소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 확장 시 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드컨셉 일치성 및 제품속성 유사성의 조절효과 = Effects of consumer-brand relationship quality on consumer attitudes at the time of brand extension attempts : in terms of brand concept conformity and resemblance between product attributes

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The inevitable choice by enterprises making attempts at entering new product markets of elements of resemblance to the mother brand has led to a new environment that is not characterized any more by simple product differentiation strategies (Ahn Kwang Ho and Lee jin Yong, 1997; McAlexander, Schouten, and Koeing, 2002). This requires marketing strategists to pay a more careful attention to what type of strategy to brand extension should be taken. In this respect, the fact that the relationship with customers is very influential factor in determining the success in entering a new product market should be reflected into their mapping out brand extension strategies. In particular, in a society where the development of information technology facilitates the transition from mass marketing to relationship marketing which is oriented towards target consumers, marketing experts need to spend more efforts in research on the consumer-brand relationships in order to meet customer needs (Kim Yoo Kyoung, 2002).
Accordingly, this study examines the effects of consumer-brand relationship quality on consumer attitudes and behavior according to the degree of concept conformity and adjustment of resemblance between product attributes, with the intent of providing useful guidelines in setting up an effective strategy of the enhancement of customer relationships and brand extensions.
In this study, prior to the main analysis, a pilot survey was conducted, where two notebook computer brands, Apple-Macbook and TG Sambo, were selected from among 5 brands as the ones representing the high-level and low-level brand in quality of consumer brand relationships, respectively, by the criterion of the low hierarchy in BRQ as mentioned in Fournier (1998). For seeing the adjustment effects according to the type of brand extension, the digital camera and the air conditioner were chosen.
In the main research, the change in the consumer attitudes towards brands resulting from the degree of concept conformity and adjustment of resemblance between product attributes was explored when brand extensions of Apple-Macbook and TG Sambo into digital camera and air conditioner take place. The results gained from analysis of difference by the brand extension type using each measurement variable shows that Apple-Macbook was higher in all the categories. Specifically, Apple digital camera, a daughter brand of the high consumer brand relationship quality mother brand, was found to have the highest scores in both categories of conformity and resemblance. In addition, Apple air conditioner was found to have about the same mean scores as TG digital camera, albeit its weaker degree of conformity and resemblance than TG digital camera. Further, consumer attitudes showed little or no difference between the scores of TG digital camera and Apple air conditioner.
In contrast, in the product showing weak consumer brand relationships, it was found that as the degree of conformity and resemblance increases, consumers tend to give more positive evaluations. This accords with the results of the extant researches on brand extensions.
As such, these findings draw upon the social relationship metaphor which suggests that relationships carry with them norms of behavior that guide people's evaluations of their relationship partner.
Using this framework, the current study proposes that when people form relationships with brands that mirror their social relationships, norms of social relationships are used as guiding principles in their interactions with brands. In other words, they tend to evaluate positively the extended brands regardless of the varying degree of conformity and resemblance. This suggests that brands with strong consumer brand relationship can more easily extend into a variety of other arenas than brands with weak consumer brand relationship. Furthermore, this endorses the necessity of forming good relations with consumers on the part of enterprises in order to attain effective implementation of their brand extension strategy later on. That is, a strong relationship with consumers lay foundation for new marketing opportunities through brand extensions.
This study is significant in the sense that it demonstrates that the concept of consumer-brand relationship is strongly involved with the development of new products via brand extensions. In particular, it is significant that it attempts to make distinctions between the high-level quality and low-level quality brands in terms of the existing consumer brand relationships in exploring the effects of consumer brand relationship quality on consumer attitudes.

국문 초록 (Abstract)

기업이 신제품을 출시할 때 모브랜드와의 유사성, 제품군에 직·간접적 확장이라는 피할 수 없는 선택을 해야 하는 오늘날, 많은 기업들은 시장의 성숙화와 더불어 다양한 유사제품들이 출현하고 소비자의 기대수준이 높아짐에 따라, 제품 차별화를 통한 지속적 경쟁우위 실현이 어려워지고 있다(안광호, 이진용, 1997; McAlexander Schouten and Koeing, 2002). 그러므로 어떠한 방식으로 브랜드를 확장하는가에 따라 브랜드 전략의 성패가 좌우될 수 있기 때문에 마케터는 확장브랜드 전략의 수행 시 신중을 기해야 할 것이다. 이러한 상황을 극복하기 위해 마케터는 제품의 소유나 소비관련 경험에 초점을 두고 시장을 관리하여 고객과의 관계를 향상시킬 필요가 있다는 것을 인식하고, 관계 개념 및 의미의 중요성을 인식해야 한다. 특히, 불특정다수 중심의 매스 마케팅에서 표적고객을 지향하는 관계마케팅으로 이행되어가는 정보사회에 있어 ‘브랜드와 소비자 관계’를 연구하는 것은 고객만족을 추구하는 현대 기업의 숙명적인 과제로 남아있다고 해도 과언이 아닐 것이다(김유경, 2002).
따라서 본 연구는 소비자와 브랜드 간에 형성되는 관계의 질이 브랜드확장 시, 소비자-브랜드 관계의 질이 높은 브랜드와 낮은 브랜드 각각의 브랜드가 컨셉 일치성 및 제품속성 유사성의 조절에 따라 어떠한 영향을 미치는지, 또한 이로 인해 소비자의 브랜드태도가 어떻게 나타나는지 연구하는데 목적이 있으며, 본 연구를 통해 고객 관계의 증진과 브랜드확장의 전략을 수립함에 있어 유용한 지침을 제공하고자 하는 것이 궁극적인 목표라고 할 수 있다.
본 연구에서는 본 조사에 앞서 사전조사를 실시했는데, 5개 노트북 브랜드를 Fournier가 말한 소비자-브랜드 관계의 질(BRQ)의 하위 차원에 의한 측정 결과, 소비자-브랜드 관계의 질이 높은 브랜드인 Apple-Macbook과 낮은 브랜드 TG삼보가 선정되었으며, 브랜드확장의 유형에 따른 조절효과를 보기위한 제품으로는 디지털카메라와 에어컨을 선정하였다.
이어 본조사에서는 Apple-Macbook과 TG삼보노트북이 디지털카메라와 에어컨으로의 브랜드확장 시 브랜드컨셉 일치성, 제품속성 유사성의 조절에 따른 브랜드태도를 알아보았다. 각각의 측정 변수를 이용해 확장 유형별 차이 분석을 실시한 결과 모두 애플 브랜드가 높게 나타났으며, 소비자-브랜드 관계의 질이 높은 모브랜드인 애플의 확장 제품인 애플디지털카메라의 경우 브랜드 컨셉일치성, 제품속성 유사성 모두 높은 수치를 보였고, 브랜드 컨셉과 제품속성이 유사하지 않은 확장제품인 애플에어컨 또한, 소비자-브랜드 관계의 질이 낮은 브랜드 TG삼보노트북이 브랜드 컨셉과 제품속성이 유사도가 높은 TG디지털카메라로 확장되었을 때와 비교하여 평균값에서 거의 동등한 수치를 보였으며, 브랜드태도의 또한 TG디지털카메라와 애플에어컨의 수치 차이가 거의 없는 것을 볼 수 있다.
반면, 소비자-브랜드 관계가 약한 제품에서는 브랜드 컨셉일치성, 제품속성 유사성이 높을수록 확장된 브랜드에 대해서 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타나 기존의 브랜드확장 연구 결과를 따르는 것으로 나타났다.
이러한 결과가 나온 것은 대인 관계에서 서로간의 관계가 좋은 사람에 대해서 긍정적인 환상을 갖는 것처럼 소비자-브랜드 관계가 강한 경우에도 대상 브랜드에 대해서 긍정적인 반응을 하기 때문이라고 해석할 수 있다.
본 연구에서는 브랜드와의 관계가 강한 소비자는 모브랜드와 브랜드컨셉 일치성, 제품속성 유사성 정도에 관계없이 확장 브랜드에 대해서 긍정적으로 평가한다는 점을 알 수 있다. 이는 소비자-브랜드의 관계가 강한 브랜드는 그렇지 않은 브랜드에 비해서 다양한 제품으로 브랜드확장을 할 수 있다는 점을 시사해 준다. 그러므로 기업의 입장에서는 소비자-브랜드 관계의 중요성을 인식하고 새로운 브랜드를 만들 때 그 브랜드와 소비자가 좋은 관계를 형성할 수 있도록 함으로써 추후에 그 브랜드확장에 긍정적인 영향을 줄 수 있도록 해야 할 것이다. 즉, 기업의 지속적인 마케팅 노력을 통해 소비자와 강한 관계를 구축하는 것은 강한 소비자-브랜드 관계를 이용한 브랜드확장을 통해 기업의 새로운 기회의 발견이라는 측면에서 의의가 있다고 할 수 있다.
본 연구는 소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)의 개념이 기업의 마케팅에서 중요한 부분인 신제품 개발과 관련한 브랜드확장에 관련지어 연구했다는 점에서 의의가 있다. 특히, 소비자-브랜드 관계의 질이 높은 제품과 낮은 제품이 확장된 브랜드 평가에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구를 진행시켰다는 점에서 브랜드확장에 소비자-브랜드 관계의 영향력을 살펴볼 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 연구의 배경과 목적 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구 목적 4
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 6
• 2.1 소비자-브랜드 관계에 대한 고찰 6
• 2.1.1 소비자-브랜드 관계의 개념 6
• 2.1.2 소비자-브랜드 관계 유형화 8
• 2.1.3 소비자-브랜드 관계의 질적 차원에 관한 연구 9
• 2.2 브랜드확장에 대한 고찰 13
• 2.2.1 브랜드확장의 개념 13
• 2.2.2 브랜드확장의 유형 17
• 2.2.3 모브랜드와 확장브랜드간의 적합성 및 유사성에 관한 연구 19
• 2.2.4 브랜드컨셉의 일치성에 관한 연구 22
• 2.2.5 브랜드확장에 대한 평가에 관한 연구 26
• 2.3 브랜드태도에 대한 고찰 29
• 2.3.1 브랜드태도의 개념 29
• 2.3.2 브랜드확장에 대한 소비자 태도에 관한 연구 34
• 제3장 연구 방법 35
• 3.1 연구모형 및 가설 35
• 3.2 변수의 조작적 정의 39
• 3.2.1 소비자-브랜드 관계 질적 차원 측정항목 39
• 3.2.2 컨셉일치성 측정항목 40
• 3.2.3 제품속성 유사성 측정항목 41
• 3.2.4 브랜드태도 측정항목 42
• 3.3 조사 설계 43
• 3.3.1 사전 조사 43
• 3.3.2 표본의 선정 및 통계분석방법 45
• 제4장 연구 결과 46
• 4.1 표본의 인구통계적 요인에 대한 분석 46
• 4.2 측정변수의 신뢰도 검증 47
• 4.3 가설 검증 51
• 제5장 결론 및 논의 63
• 5.1 연구결과 요약 및 논의 63
• 5.2 연구 한계점 및 향후 연구 제언 66
• 참고문헌 68
• 부록: 설문지 81
• ABSTRACT 96