서비스 산업 종사자의 외형이 서비스품질지각과고객만족에 미치는영향 : 항공사여승무원을 대상으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

근래 들어 서비스 산업에서는 고객과 조직 간의 상호작용이 이루어지는 서비스 인카운터에 대한 중요성을 인식하면서 인적 서비스의 품질을 높이기 위한 교육과 투자를 강화하고 있다. 또한 서비스 종사원 선발 시에 종업원의 외형을 중요한 평가요소로 고려하는 경향이 두드러지고 있는데, 이는 서비스 인카운터에서 종사원의 외형적 매력이 고객에게 우호적인 인상을 갖도록 하려는 노력의 일환이다. 그러나 종업원의 외형이 실제로 기업에서 기대하는 것처럼 고객이 지각하는 서비스 품질이나 고객만족 수준에 영향을 미치는지, 그리고 어떠한 과정을 거쳐서 고객의 반응에 영향을 주는지를 과학적 연구를 통하여 검증할 필요가 있다.
본 연구에서는 인상형성에 관한 선행연구를 토대로 인상형성의 단서로 작용하는 신체적 용모, 유니폼, 서비스 수행 시의 매너 등을 외형의 하위차원으로 가정하였으며, 이러한 외형과 종업원에 대한 우호적 인상, 고객의 서비스 품질 지각과 고객만족 등의 관계에 대해 분석하였다. 신체적 용모와 서비스 품질 지각, 고객만족 간의 인과관계를 추론하고, 인상형성을 매개변수로 하는 연구모형을 수립하고, 이를 토대로 가설을 설정하여 실증분석을 실시하였다. 데이터의 수집은 자기기입식 설문지를 이용한 설문조사를 통하여 이루어졌다. 항공기 탑승객을 대상으로 2008년 6월부터 8월까지 3개월 동안 설문조사를 실시하여 탑승객의 여승무원들의 외형에 대한 지각, 인상에 대한 지각, 서비스 품질 지각, 고객만족 수준 등을 측정하였으며, SPSS와 AMOS등의 통계패키지를 이용하여 요인분석, 회귀분석, 상관관계분석, 경로분석 등을 실시하였다.
수집된 데이터의 분석을 통하여 연구 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 종사자인 항공 승무원의 신체적 용모, 유니폼, 서비스 매너와 고객들의 승무원에 대한 우호적 인상형성 간에는 정(+)의 인과관계가 검증되었다. 이러한 인과관계는 인구통계학적 특성을 통제할 경우에도 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 서비스 종사자인 승무원에 대한 우호적 인상형성이 서비스 품질과 고객만족 수준에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 종사자의 외형과 서비스 품질 지각, 고객만족과의 인과관계에서 인상형성의 매개역할 검증이 부분적으로 설명되었다.
넷째, 인구통계학적 특성에 따른 분석결과 상대적으로 남성, 30대, 비행기를 처음 타보는 경우에 외형의 구성요소와 인상형성, 서비스 품질 지각, 고객만족 간의 상관관계가 높은 경향을 보였다.
다섯째, 신체적 용모를 구성하는 측정지표 중에서는 화장이, 매너를 구성하는 측정지표 중에서는 고객과의 눈높이 조절이 인상형성, 서비스 품질 지각, 고객만족 등과 가장 큰 상관관계를 보였다.
이상과 같은 분석결과들은 서비스 조직에서 종업원 선발 시 외형을 평가요소로서 고려하는 경향이 과학적 근거가 있음을 시사하는 것이다. 그러나 본 연구를 통하여 신체적 용모뿐만 아니라 유니폼, 매너도 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 특히 서비스 매너는 신체적 용모보다 고객의 지각에 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 신체적 용모 중에서도 화장, 피부상태 등 통제 가능한 요소의 상대적 중요성이 발견되었으므로, 선천적 속성을 지니는 용모보다는 외형의 관리 노력이 더 중요하다는 점이 입증되었다. 따라서 선천적 용모를 중심으로 종업원의 외형을 측정한 선행연구와 비교할 때, 외형의 범위를 확대함으로써 유니폼 개발과 서비스 교육 등 기업에 의하여 통제 가능한 외형요인도 중요하게 고려되어야 한다는 점을 밝힌 것이 본 연구의 핵심적 발견이라고 할 수 있다.
또한 이론적인 측면에서는 선행연구와는 달리 외형을 구성개념으로 파악한 점과 종사자의 외형으로 인한 고객의 지각이 인상형성을 매개로 이루어진다는 단서를 발견한 점을 본 연구의 성과로 볼 수 있다. 즉 인상형성이론의 적용범위를 서비스 거래 상황에까지 확장하였다는 점에 연구 의의를 가진다.
그러나 본 연구는 복수의 승무원들이 항공사의 고객에게 서비스를 제공하는 점을 감안할 때 여러 승무원에 대한 평균적 외형을 측정하였다는 점과 서비스 매너에 관한 선행연구가 절대적으로 부족하여 비언어커뮤니케이션의 요소를 매너의 구성요소로 가정한 점 등의 한계를 지닌다. 또한 인상형성의 매개역할 검증이 명료하지 못하였으므로 이에 대한 후속 연구의 필요성이 제기 된다.

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근래 들어 서비스 산업에서는 고객과 조직 간의 상호작용이 이루어지는 서비스 인카운터에 대한 중요성을 인식하면서 인적 서비스의 품질을 높이기 위한 교육과 투자를 강화하고 있다. 또...

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