On-Line 觀光商品에 對한 知覺된 特性이 受容性에 미치는 影響 : AMOS를 通한 構造方程式 分析을 中心으로 = The Effects of Perceived Characteristic of On-Line Tourism Product on the Level of Adoption

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims at the following. First, establishment of theoretical system for On-Line Tourism Product with technology development and by drawing a tourism implication in Perceived Characteristic of On-Line Tourism, the analyses of relations with Tourism Adoption Factors. Second, development of Measurement Model for Perceived Characteristics of On-Line Tourism and On-Line Tourism Adoption Factors as basic materials of analyzation. Third, testing of validation by utilizing AMOS as an analytic standard and presenting the Factor of On-Line Tourism Adoption based on conclusion deduced through tourists' experienced statements.
To get an answer to questions, by adding perceived characteristic on innovation studied by researchers to On-Line Tourism Product, this study aims to establish the Innovation, the Lead-time, and the Information Perception. As On-Line Tourism Adoption Factor, it consists of Adoption Value and Trial Possibility Factor. That is, through the 5 latent factors, they were configured as 18 Measurement indicators and developed as Measurement Model. Also, by applying to SPSS 12.0, Exploratory Factor Analysis was practiced and 18 questions as Internal Consistency were used for each question of a questionnaire.
As the method of study, utilized a structure equation by SPSS 12.0 and AMOS 7.0, an Analysis of SEM with AMOS was carried out. That is, to perform the validation of measurement model effectively, documents survey methods, empirical statistics methods, and validation verification which couldn't find out the answer by AMOS Output were used compositively by substituting formulas for analyses of clarification courses. Analyzed data was conducted by questionnaires with university students of high frequency in internet use, for total 11 days, from 3 to 13 of June, during the survey period, 250 copies were distributed and 237 copies were used for analyses except inadequate 13 questionnaires.
The conclusions by these Theoretical Studies and Empirical Studies are as the followings. First, relative advantage as the Innovation Factor of Tourism Product doesn't affect Innovation Specific as the Diffusion Factor of On-Line Tourism Demand. In the relationship of relative advantage and the Innovation Specific, for tourists intended to purchase On-Line Tourism Product, it is required to put a priority on promptness, economization, easiness, and the saving, on top of which Tourism Product should have innovational newness, initiative and prominency of idea. Second, Simplicity in Innovation Specific of Tourism Product doesn't heavily affect Innovation Specific as the Diffusion Factor of On-Line Tourism Demand and not both Time Lead and Communication Factor. Therefore, In terms of Simplicity in Innovation Specific of Tourism Product, when On-Line Product is organized and projected with innovational mind, the Diffusion Factor of Tourism Demand can be gained. Third, Observation Possibility as Innovation Specific of Tourism Product has a meaningful effect on Innovation Specific, Lead Time, and Communication Factor. Thus, in Observation Possibility, which is needed to watch, it is required to manage On-Line sites identified Observation Possibility in product evaluation, expediency to introduce to others, and the possibility of mutual comparison and communication exchange with others with newness of Tourism Product as Innovation Specific, creativity of information, and prominency of idea.
In conclusion the perceived characteristic and the suggestion of On-Line Tourism Product on the Level of Adoption provided the validation of approach methods to academic field of Tourism Administration over the diffusion of Tourism Demand in practical area and invited them to utilize as fundamental material to enhance competition. Thus, an allotment of next study still remains in adding validation of Moderator Indicators as information reliability and the analyses of Moderation Effects to the perceived characteristic of On-Line Tourism Product.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서 제기한 문제와 연구목적은 첫째, 기술발전과 온라인 관광상품에 관한 이론적 체계를 정립하고, 그에 대한 온라인 관광상품에 지각된 특성에 관한 관광학적 함의를 도출해 내어 관광수용성 요소와의 관계를 분석의 준거로 삼는 점 둘째, 온라인 관광상품에 지각된 특성과 온라인 관광수용성 요소에 대한 측정모형을 개발하고 분석의 기준자료로 활용하고자 하는 점 셋째, 분석의 기준자료를 AMOS를 활용하여 타당성을 검증하고 관광객의 경험적 진술을 통하여 도출된 결론을 토대로 온라인 관광수용성 요소를 제시하고자 하였다.
이와 같은 문제에 해답을 규명하기 위하여 본 연구는 혁신의 확산 연구자들에 의해 연구된 개혁에 인지된 특성을 온라인 관광상품에 인지된 특성에 접목하여 혁신성지각, 시간단축지각, 정보성지각으로 설정하고, 온라인 관광 수용성으로는 수용가치와 시용가능성 요인으로 설정하였다. 즉 5개의 잠재요인을 통해 18개 관측변수를 설정하고 측정모형을 개발하였다. 그리고 SPSS 12.0을 활용하여 탐색적 요인분석을 실행하였으며, 내적일관성 요인으로 묶이는 18개 문항을 설문문항으로 활용하였다.
연구방법으로 SPSS 12.0과 AMOS7.0을 통한 구조방정식을 활용하여 분석하였다. 즉 측정모형의 타당성을 효과적으로 수행하기 위해서 문헌조사방법, 설문조사를 통한 실증통계분석방법, AMOS Output 통해 해답을 찾을 수 없는 타당성검증은 공식을 대입해서 풀이과정을 분해하는 역학적 조사방법을 복합적으로 사용하였다. 분석 데이터는 2008년 6월 3일부터 6월 13일까지 11간 인터넷 활용빈도가 높은 대학생을 대상으로 설문하고, 조사기간에 250부를 배포하여 불성실한 설문지 13부를 제외하고 237부를 분석에 사용하였다.
이러한 이론연구와 실증연구를 통하여 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 관광상품에 지각된 특성 요소인 혁신성 지각은 온라인 관광수용성 요소인 수용가치와는 영향관계가 없는 것으로 밝혀졌다. 따라서 온라인 관광상품은 지속적인 개발과 연구를 통하여 혁신적인 신선함과 독창성 그리고 아이디어의 탁월함이 돋보여야 한다는 점이 요구된다. 둘째, 온라인 관광상품에 지각된 특성 요소인 시간단축은 온라인 관광수용성요소인 수용가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시용용이성 요인에도 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 즉 관광객들은 수용가능성을 복잡함-단순함의 연속선상의 어딘가에 분류하게 되는데, 수용가능성 요소를 접목하여 인터넷 사이트 경영에 활용하는 지혜를 필요로 하고 있다. 셋째, 온라인 관광상품에 지각된 특성 요소인 정보성 지각은 온라인 관광수용성 요소인 수용가치와 시용용이성 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 새로운 정보를 통해 관광객들과 접하게 될 때 정보에 관한 신뢰도를 높게 지각하여 수용가능성을 확보 할 수 있는 정보의 도덕성과 윤리성이 필요하다는 점이다.
결론적으로 온라인 관광상품과 관광수용성 요인을 규명하고 시사점을 도출한 점은 관광경영 학문분야에 접근방법의 타당성을 제공하였으며, 실무영역에는 관광수용성에 경쟁력을 높이는 자료로 활용할 수 있도록 하였다. 따라서 온라인 관광상품 특성에 정보신뢰성에 관한 조절변수를 검증하고 조절효과 분석을 시행하는 것을 차후 연구과제로 삼고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 1.1 문제제기와 연구목적 = 1
• 1.1.1 문제제기 = 1
• 1.1.2 연구목적 = 2
• 1.2 연구범위와 연구방법 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 2.1 기술발전과 온라인 관광상품 = 6
• 2.2 온라인 관광상품에 지각된 특성 = 9
• 2.2.1 혁신성 지각 = 9
• 2.2.2 시간단축 지각 = 12
• 2.2.3 정보성 지각 = 13
• 2.3 온라인 관광수용성 = 16
• 2.3.1 수용가치 = 17
• 2.3.2 시용용이성 = 18
• 제 3 장 조사 설계 = 20
• 3.1 연구모형 및 가설 = 20
• 3.1.1 연구모형 = 20
• 3.1.2 연구가설 설정 = 21
• 3.2 조사방법 = 21
• 3.2.1 표본설계 = 21
• 3.2.2 변수의 조작적 정의와 설문지 구성 = 22
• 3.2.3 통계 방법론 = 23
• 제 4 장 실증사례에 관한 조사방법 타당성 분석 = 24
• 4.1 AMOS를 통한 구조방정식 측정모형의 타당성 = 24
• 4.1.1 신뢰성분석을 통한 내적일관성 = 24
• 4.1.2 개별 잠재요인의 측정모형 타당성 = 25
• 4.1.3 전체 잠재요인 대상 측정모형 타당성 = 28
• 4.2 설문결과의 분석 = 32
• 4.2.1 표본의 일반적 특성 = 32
• 4.2.2 가설검증을 위한 측정항목 구성 = 34
• 4.3 SPSS를 활용한 잠재요인 타당성 평가 = 35
• 4.3.1 전체 잠재요인에 대한 타당성 평가 = 35
• 4.3.2 개별 잠재요인에 대한 타당성 평가 = 37
• 4.3.3 AMOS를 활용한 개별 잠재요인 타당성 평가 = 39
• 4.3.3.1 개별 잠재요인 요인부하량과 적합도지수 = 39
• 4.3.3.2 전체 잠재요인 측정변수의 확인적 요인분석 = 43
• 4.3.3.3 전체 잠재요인 타당성 평가 = 46
• 4.3.3.4 수정 전·후 모델 적합도 비교 = 53
• 4.4 연구가설의 검증과 논의 = 55
• 4.4.1 연구가설의 검증결과 = 55
• 4.4.2 연구모형에 관한 표준화 경로계수 = 59
• 제 5 장 결론 = 61
• 참고문헌 = 67