온라인 정보원천이 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족과 지속사용 의도에 미치는 영향 : 기대불일치이론 관점에서 = (The)Effect of online information source on satisfaction and continuance intention of internet shopping mall

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Existing researches on IT system success have focused mainly on user satisfaction (e.g., Baily and Pearson, 1983; DeLone and McLean, 1992; DeLone and McLean, 2004) and technology acceptance (Davis, 1989; Venkatesh et al., 2003). User satisfaction was measured and explained in terms of information quality, system quality and so on as substitution variables such as performance and effectiveness that are not easily measurable (DeLone and McLean, 1992; Gatian, 1994). Meanwhile, in terms of technology acceptance, based on the belief in the targets, the easiness of use and the perceived usefulness, target behaviors were forecast and explained. However, researches from the viewpoint of user satisfaction are limited in forecasting the behaviors using the targets (Davis, 1993; DeLone and McLean, 1992), and since the concept of user satisfaction, fundamentally, is not the objective performance or quality of the system, but satisfaction perceived by the evaluator or the user, various possible influences on the user's perception process resulted in overlooking the difference in actual performance and effectiveness levels (Gatian, 1994; Suh and Lee, 1994). Also, the viewpoint of technology acceptance has the limitations of providing limited guidelines on specific elements influencing the use of IT systems like failing to properly explain the "acceptance-discontinuance anomaly” phenomenon (Venkatesh et al., 2003). These viewpoints need to consider both user satisfaction and technology acceptance which are deemed important. However, Internet shopping malls are a Web-based IT output, and a business place with consumers from the aspect of providing services, giving them a more than IT attribute (Gefen et al., 2002). And, since IT systems such as Internet shopping malls should create profits through continued purchase activities by consumers, it is imperative to research into consumers' intention to continue to use after their initial acceptance. Likewise, user satisfaction over Internet shopping malls and intention to continue to use them should be interpreted and accepted by users from the feature-centric view of technology (Jasperson et al., 2005). Thus, this study applied the expectation-disconfirmation theory which uses the confirmation concept intended for evaluating expectation and performance on the basis of experience. Under this theory, in the marketing field, the consumer satisfaction concept, the usefulness of the viewpoint of technology acceptance, and continued use are integrated, thereby offering a new model, and taking the course-oriented approach of understanding consumer cognitive course. In particular, with regard to purchases via Internet shopping malls, major new variables such as information satisfaction and usefulness of decision making were studied in an effort to examine the overall reaction to the evaluation of the consumer-perceived information. In an analysis of purchasers, unlike the many existing researches on the expectation-disconfirmation theory, the relation between satisfaction and expectation-disconfirmation variables was found to be not significant, while in this context, information satisfaction and the usefulness of information satisfaction were found to be related to each other. Also, information satisfaction and usefulness of decision making are an ex post concept being influenced by confirmation, and they were found to influence overall satisfaction, and the intention to continue to use was found to be formed through consumer satisfaction. Likewise, the deterministic variable in forming consumer satisfaction over Internet shopping malls is information satisfaction, and the deterministic variable for the intention of continue to use necessitates overall consumer satisfaction. And, for the satisfaction forming path, confirmation mediates in information satisfaction and usefulness of decision making thereby indirectly influencing overall satisfaction. These results point out information's influence on and importance in satisfaction over and continued use of Internet shopping malls. They also offer anew scientific viewpoint through the integration of IT systems and marketing viewpoints, and a modeling verification with addition of new variables, as well as implications for management and utilization measures for information sources.

국문 초록 (Abstract)

정보시스템 성공에 관한 연구는 주로 사용자만족(e.g., Baily and Pearson, 1983; DeLone and McLean, 1992; DeLone and McLean, 2004)과 기술수용(Davis, 1989; Venkatesh et al., 2003)관점에서 이루어졌다. 사용자만족(user satisfaction)은 객관적 측정이 쉽지 않은 정보시스템의 성능(performance), 효과성(effectiveness)과 같은 대체변수로서 정보품질, 시스템품질 등과 같은 차원으로 측정되고 설명되었다(DeLone and McLean, 1992; Gatian, 1994). 반면 기술수용 측면에서는 대상에 대한 신념인 사용 용이성과 인지된 유용성을 기반으로 목표 행동을 예측하고 설명하고 있다. 그러나 사용자만족 관점의 연구들은 대상을 이용하는 행위 예측에 있어 제한적이며(Davis, 1993; DeLone and McLean, 1992), 근본적으로 사용자만족 개념은 시스템의 객관적인 성능이나 품질이 아닌 평가자 또는 사용자에 의해 “지각된(perceived)” 만족이므로 사용자가 인지하는 과정에서 받을 수 있는 여러 영향들로 인하여 실제의 성능 및 효과 수준과 다를 수 있음을 간과한 것이다(Gatian, 1994; Suh and Lee, 1994). 또한 기술수용 관점은 수용 이후 사용을 중단하는 “acceptance-discontinuance anomaly” 현상을 제대로 설명하지 못하는 것과 같이 정보시스템 사용에 영향을 주는 구제척인 요소들에 대한 제한된 지침만을 제공한다는 한계를 가지고 있다(Venkatesh et al., 2003). 이렇듯 사용자만족과 기술수용은 각각의 견해에서 모두 중요하며 통합적으로 고려되어야 한다. 그러나 인터넷 쇼핑몰은 웹을 기반으로 하는 정보기술의 산출물이자, 서비스 제공 측면에서 보면 소비자와의 경제활동이 이루어지는 ‘비즈니스 장’으로써 정보기술 이상의 속성을 가지고 있다(Gefen et al., 2002). 그리고 인터넷 쇼핑몰과 같은 정보시스템은 소비자의 지속적 구매활동을 통하여 이익을 창출해야 함으로 초기수용 이후 소비자의 지속적 사용의도에 관한 연구들이 중요하다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족과 지속사용 의도는 쇼핑몰을 이용하는 사람에 의해 해석되고 수용되어진다는 “기술의 특정 기능 중심적 관점(feature-centric view of technology)”을 취해야 한다(Jasperson et al., 2005). 이에 본 연구에서는 사전기대와 성과와의 차이를 경험적으로 평가하는 기대일치성(confirmation)개념을 활용하고 있는 기대불일치이론을 적용하였다. 마케팅 분야의 소비자만족 개념과 기술수용 관점의 유용성, 지속사용을 통합하여 새로운 모형을 제안하고, ‘소비자의 인지적 과정’을 이해하고자 과정지향적인 접근방식을 취하였다. 특히 인터넷 쇼핑몰에서의 구매와 관련하여 주요변수로 ‘정보만족’과 ‘의사결정 유용성’을 새로운 변수로 추가하여 소비자가 지각하고 있는 정보에 대한 포괄적인 평가반응을 살펴보고자 하였다. 실제 구매경험자를 대상으로 분석한 결과, 기대불일치이론을 기반으로 한 기존의 많은 연구결과와 다르게 만족과 기대불일치 변수간의 관계가 유의하지 않게 나타났으며, 정보만족과 의사결정 유용성이 이들 관계를 매개하고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 정보만족과 의사결정 유용성은 기대일치성에 영향을 받는 사후신념으로써 전반적 만족에 영향을 주고 있었으며, 지속사용 의도는 소비자의 만족을 통하여 형성되는 것으로 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑몰 소비자만족 형성의 결정변수는 정보만족이며, 지속사용 의도는 소비자의 전반적 만족이 선행되어야 함을 알 수 있다. 그리고 만족형성의 경로를 살펴보면 기대일치성은 정보만족과 의사결정 유용성에 매개하여 간접적으로 전반적 만족에 영향을 주고 있었다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족과 지속사용에 있어 정보의 영향력과 중요성을 말해 주는 것으로, 정보시스템과 마케팅 관점의 통합, 그리고 새로운 결정변수를 추가한 모형검증을 통하여 학문적으로 새로운 시각을 제공하고 있으며, 실무적으로 정보원천에 대한 관리와 활용방안에 대해 시사해주고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 필요성 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 3
• 제 3 절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 제 4 절 논문의 구성 = 5
• 제 2 장 이론적 고찰 = 7
• 제 1 절 정보시스템 사용과 만족 = 7
• 1. 사용과 만족 = 7
• 2. 정보시스템 관점의 사용자만족 = 7
• 3. 정보시스템 지속사용 = 9
• 제 2 절 마케팅 관점의 소비자만족 = 15
• 1. 소비자만족의 개념 = 15
• 2. 기대불일치이론(expectation-discomfirmation theory: EDT)) = 17
• 제 3 절 정보와 만족에 관한 연구 = 22
• 1. 정보원천 분류 = 22
• 2. 정보원천 신뢰와 의존 = 26
• 3. 정보품질과 정보만족 = 27
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정 = 32
• 제 1 절 연구모형 = 32
• 제 2 절 연구가설의 설정 = 34
• 1. 정보원천과 정보만족에 대한 가설 = 34
• 2. 기대일치성에 관한 가설 = 35
• 3. 정보만족에 관한 가설 = 36
• 4. 의사결정 유용성과 만족, 지속사용에 관한 가설 = 37
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 38
• 1. 독립변수에 대한 조작적 정의와 측정 = 38
• 2. 매개변수에 대한 조작적 정의와 측정 = 40
• 3. 결과변수에 대한 조작적 정의와 측정 = 41
• 제 4 장 분석결과 및 논의 = 44
• 제 1 절 자료의 수집 및 표본의 특징 = 44
• 1. 자료의 수집 = 44
• 2. 표본 특성 = 45
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 = 47
• 1. 탐색적 요인분석 = 48
• 2. 신뢰성 분석 = 51
• 3. 확인적 요인분석 및 상관관계 분석 = 52
• 제 3 절 연구모형 및 가설의 검증 = 55
• 1. 연구모형의 검증 = 55
• 2. 연구가설의 검증 및 결과 = 60
• 제 4 절 분석 결과에 대한 토의 = 64
• 1. 정보원천에 대한 토의 = 64
• 2. 정보만족에 대한 토의 = 65
• 3. 의사결정 유용성에 관한 토의 = 67
• 4. 전반적 만족에 대한 토의 = 68
• 제 5 장 결론 = 69
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 69
• 제 2 절 연구의 공헌 및 기대효과 = 71
• 1. 이론적 시사점 = 71
• 2. 실무적 시사점 = 72
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 73
• [참고문헌] = 75
• (Abstract) = 86
• 설문지 = 89