여행업 서비스품질과 고객충성도 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

여행업서비스의 환경이 변하고 수익성 개선을 위한 경쟁이 치열해짐에 따라, 여행업 서비스품질의 향상과 품질향상의 결과에 대한 관심이 고조되고 있다. 경영자나 실무자에게는 서비스품질 강화를 위한 구체적인 아이디어를 줄 수 있는 명확한 서비스 품질차원의 구분과 각 차원을 어떻게 관리하는 것이 전략적으로 효과적인지에 대한 지식이 무엇보다 중요하다.
따라서 본 연구는 여행자가 지각하는 여행업 서비스품질차원을 환경품질, 상호작용품질, 결과품질로 구분하고 여기에 외생적 변수로 가격성과 명성을 추가하여 이들 각 차원에 따른 고객만족과 관계의 질의 상대적 영향 관계를 파악하고자 하였으며, 고객만족, 관계의 질, 고객충성도간의 명확한 영향관계를 파악함으로서 향후 여행사 경영성과의 개선과 업무의 효율성을 높일 수 있는 방향에 대한 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 관점에서 여행업 서비스품질, 고객만족, 관계의 질 및 여행사 경영성과에 관한 여러 분야의 규범적 논의와 실증연구를 토대로 통합적 연구모형을 설정하여 연구모형의 인과관계에 대한 6개의 가설을 설정하였다.
본 조사의 실증분석을 위한 자료 수집은 여러 가지 방법과 절차에 의하여 수집되었는데, 조사대상은 여행사를 이용한 여행자를 대상으로 설문조사기간은 2008년 8월31부터 9월20일까지 총 21일간에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 그 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객만족에 여행업 서비스품질의 5개 차원 모두가 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 신뢰에 결과품질과 상호작용품질이 정(+)의 영향을 미치며 몰입에 상호작용품질과 가격성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 즉 여행업서비스의 효용가치를 높이기 위해서는 고객만족과 관계의 질에 강한 영향력을 미치는 상호작용품질을 집중적으로 관리해야 하는 것이다. 또한 결과품질과 가격성의 관리에도 힘써야 함을 시사하고 있다.
상호작용품질을 강화하기 위해서는 기존의 오프라인 서비스의 핵심인 인적자원을 보다 효율적으로 관리해야 한다. 일반적인 외부강사의 이론적인 강연식 교육보다는 고객응대 요령, 고객 유형별 대화기법 등 실무에서 얻는 노하우와 실례를 기초한 서비스교육을 강화해야 하는 것이다. 이렇게 여행자 중심의 맞춤형 상담 서비스를 강화시켜 나가면 여행사에 대한 의존도가 높아져 충성고객이 될 수 있을 것이다. 또한 상호작용품질을 지원하는 환경적․기술적 서비스의 개선이 함께 추진된다면 시너지효과가 창출될 것이다. 그러므로 새로운 예약시스템구축과 같은 부가서비스 개발에도 힘써야 할 것이다.
또한 그 동안 여행업 서비스품질차원 중 결과품질은 상호작용품질에 비해 상대적으로 덜 중요하게 인식되었었지만, 여행자에게 해당 여행사만이 제공할 수 있는 특별한 혜택이 있다면 여행자의 감동이 커져 고객만족이 높아질 것이다. 대표적인 결과품질에는 VIP고객을 위한 우대프로그램이 있으며 이는 회사마다 차이를 보이고 있다. 이러한 프로그램을 실제 여행자의 선호에 부응하고 그들의 불편함을 해소 할 수 있도록 개발한다면 이것이 상품차별화 전략이자 경쟁우위 전략이 될 것이다. 따라서 결과품질의 향상에 보다 많은 관심을 기울여야 한다고 생각된다.
둘째, 신뢰와 몰입에 고객만족은 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 여행사에서 제공한 여행상품과 서비스에 대한 고객만족이 높을수록 신뢰와 몰입과 같은 관계지향성이 높아지는 것을 의미한다. 따라서 만족한 여행자의 신뢰를 높일 수 있는 구체적 실천방안을 강구해야 하는 것이다. 여행경험의 모니터링을 통한 품질평가가 좋은 예로서 시스템적 접근보다는 시스템을 통한 인간적인 접근이 필요하며 체계적 관리가 이루어져야 한다고 생각된다.
셋째, 관계의 질과 고객충성도간의 직접적인 정(+)의 영향이 있음이 확인되었으면 또한 고객만족이 관계의 질을 매개로 고객충성도에 간접적인 영향관계가 있음이 입증되었다. 이는 신뢰와 몰입과 같은 관계품질의 관리를 통해 고객충성도를 높일 수 있음을 확인한 것이다. 서비스품질을 적정선으로 유지할 수 있을 때 여행사에 대한 여행자의 신뢰와 몰입을 강화시킬 수 있으며, 이들을 강화할수록 여행사에 대한 긍정적인 태도가 강하게 나타남을 시사하고 있다.
넷째, 고객만족은 고객충성도에 직접적인 정(+)의 영향이 있음이 확인되었다. 이는 여행자가 여행업 서비스품질을 경험함에 있어서 여행사에 대한 만족이 높게 형성될수록 해당 여행사를 위한 고객충성도가 증가한다는 것을 의미하며 이는 기존의 많은 연구결과와 일치함을 보여주고 있다.
또한 부가적 분석 결과, 여행자의 성향과 특성을 고려한 경쟁우위전략개발의 필요성을 시사해 주고 있으며 세부적인 시사점은 다음과 같다.
첫째, 성별에 따른 차이검증에서 여자가 남자보다 상호작용품질과 결과품질을 중요하게 여기며 강한 고객충성도를 갖는 것으로 나타났다. 이는 여행상품구매의사결정에 있어서 여자들이 민감하게 반응하므로 이들을 위한 서비스강화의 필요성을 시사하고 있다. 따라서 여행사는 여자들의 기호, 선호도를 잘 이해한 맞춤형 상품서비스를 개발해야 하며 이들에게 다채로운 이벤트나 특별행사 등을 통해 마일리지의 추가적립, 여행상품권 증정뿐 아니라 기타 예상치 못한 혜택을 제공함으로서 감동을 줄 수 있어야 한다. 최근 개별자유여행 시장에서 20-30대 골드미스를 표적으로 가격은 비싸지만 이들을 위한 고품격 여행상품을 출시한 것이 그 예이다.
둘째, 여행사 선택이유에 따른 차이검증에서는 여행상품에 대한 과거경험이 여행사에 대한 몰입을 강하게 하며, 과거의 경험과 지인의 소개가 고객충성도를 증대시키는 것으로 나타났다. 이는 여행사의 홍보․마케팅 전략에 변화가 필요함을 시사하고 있다. 따라서 여행상품의 홍보․광고에 있어서 기존에 중요하게 생각하였던 TV, 신문, 인터넷 포털사이트 등의 다양한 매체보다는 온라인을 활용한 블로그 마케팅과 같은 구전광고에 보다 주력해야 하며 이를 위한 자원과 역량확보가 필요함을 시사하고 있다.
셋째, 이용한 여행사 사이트유형에 따른 차이검증에서는 온라인중심의 여행사를 이용한 여행자가 환경품질을 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 단체여행보다는 개별여행자가 환경품질을 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 최근의 개별여행자가 온라인서비스를 자주 이용한다는 추세를 감안할 때, 이들 고객층을 위한 여행상품의 홍보․판촉은 온라인서비스의 환경품질을 중심으로 강화되어야 함을 시사하고 있다.
끝으로 해외여행경험별 차이검증에서는 6회 이상의 다수의 해외여행 경험자가 여행사의 명성을 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 여행경험이 많을수록 해당 여행사에 대한 신뢰가 높아져서 여행사의 명성을 중요하게 인식함을 알 수 있다. 따라서 단골고객이 강하게 인식하는 명성의 세부적 요인을 분석하여 이를 자사의 홍보․마케팅 전략으로 활용한다면 많은 수요의 창출뿐만 아니라 여행사의 브랜드가치 증대의 시너지 효과를 얻을 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구는 여행사가 제공하는 서비스품질을 온․오프라인 서비스의 통합적 관점에서 이해해야 하며, 고객들이 해당 여행사에 대한 고객만족, 신뢰, 몰입을 향상 시킬 수 있는 서비스품질을 개발하고 이를 지속적으로 유지할 수 있는 관계지향적인 전략개발을 통해서 여행경험 이후 재이용, 구전과 같은 행위의도를 야기 시킬 수 있음을 시사하고 있다.

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여행업서비스의 환경이 변하고 수익성 개선을 위한 경쟁이 치열해짐에 따라, 여행업 서비스품질의 향상과 품질향상의 결과에 대한 관심이 고조되고 있다. 경영자나 실무자에게는 서비스품...