 패키지디자인 보다 소비자가 제품을 인지하는데, 흥미성과 회상도를 높이며, 구매에 긍정적인 반응을 가지게 되는 것으로 나타났다. 컬러나 형태 중 한 가지의 표현만 역발상적인 특성을 가져도 소비자의 주목성을 끌고, 흥미를 느끼게 하며, 회상도도 높은 것을 알 수 있었다.
둘째, 역발상을 이용한 패키지디자인은 소비자 태도 변화에 긍정적이며, 구매욕구와, 추천심리가 높은 것으로 나타났다. 단, 젊은 층에는 더욱 두드러지게 나타났으며, 중장년층에는 거부감으로도 느껴질 수 있다는 결론을 얻을 수 있었다.
역발상을 이용한 패키지디자인은 소비자들에게 자극을 주어 시각적인 흥미를 주고, 회상도를 높여 구매행위로 이끄는 역할을 하며, 이는 효과적인 커뮤니케이션의 수단이 된다. 그러나 제품의 타겟이 중장년층이면 거부감으로 다가갈 수 있으므로 타겟층을 고려한 패키지디자인 전략이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Considering current market situation in which lots of new products are being launched and lots of existing products are being withdrawn, differentiation is necessary. The differentiation is for drawing consumers' attention and leading them to purchase products in consumer market. A package design plays major roles in providing advertisement to make consumers meet the products in face-to-face in consumer market and operating as sales people, as well as protecting products and providing convenience for transportation. Its role is same as one of advertisement since it stimulates consumer sentiment to convince them to purchase products.
The purchasing process is that consumers pay attention on products after they see them first, have interests, have purchasing needs, recall the products, and purchase them. In that case, differentiated package design completed with a composition of visual expression elements creates consumers' attraction on the products before purchase, increases their interests on them, and stimulates their purchase desire. In order to make it possible, we need to prepare "a reverse way of creating a idea" against existing rules, thoughts, and fixed idea for us to use it in a package design as a reverse image-making against fixed image and a value-oriented differentiation strategy to satisfy consumers' needs.
Accordingly, this thesis is intended that we review the concept of "reverse way of creating a idea", new way of creating a idea, and research regarding communication effects of a package design using "reverse way of creating a idea". In order to for us to proceed this project, we used a questionnaire method on theoretical background for us to find out consumers' reponses and attitude change recognized from the process of consumer purchasing behavior caused by the package design using "reverse way of creating a idea". The results are as follows.
First, when consumers recognize products, the package design using "reverse way of creating a idea" with changing colors and styles on it increased consumer's interest level and recalling level, and making consumers have positive sentiment, than ordinary package design. Although just one between color and style have a characteristic of "reverse way of creating a idea", consumers tended to show their attention, interests, and higher recalling level.
Second, the package design using "reverse way of creating a idea" presented positive influence on consumers' attitude change and increased their purchasing needs and recommendation sentiment. While we have a outstanding effects on young generation, but we found out a potential reluctance from senior generation.
The package design using "reverse way of creating a idea" provides consumers visual interests with visual stimulation, increases their recalling level, creates their purchasing behavior, and plays as a effective communication tool. Sine if the target marker segment with the package design is senior generation, it might cause a reluctance from them, therefore we need to prepare a package design strategy in a consideration of target market segment.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 3
• 3. 선행연구의 고찰 4
• I. 이론적 배경 7
• 1. AIDMA이론 7
• 2. 정교화 가능성 모델 9
• 3. 패키지디자인의 개념 및 중요성 14
• 3.1 패키지디자인의 개념 14
• 3.2 패키지디자인의 역할 및 기능 16
• 3.3 패키지디자인의 중요성 19
• 3.4 패키지디자인의 요소 20
• 4. 역발상 마케팅과 패키지디자인과의 관계 28
• 4.1 역발상의 개념 28
• 4.2 역발상 마케팅의 개념 36
• 4.3 역발상과 패키지디자인의 관계 39
• 5. 역발상을 이용한 패키지디자인의 사례 42
• 5.1 형태의 역발상을 이용한 패키지디자인 43
• 5.2 컬러의 역발상을 이용한 패키지디자인 47
• 5.3 로하스 패키지디자인 51
• II. 실증연구 59
• 1. 연구문제 및 가설의 설정 59
• 2. 연구대상 선정 및 조사방법 60
• 2.1 조사대상 및 표본 추출 60
• 2.2 조사방법 61
• 3. 설문지 구성 및 분석방법 62
• III. 연구결과 및 분석 66
• 1. 표본의 인구 통계적 요인에 관한 분석 66
• 2. 제품 이용경험과 빈도에 관한 분석 67
• 3. 소비자 구매행동과정에 나타나는 반응에 관한 분석 68
• 4. 소비자 태도변화에 관한 분석 71
• 5. 가설검증 및 결과분석 75
• 6. 연구결과 요약 82
• 결론 및 제언 85
• 참고문헌 87
• 설문지 91
• ABSTRACT 96