공연예술 스폰서십이 기업에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to investigate the effects on attitudes towards corporations according to the objectives and fitness of sponsorships as recognized by consumers for corporate performance arts sponsorships.
Accordingly, the objectives of sponsorship were categorized into private and public while characteristics of sponsoring companies and fitness for performance arts were set as categorized into high, low and set as independent variables. Consumer level of involvement in performance arts was introduced as the moderating variable. The effects on attitudes towards corporations by consumers were analyzed according to such basis. The results of the study are as follows.
First, a more positive result was shown in terms of corporate preference and reliability when the recognition by consumers on the objectives of corporate performance arts sponsorships were seen as public rather than private.
Second, change in corporate attitudes according to characteristics of sponsoring corporation and fitness with subject of sponsorship did not show a statistically meaningful difference. Such may be the result of limiting the characteristic of a corporation according to only its functional characteristics (industry, products). In other words, such is suggestive of the fact that differences in the functional characteristics of corporations will not result in a change in the consumer attitude towards a corporation. When comparing such fact to previous studies on fitness, it can be observed that consumer recognition is more affected by association or similarity with the image characteristics rather than the functional characteristics of a corporation.
Third, this study attempted to measure the moderating effect of the involvement in performance arts by consumers. The results of measuring change in corporate attitudes after categorizing into two groups according to high and low involvement, the group with higher involvement was shown to have a more positive corporate attitude. However, regarding interactivity (objectives * level of involvement) between the objectives of sponsorship and level of involvement, a statistically meaningful difference was shown only for corporate reliability while a statistically meaningful difference was not shown for corporate preference. In addition, a statistically meaningful difference was not shown for interactivity (fitness*involvement) between the fitness of sponsorship and level of involvement. Such results are suggestive of the fact that although a statistically meaningful difference is shown for corporate attitudes according to level of involvement, fitness does not result in a meaningful change in corporate attitude.
In conclusion, a more positive change in corporate attitudes by consumers is shown when the objectives of corporate performance arts sponsorship is recognized to be more public rather than private. In addition, although a higher level of involvement in performance arts by consumers results in a more positive change in corporate attitude, with regards to the moderating effect of levels of involvement, a statistically meaningful difference for corporate reliability was shown when the level of involvement was high and the objectives of sponsorship was recognized to be public. On the other hand, differences in corporate attitude according to fitness of sponsorship was not shown to result in a statistically meaningful difference. Such is suggestive of the fact that consumer recognition on the fitness of a corporation for performance arts is more affected by similarities with the image characteristics of a corporation rather that its functional characteristics. In the future, conducting studies which consider such points is expected to contribute significantly to the understanding and application of performance arts sponsorships.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 공연예술 스폰서십에 있어 소비자가 인식하는 스폰서십의 목적과 스폰서십의 적합성에 따라 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 연구하고자 하였다.
이에 따라 스폰서십의 목적을 상업적, 공익적으로 구분하였으며, 스폰서 기업의 특성과 공연예술간의 적합성을 高, 低로 구분하여 독립변인으로 설정하였으며, 소비자의 공연예술에 대한 관여도를 조절변수로 도입하여 그 처리 수준에 따라 소비자의 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하였으며 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자가 인식하는 공연예술 스폰서십의 목적이 상업적인 경우보다 공익적일 경우 기업선호도와 기업신뢰도에 있어 더 긍정적 결과를 보였다.
둘째, 스폰서 기업의 특성과 스폰서 대상과의 적합성에 따른 기업 태도 변화에 대해서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이는 기업의 특성을 기업의 기능적 특성(업종, 생산제품) 위주로 한정하여 제시하였기에 나타난 결과로 보인다. 즉 공연예술에 스폰서를 하는 기업 간에 기능적 특성의 차이만으로는 소비자의 기업태도 변화에 별다른 영향을 미치지 못한다고 볼 수 있다. 이를 적합성에 대한 선행연구와 비교해 볼 때, 적합성에 대한 소비자의 인식은 기능적 특성보다는 이미지적 특성과의 관련성이나 유사성에 더 많은 영향을 받는다고 볼 수 있다.
셋째, 소비자의 공연예술에 대한 관여도의 조절효과를 측정하고자 하였다. 관여도의 높고 낮음에 따라 2개 집단으로 구분하여 기업태도 변화를 측정하여 본 결과, 관여도가 높은 집단이 더욱 긍정적인 기업 태도를 보이고 있었다. 하지만 스폰서십의 목적과 관여도 수준간의 상호작용(목적 * 관여도 수준)에 대해서는 기업 신뢰도에 한하여 유의미한 차이를 보였으며, 기업 선호도의 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 또한 스폰서십의 적합성과 관여도 수준간의 상호작용(적합성*관여도)에 대해서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이는 비록 관여도의 수준에 따라서는 기업태도에 유의미한 차이를 보이지만 적합성에 따른 기업에 대한 태도의 차이가 통계적으로 유의하지 않아 나타난 결과로 볼 수 있다.
위의 결과를 종합해보면, 기업의 공연예술 스폰서십에 있어 상업적 성격보다는 공익적 성격의 스폰서십 활동이 소비자의 기업태도에 있어 더 긍정적인 결과를 보인다고 할 수 있다. 또한 소비자의 공연예술에 대한 관여도가 높을수록 스폰서 기업에 대해 더 긍정적 태도를 보였으나, 관여도의 조절효과에 대해서는 관여도가 높고 스폰서십의 목적이 공익적일 경우에 기업신뢰도에 한하여 유의미한 차이를 보였다. 한편 스폰서십의 적합성에 따른 기업태도의 차이에 대해서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이는 기업과 공연예술 간의 적합성에 대한 소비자의 인식에 있어 기업의 기능적 특성보다는 이미지적 특성간의 유사성에 더 많은 영향을 받는 것으로 추정할 수 있으며, 향후 연구에서는 이러한 점을 고려하여 연구가 진행된다면 공연예술 스폰서십에 대한 이해와 활용에 있어 많은 기여를 할 것으로 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 기업의 공연예술 스폰서십 5
• 1. 메세나와 스폰서십의 비교 5
• 2. 공연예술 스폰서십의 의미와 중요성 8
• 3. 기업의 공연예술 스폰서십 경향 10
• 제2절 스폰서십에 대한 소비자 태도 11
• 1. 스폰서십의 목적과 소비자 태도 11
• 1) 스폰서십의 목적에 대한 개념 11
• 2) 선행연구 12
• 2. 스폰서십의 적합성과 소비자 태도 14
• 1) 적합성에 대한 이론 14
• 2) 선행연구 16
• 3. 관여도와 소비자 태도 18
• 1) 관여도에 대한 이론 18
• 2) 선행연구 19
• 제3절 기업에 대한 태도 21
• 제3장 연구방법 23
• 제1절 연구문제 및 연구모형 23
• 제2절 연구가설 24
• 제3절 연구개념의 조작적 정의 및 측정도구 27
• 1. 스폰서십의 목적 27
• 2. 스폰서십의 적합성 27
• 3. 공연예술 관여도 28
• 4. 기업에 대한 태도 28
• 5. 측정도구의 구성 29
• 제4절 실험방법 30
• 1. 실험설계 30
• 2. 실험물 제작 30
• 3. 설문조사 31
• 제4장 연구결과 32
• 제1절 인구통계학적 특성 32
• 제2절 신뢰도 및 타당성 검증 33
• 제3절 가설 검증 35
• 제5장 결론 43
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 43
• 제2절 연구의 한계점 45
• 참고문헌 46
• 부록 51
• Abstract 57