국내 기업의 성공적 스포츠 마케팅 사례 연구 : 삼성전자와 LG전자의 사례를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

스포츠 산업이 갖는 특징은 다른 산업에 비해 그 파급 효과가 빠르고 침투력 또한 세대와 계층을 초월하여 강력하다는 것이다. 이러한 스포츠 산업의 특징은 기존의 광고, 프로모션 등 기업의 전통적 마케팅과는 차별화 되고 있음을 보여준다.
프로스포츠의 메카라 불리는 미국에서도 1980년대 이전에는 스포츠 이벤트를 마케팅적인 관점에서 접근하는 것이 일반화 되어 있지는 않았다. 그 이유는 스포츠에 있어서 ‘돈’을 벌 수 있는 마케팅이 작동되기 위해서는 기본적으로 갖추어야 할 몇 가지 전제 조건이 충족되어야만 가능하기 때문이다. 이러한 전제 조건들을 충족시키기 위한 사전정지 작업과 사회적 관념의 틀을 형성하는 것은 정지작업 원인 행위로 나타는 결과로서 수익 창출 못지 않게 중요한 마케팅의 핵심 개념으로 이해하여야 한다.
오늘날 스포츠 산업이 거대 산업으로 중요한 문화산업으로 자리잡은 것은 미디어의 발달과, 일반 소비자들이 여가시간의 증가로 인하여 스포츠를 즐기게 되었고 그에 따라 스포츠에 대한 인식이 좋아지게 되었고, 기업의 경우 치열한 광고 환경으로 인하여 새로운 광고, 홍보 전략이 필요한 상황에서 스포츠 마케팅이 부각되게 되었다.
이러한 상황은 앞으로도 계속될 것으로 예상되며, 이렇게 스포츠 마케팅에 대한 사회적 중요도가 커지고 있는 상황에서, 이제 스포츠 마케팅 산업은 개별 산업으로서의 의미만이 아니라, 한 국가의 모든 산업의 이미지 제고와 기업 홍보를 위한 첨병으로서의 역할까지 하게 되었다.
본 사례연구는 우리나라의 대표적인 기업인 삼성전자의 올림픽을 통한 스포츠 마케팅과 LG전자의 지역토착화 스포츠 마케팅 사례를 중심으로 스포츠 마케팅 활동이 기업의 브랜드 이미지 제고와 매출에 영향을 미치는지 분석하고자 하였다.
먼저 삼성전자와 LG전자의 스포츠 마케팅 차이점을 보면 삼성전자는 올림픽이라는 빅 스포츠를 통해 전세계인들이 한 곳에 집중하여 관람 및 시청하는 장소나 미디어를 통해 동시 다발적으로 마케팅을 시행하고 있는 반면, LG전자는 자국민들의 토착화된 스포츠를 통하여 지엽적 스포츠 마케팅을 통하여 기업의 이미지 제고 및 매출에 매진하는 현상으로, 삼성전자는 일시에 많은 광고비를 지불하고 있고, LG전자는 이에 반해 적은 광고비, 작은 영역에 집중적으로 광고를 시행하는 차이점을 알 수 있다.
삼성전자와 LG전자의 스포츠 마케팅의 유사점은 신흥시장 개발이나, 특정 지역에 자사 제품 점유율이 취약한 부분에 끊임없는 마케팅 활동을 펼쳐나가고 있고, 갈수록 투자가치가 있는 부분에 대해서 스포츠 마케팅 비용을 많이 투자하고 있는 유사점이 있다.
스포츠 마케팅은 스포츠를 이용한 종합적인 마케팅으로 도시와 행사 자체는 물론 기업들의 스폰서쉽을 통하여 다양한 재정적 소스획득과 부수적인 지방자치단체 및 산업체들의 이미지 제고 효과를 거둘 수 있다.
우리나라의 스포츠 마케팅의 전략발전 방향을 몇가지로 요약하면 다음과 같은 방향으로 정리되어야 한다고 할 수 있다.
스포츠 마케팅의 대상이 되는 스포츠 상품이 경쟁력이 있어야 한다는 것이다. 즉 지원하는 팀이나 선수가 우수한 경기력과 깨끗한 경기매너를 가지고 있어야 하고 기업 이미지 부각을 시킬 수 있어야 한다. 예로서는 삼성전자의 영국의 프리미어리그를 대표하는 첼시팀 후원과 LG전자의 브라질 상파울로팀 후원을 볼 수 있다.
장기적 안목을 가지고 스포츠 마케팅에 접근하여야 한다는 것이다.
즉, 스포츠 마케팅에 대해 비용 개념보다는 투자개념으로 인식을 전환하여야 한다. 삼성의 박세리 효과와 나이키사의 마이클 조던이나 타이거 우즈의 예를 보더라도 단기적인 비용이 아닌 장기적 투자 개념이 정말 중요하다는 것을 실감할 수 있다.
전문성의 확보 및 마케팅 능력 향상이 절대적으로 필요하다.
전문적인 마케팅 역량을 가진 인력이 절대적으로 부족하며, 스포츠 마케팅이 기업에 미치는 영향을 고려해 볼 때 전문 인력 양성이 시급을 다투고 있는 상황이다.
신흥시장에 대한 준비와 장기적인 안목으로 투자가 절대적으로 필요하다.
이러한 투자는 비인기 종목에 대한 투자를 통해, 소비자에게 진정한 투자로 인식되는 경우 투자의 순수성을 인정받아 소비자의 감성을 공략하는데 유리하다.
단기적 성과에 집착하는 마케팅은 그리 오래 가지 못하고, 스포츠가 지속적이고 장기적으로 소비자를 확보하려는 계획과 의지 없이 단발성 이벤트로는 소비자를 사로잡지 못한다. 향후 일정 규모의 시장이 갖춰지고 마케팅이 제대로 작동되게 하기 위해서는 더디지만 차근차근 대중의 신뢰를 쌓아 가는 것이 필요하다.

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스포츠 산업이 갖는 특징은 다른 산업에 비해 그 파급 효과가 빠르고 침투력 또한 세대와 계층을 초월하여 강력하다는 것이다. 이러한 스포츠 산업의 특징은 기존의 광고, 프로모션 등 기업...