언론보도가 대학선택에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대학홍보활동의 일환으로 언론 보도 접촉 유무가 대학선택에 미치는 영향과 대학 선택 시 이미지와 신뢰도에 대한 태도 연구 결과 도출을 위한 탐색적 연구이다.
수험생들의 대학 선택 기준이 과거처럼 전통적 서열에 의존하기보다는 미래에 대한 전망과 차별화된 대학 이미지에 따라 결정되는 경향이 점차 증가하고 있으므로 대학의 언론 PR 역시 소비자들에게 어떻게 인식되고 있는가를 조사하고 언론 PR에 있어 효율적이고 차별화 된 방법을 제시하는 것이 목적이다.
실증조사를 통해서 대학홍보에 대한 이론적 고찰과 특징, 대학홍보 이미지, 매체, 조직에 관한 연구, 언론 PR에 관한 연구 등에 대한 이론적 배경 등을 검토했다. 또 대학 언론보도에 따른 신뢰도, 이미지의 변화, 대학 선택시 영향에 관한 조사를 위해 2006년 개교한 특수대학의 재학생 100명을 대상으로 설문조사와 그중 40명을 대상으로 심층면접조사를 통해 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 대학 기사는 대학의 신뢰도와 이미지에 깊은 상관관계를 갖는다. 둘째, 대학기사에 대한 신뢰도가 높은 사람일수록 대학 선택시 영향을 더 받는다. 셋째, 언론 신뢰도가 높은 사람일수록 부정보도가 긍정보도보다 이미지에 영향을 많이 준다. 넷째, 정보획득 경로에 따라 신뢰 매체가 차이를 보이고 있다. 언론 외에 지인 등 사람을 통해 정보를 얻은 사람들의 경우는 신문의 신뢰도가 높은 반면, 언론을 통해 정보를 획득한 사람의 경우 인터넷에 대한 신뢰도가 가장 높게 나타났다. 또 연령별로 신뢰하는 매체도 변화하고 있다. 전통적인 언론매체인 TV, 신문, 잡지, 라디오에 이어 등장한 인터넷이 높은 신뢰로 진화하고 있다.
이러한 연구결과를 토대로 언론 PR의 전략을 제시하였다.
첫째는 대학 언론 PR의 방향은 더욱 다양화되어 효율적 통합마케팅으로 자리매김 해야 한다. 언론매체별로 교육정보면을 신설, 별도로 두는 등 강화해 나가는 측면에서 대학관련 기사는 공급자, 판매자 중심에서 벗어나야 하며 입학생의 성향에 맞춰 다양한 각도의 아이템 전개가 필요하다. 둘째, 언론보도는 대학신뢰도와 이미지와 직결되며 대학선택에 미치는 영향은 더욱 커질 것이다. 인터넷 포털이 언론으로서의 역할에 대해서는 계속 논쟁중이지만 신문, TV에 한정된 전통적 언론보도의 범위를 벗어나 입시사이트나 대학 뉴스 전문 사이트 등 좀 더 광범위한 인터넷 매체를 대상으로 적극적인 홍보가 필요하다. 셋째, 수험생들을 대상으로 읽히는 기사는 주로 학생 성공스토리와 차별화된 학사 프로그램 순으로 조사됐다. 넷째, 부정보도가 긍정보도보다 이미지에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 긍정보도 중심의 언론 PR전략을 다각적으로 조명해 보고 부정보도를 대비한 위기관리 시스템과 시나리오 등 사전대처전략이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research thesis has founded on the exploratory study about the effects of national press report access, as a part of college public relations, on choosing college, and the study about images, reliability and attitudes toward college.
As the standards of choosing college among exam takers for college, are increasingly decided in accordance with future prospect and distinct college images, rather than in accordance with traditional college grade, the thesis aims to survey how college press public relations will be perceived among consumers, and produce effective and distinct methods in the process of promoting press public relations.
Through the process of the positive research, this study reviews the theoretical background as the theoretical consideration and a specific related to the public relations of university , the image of public relations, media, study in respective with the organization and media PR. To also study the effect on the reliability, change of image, decision of university due to the news of media related to university, this paper surveys the sample of existing 100 students and have the intensive interview for 40 of 100 students, who are in a special college opened 2006.
First, college reports have close relations with the reliability and images of college. Second, the higher reliability of college reports people have, the more they have effects on choosing college. Third, this case shows that if the reliability of media is much higher for one, the negative news has much more effect on the image of university than the positive news has.
Following TV, newspaper, magazine and radio as traditional press media, internet is evolving in a high reliability. Lastly, the reliability of press media has made difference from information intake courses.
Those who gathered information through their friends as well as media have had the high reliability of newspaper, while those who collected information through media have had the highest reliability of internet.
These press public relations strategies can be established on the research results.
One is that college public relations must be headed for a more pluralistic direction to secure the solid position of an effective integrative marketing.
The articles on college need to develop exam takers -focused different items rather than suppliers and sellers, in the process of building and reinforcing new education and information in accordance with press media.
The another one is that press reports will have something close to do with the reliability and images of college, and it will have a greater effect on choosing college.
The roles of internet portal site in press media are steadily at issue. But, the more active public relations through more extensive internet media, such as examination sites or college news site, rather than through traditional TV press reports are required. Third, this case reveals that the article that pre-students mainly are reading a success story in respective with some students and profound educational matter.
Forth, this study shows that the negative news has much more effect on the image of university than the positive news has.
The result of this study proposes that university should variously review the strategy of media PR that is focusing on the positive news, and shows that a pre-acting strategy need necessarily as a system of crisis management & scenario for the negative news.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 1. 연구 목적 = 2
• 제2절 연구 범위 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 대학홍보에 대한 이론적 고찰 = 5
• 1. 대학홍보 개념 및 특징에 대한 선행 연구 = 5
• (1) 대학홍보의 특징 = 5
• (2) 우리나라 대학홍보의 발전과정 = 5
• (3) 대학홍보의 목표 = 6
• (4) 대학홍보의 역할 = 7
• (5) 대학홍보의 대상 = 8
• 1) 대외 홍보 = 9
• ① 졸업생(동창) = 9
• ② 학부형 = 10
• ③ 입시생 = 10
• ④ 언론 = 11
• ⑤ 정부기관 = 12
• ⑥ 기업 = 12
• 2) 대내 홍보 = 13
• 제2절 대학홍보 현황에 관한 선행 연구 = 14
• 1. 대학홍보관련 선행연구 = 14
• (1) 외국의 연구 = 14
• (2) 우리나라 대학홍보에 관한 연구 = 14
• (3) 대학홍보의 변화 양태에 관한 연구 = 15
• 2. 대학 이미지, 매체, 조직에 관한 선행 연구 = 16
• (1) 대학 이미지관련 연구 = 16
• 1) 대학홍보활동이 대학 이미지 형성에 미치는 연구 = 16
• 2) 대학의 전략 추진 및 홍보가 대학 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 = 18
• (2) 홍보 매체 관련 연구 = 19
• 1) 광고 매체에 관한 연구 = 19
• 2) 커뮤니케이션 채널의 역할 연구 = 20
• (3) 홍보 조직 관련 연구 = 20
• 3. 우리나라 대학홍보의 최근 동향 = 21
• (1) 적극적 대학홍보 마케팅 = 21
• (2) 장·단기 이미지 홍보전략 = 22
• (3)고객만족 홍보 = 22
• 제3절 언론 PR에 대한 선행 연구 = 23
• 1. 대언론 관계와 퍼블리시티 = 23
• (1) PR의 정의와 PR 매체 = 23
• (2) 대언론 관계의 퍼블리시티 = 25
• 2. 언론보도에 대한 선행연구 = 26
• (1) 대학 보도자료의 기사화에 영향을 미치는 특성 연구 = 27
• (2) 언론 매체를 이용한 대학홍보의 효과분석 = 28
• (3) 국내·외 대학기사 분석 고찰 = 29
• (4) 사이버대학의 2007년 광고홍보 분석 = 31
• 제3장 연구방법 및 연구 문제 = 33
• 제1절 연구방법 및 분석방법 = 33
• 제2절 연구문제 = 35
• 제4장 연구 결과의 분석 = 36
• 제1절 조사결과의 기술적 통계분석 = 36
• 제2절 연구문제 1의 분석결과 = 38
• 1. 연구문제 1-1의 분석결과 = 38
• 2. 연구문제 1-2의 분석결과 = 41
• 3. 연구문제 1-3의 분석결과 = 43
• 제3절 연구문제 2의 분석결과 = 46
• 제5장 결론 및 논의 = 50
• 제1절 연구결과의 요약 = 51
• 제2절 연구 결과의 대학홍보전략 수립의 실무적 시사점 = 52
• 제3절 본 연구의 유용성 = 53
• 제4절 연구의 한계점 및 제언 = 54
• 참고문헌 = 55
• 부록 설문지 = 58
• Abstract = 62