브랜드 아파트 거주자의 평가를 통한 브랜드 이미지 통합 실태 연구 = A Study on the Brand Image Intergration of Apartment By Residents' Evaluation

국문 초록 (Abstract)

건설사들의 브랜드 개발 활성화와 함께 브랜드는 소비자의 아파트 구매요소에 중요한 위치를 차지하게 되었다. 그러나 빠르게 진행된 아파트의 브랜드화는 몇 가지 문제점을 낳고 있다. 아파트 브랜드만의 또는 그 아파트 단지만의 독특함을 가진 지속가능한 이미지 구현을 통한 차별화가 이루어지지 않고 있고, 이미지 광고에만 치중한 브랜드 마케팅으로 소비자들이 입주 전에 기대했던 이미지와 살면서 느끼는 이미지가 연속되지 않거나 불일치하는 경우가 생겨나고 있다. 지속가능한 아파트 브랜드 관리를 위해서는 다양한 차별화 요소들을 통해 지속적으로 브랜드 이미지를 구축하여야 하는데, 이것을 위해서는 개발된 브랜드가 추구하는 브랜드 이미지가 홍보 및 분양, 계획요소, 고객서비스, 즉 아파트 구매에서부터 입주 후 서비스까지 일관성 있게 형성되어야한다. 이러한 ‘브랜드 이미지 통합’의 타당성 검토를 위해 브랜드 아파트 거주자들을 대상으로 한 실증조사를 통하여 브랜드 아파트의 이미지에 대한 의식과 홍보·계획·고객서비스 단계별 차별화 요소의 이미지를 어떻게 평가하는지를 파악하고, 평가된 이미지가 브랜드이미지와 일치하는지 파악하여 브랜드 이미지 통합 정도를 규명하고자 하였고, 또한 단계별(홍보, 계획, 고객서비스) 거주자들의 요구도 차이와 이미지 통합과 주거만족의 관계를 살펴보았다.
본 연구에서는 동탄 신도시에 위치한 서로 다른 브랜드 이미지를 추구하는 4개 브랜드 아파트를 대상으로 선정하고, 조사대상 아파트 거주자들 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 195부가 분석에 사용되었다. 분석은 SPSS Win 14.0을 사용하였고, 빈도분석, 기술통계, t-test, ANOVA, DMR의 분석방법을 활용하였다.
분석결과, 브랜드 아파트 거주자들에게 브랜드 이미지는 아파트 구매에 중요한 영향을 미치는 요소로 작용하며, 인터넷을 통해 아파트 구매에 관한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 일반적인 선호 아파트 브랜드 이미지는 자연친화, 고급스러움, 현대적인 이미지였다. 또한 현재 브랜드 이미지 형성은 주로 TV광고, 분양광고, 카달로그, 모델하우스 등의 홍보 단계에서 이루어지고 있지만, 고객서비스 단계의 브랜드 이미지 반영되기를 요구하는 비율이 가장 높았다. 그러나, 브랜드 현 상황을 보면 이미지 평가 결과를 보면 다른 단계에 비해 고객서비스 단계에서 이미지를 느끼지 못하고 있어 서비스를 통한 이미지 형성에 대한 방안이 마련되어야 함을 알 수 있었다.
이미지 평가 결과를 분석하면, 단계별로 브랜드 이미지 통합이 이루어지고 있지 않았고, 각 단계별로 브랜드간의 큰 차별화가 이루어지지 않고 있었다. 본 연구에서 주거만족도의 대리지표로 거주 브랜드 재구매의사를 이용하였는데, 거주 전과 거주 후에 브랜드 이미지 변화를 느끼지 못한 사람들의 재구매 의사가 높았고, 홍보·계획 단계에서 브랜드 이미지를 전달받는 사람들의 재구매의사가 높았다. 즉, 입주 전 형성된 브랜드 이미지가 거주 후 계획과 고객서비스 단계에서 지속적으로 이어질 때, 거주자들의 브랜드 신뢰도와 호감도가 상승하고 미래의 재구매로 이어져 브랜드 이미지 통합의 긍정적인 효과를 얻게 된다. 앞으로 이 연구의 결과는 차별화된 브랜드 이미지 개발과 함께 브랜드 이미지 통합이 가능하도록 브랜드 이미지 전략을 세우는데 활용할 수 있을 것이다. 궁극적으로 거주자의 아파트 브랜드 이미지 통합은 건설회사의 브랜드 가치 향상과 거주자들의 주거만족도 상승 효과를 높일 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In resent years, Construction companies have tried to develop their unique brand because apartment brand is one of major factors to purchase. Image-building process using a variety of differentiation factors is necessary for sustainable brand apartment management. For this, brand image should be consistent from publicity activities to customer service for residents.
The purpose of this study is to investigate consistency brand images as a process which includes publicity, design and customer service and to analyze how using intergrated brand image affects brand preference and purchasing intention.
To examine hypotheses, empirical study survey questionnaire for consumers who reside in 4 different brand apartments in Dongtan, Hwasung city is conducted. A survey was conducted from October 13 to 30, 2008 and total 195 questionnaries were collected and used for analysis. The collected date were treated with the SPSS Win Program 14.0 to frequency, average, t-test, ANOVA and DMR.
The study indicates that brand image has a great influence on purchasing brand apartments and residents obtain information about apartment by internet. Mostly, they generally prefer natural friendly image, high-class image and modern image to the others of brand apartment image. Now building-brand image has been formed by TV image advertising, catalog for sale and model house, but they had most needs for customer service that brand image is reflected on. So brand image strategy should be considered by customer services.
The study also finds that brand images in each process including publicity, design and customer service are not intergrated. In order to evaluate residents satisfaction, I employed a repurchase intention. Those who did not experience a change of brand image after living in the brand apartment had higher repurchase intention than those who did. Also those who impressively felt brand image at customer services had brand royalty high than those did not. In other words, brand image intergration enhance brand reliability and reference and it will lead to repurchase the same brand.
The results of the study are expected to become the useful data in developing sustainable apartment brand and building the marketing strategy of construction companies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구 배경 = 1
• 제2절 연구 목적 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 브랜드의 이해 = 5
• 1. 브랜드의 개념 = 5
• 2. 브랜드의 역할 = 6
• 제2절 브랜드 이미지 = 7
• 1. 브랜드 이미지 개념 = 7
• 2. 브랜드 이미지 구조 = 10
• 3. 브랜드 이미지 구성요소 = 11
• 4. 브랜드 이미지 중요성 = 12
• 5. 브랜드 이미지의 측정방법 = 12
• 6. 브랜드 이미지 통합 = 14
• 제3절 아파트 브랜드 = 16
• 1. 아파트 브랜드 변천과정 및 현황 = 16
• 2. 아파트 브랜드 차별화 전략 = 22
• 제4절 선행연구 고찰 = 27
• 1. 아파트 브랜드에 관한 선행연구 고찰 = 27
• 제3장 연구 내용 = 32
• 제1절 연구 내용 = 32
• 제2절 조사 개요 = 34
• 1. 조사대상의 선정 및 조사시기 = 34
• 2. 조사도구 및 조사내용 = 37
• 3. 분석 방법 = 40
• 제4장 연구 결과 및 논의 = 41
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 = 41
• 1. 조사 대상자의 일반적 특성 = 41
• 2. 조사 대상자의 거주 아파트 브랜드 특성 = 43
• 3. 거주 아파트 브랜드별 조사대상자의 특성 = 44
• 제2절 브랜드 아파트에 관한 의식 = 47
• 1. 아파트 구매 고려 요인 = 47
• 2. 아파트 구매 관련 정보 획득 경로 = 51
• 3. 아파트 구매시 브랜드 고려 정도와 브랜드의 주거만족 영향 정도 = 54
• 4. 선호 아파트 브랜드와 선호하는 이유 = 57
• 5. 거주 아파트 브랜드 재구매 의사 = 64
• 제3절 브랜드 아파트 이미지 정보 = 65
• 1. 브랜드 아파트 선호 이미지 = 65
• 2. 조사대상 아파트 브랜드 이미지 평가 = 68
• 3. 아파트 브랜드 이미지 형성 경로 = 67
• 4. 거주 후 브랜드 이미지 변화 여부 = 70
• 5. 단계별 차별화 이미지 요구도 = 76
• 6. 차별화된 이미지의 브랜드 자산가치 상승 효과 = 79
• 제4절 차별화 요소 브랜드 이미지 평가 = 82
• 1. 단계별 차별화 요소 이미지 평가 = 82
• 2. 브랜드 아파트별 차별화 요소 이미지 평가 = 94
• 3. 브랜드 이미지와 거주자의 이미지 평가 종합 비교 = 104
• 4. 단계별 차별화 정도 평가 = 106
• 제5절 브랜드 아파트 관련 의식과 브랜드 아파트 이미지 정보 관계 = 109
• 1. 거주 후 브랜드 이미지 변화 여부와 거주 아파트 브랜드 재구매 의사 = 109
• 2. 브랜드 이미지 형성 경로와 거주 아파트 브랜드 재구매 의사 = 110
• 제5장 결론 및 제언 = 111
• 참고문헌 = 119
• ABSTRACT = 122
• 부록 = 124