블로그 특성이 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향 = The impact of the nature of blogs on revisiting intention and word-of-mouth intention.

국문 초록 (Abstract)

블로그를 활용한 마케팅 방법은 사용자가 자발적으로 참여하게 만들기 때문에 광고라는 거부감을 최소화하고 고객과 일대일로 만나 커뮤니케이션 할 수 있는 기회를 제공하는 특징이 있으며, 지인들에게 자연스럽게 메시지가 퍼져나가기 때문에, 비용대비 매우 효율적인 마케팅 방법으로 선호되고 있다.
따라서 본 연구에서는 블로그를 이용한 마케팅의 활성화를 위하여 블로그의 특성에 따른 소비자들의 재방문의도와 구전의도에 대해 분석하고자 하였다. 이를 바탕으로 온라인 구전커뮤니케이션으로써 블로그가 지니는 특성을 파악하고, 이에 따른 소비자의 반응을 분석하여 기업들의 온라인 마케팅 전략의 기초자료로 제공하는데 연구의 의의를 두었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 114명이 최종 분석에 사용되었으며, 결과는 다음과 같다.
첫째, 블로그 사용실태는 하루 평균 블로그 방문 횟수로는 하루 2-5회가 41.2%로 가장 많았고, 블로그 접속 이유로는 정보 수집을 위한 경우가 49.1%로 가장 많았다. 블로그 방문 이유로는 정보 획득이 57.0%로 가장 많고, 블로그를 만든 이유로는 개인 홈피 대용이 41.2%로 가장 많았다. 블로그 이용 기간은 1년 6개월 이상이 36.8%로 가장 많았고, 이를 인구학적 특성에 따라 차이 분석한 결과 연령에 따라 차이를 보였다. 한번 블로그 접속 시 평균 이용 시간으로는 10-30분이 31.6%로 가장 많았으며, 이를 인구학적 특성에 따라 차이 분석한 결과 성별에 따라 차이를 보였다. 내 블로그의 글이 스크랩 되는 것에 대한 인식을 살펴보면 좋다는 응답이 65.8%로 가장 많은 응답률을 보였다.
둘째, 블로그 특성이 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 정보성, 오락성, 편리성, 응답성의 블로그 특성을 독립변수로, 재방문 의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시한 결과 블로그의 응답성과 편리성 수준이 높을수록 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타났다.
셋째, 블로그 특성이 구전 의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 정보성, 오락성, 편리성, 응답성의 블로그 특성을 독립변수로, 구전 의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시한 결과에서는 블로그의 응답성 수준이 높을수록 구전 의도가 높아지는 것으로 나타났다.
넷째, 인구학적 특성에 따른 블로그 특성이 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 성별과 연령에 따라 블로그 특성과 재방문 의도와의 관계를 고찰한 결과는 다음과 같다. 먼저, 성별에 따른 블로그 특성이 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 분석결과, 여성은 블로그의 응답성이 높을수록 재방문 의도가 높아지나 남성은 편리성, 응답성, 오락성이 높을수록 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 연령에 따른 블로그 특성이 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 26-30세는 블로그의 편리성과 응답성이 높을수록 31세 이상은 응답성이 높을수록 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타났다.
다섯째, 인구학적 특성에 따른 블로그 특성이 구전 의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 성별과 연령에 따라 블로그 특성과 구전 의도와의 관계를 분석한 결과는 성별에서는 남성의 경우에서만 오락성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 블로그의 오락성이 높을수록 구전 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 연령에 따른 블로그 특성이 구전 의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 26-30세는 블로그의 편리성이 높을수록 31세 이상은 응답성과 오락성이 높을수록 구전 의도가 높아지는 것으로 나타났다.
최근에는 인터넷의 생활화와 더불어 '블로그 자본주의'라 불리는 시대적 변화로 다양한 분야의 기업들에 의하여 브랜드 블로그는 새로운 인터넷 마케팅 수단으로 주목 받고 있으며 발전하고 있다. 또한 포털 사이트들이 자사 사이트에 대한 이용도와 수익성을 목적으로 블로그를 경쟁적으로 개설하고 있어 블로그의 이용은 더욱 활발해질 것이며 이를 활용하는 마케팅 또한 활발해질 것으로 예상된다. 기업은 브랜드 블로그를 통하여 소비자들과 활발한 교류로 커뮤니케이션을 실시간으로 주고받을 수 있을 것이며 블로그 이용자인 소비자들과 친밀한 관계를 구축하여 마케팅의 효율성을 높이는데 기여 할 수 있다.
이는 기업에게 고객과의 관계를 중심으로 마케팅을 해야 하는 시대적 변화와 소비자들의 요구가 있는 현 시점에서 블로그는 매력적인 새로운 마케팅 수단이며 이를 활용해야 할 필요가 있음을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the marketing method which uses blog makes users participate spontaneously, it provides the opportunity to minimize the rejection of advertisement and to meet customer one by one for communication. Further, as the message is naturally distributing to acquaintances, it is preferred as very efficient marketing method in comparison with cost.
Thus, this research intends to analyze the consumers' intention of revisit and information by word of mouth so as to activate marketing that uses blog. Based on this, the meaning of this research is to grasp the property of blog as on-line communication for information by word of mouth and to analyze the consumer's response so as to provide enterprises with the basic materials of online marketing strategy.
This research used 114 persons in the final analysis to attain its objective, leaving the following outcome.
First, with respect to the situation of using blog, the most times to visit blog in a day was 2-5 times (41.2%) and the most frequent motive to connect to blog was to collect information (49.1%). The main motive to visit blog was to acquire information (57.0%) and the most frequent reason for making blog was to use it as substitute of personal home page (41.2%). The term to use blog was mostly over 1 year and 6 months(36.8%). Analyzing their difference in demographic property, they showed difference, depending on age. The average time to use blog in one connection was mostly 10-30 minutes (31.6%). Analyzing their difference in demographic property, they showed difference, depending on sex. Checking the recognition on the scrap of the articles in my blog, the most frequent response was that they liked such scrap (65.8%).
Second, to grasp how the property of blog affects the intention of revisit, multi-regression analysis was performed by setting the properties of blog including information, amusement, convenience and responsiveness as independent variable and the intention of revisit as dependent variable. Then, it was found that users wish to revisit more if the responsiveness and convenience of blog is higher.
Third, to grasp how the property of blog affects the information by word of mouth, multi-regression analysis was performed by setting the properties of blog including information, amusement, convenience and responsiveness as independent variable and the intention of information by word of mouth as dependent variable. Then, it was found that the intention of information by word of mouth is higher if the responsiveness of blog is higher.
Fourth, to grasp how the property of blog affects the intention of revisit depending on the demographic property, the relation between the property of blog and the intention of revisit depending on the sex and age was investigated, showing the following outcome. First, analyzing how property of blog affects the intention to revisit, depending on sex, it was found that female wishes to revisit more if responsiveness of blog is higher. However, man wishes to revisit more if convenience, responsiveness and amusement are higher. Performing regression analysis on the influence that the property of blog has on the intention of revisit, depending on age, it was found that users in 26-30 wish to revisit more if convenience and responsiveness of blog are higher. However, those over 31 wish to revisit more if responsiveness of blog is higher.
Fifth, to grasp how the property of blog affects intention of information by word of mouth depending on the demographic property, the relation between the property of blog and intention of information by word of mouth was analyzed for each sex and age. Then, it was found that amusement has significant influence on the male, implying that the higher amusement of blog heightens the intention of information by word of mouth. Performing regression analysis on the influence that the property of blog has on the intention of information by word of mouth, depending on age, it was found that users in 26-30 show higher intention of information by word of mouth if convenience of blog is higher. However, those over 31 show higher intention of information by word of mouth if responsiveness and amusement of blog are higher.
Recently, owing to the epochal change called 'blog capitalism' accompanied by daily use of Internet, the enterprises in diverse areas note and develop brand blog as new Internet marketing means. Since portal sites vie for establishing blog for use and profitability of the site, it is expected that blog will be used more actively, thereby activating the marketing that uses blog.
Enterprise can communicate with consumers thanks to active exchange with them through brand blog and construct intimate relation with consumers, the users of blog to contribute to higher efficiency of marketing. In the epochal change where marketing should be customer-oriented and at this time when consumers demand, this suggests to enterprise that blog is new attractive means of marketing and it needs to be utilized.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 ⅰ
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 v
• 국문요약 vi
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 4
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 제 1 절 블로그에 관한 고찰 6
• 1. 블로그의 개념과 유래 6
• 2. 블로그의 특성 9
• 3. 블로그를 활용한 온라인 구전커뮤니케이션 12
• 4. 블로그 마케팅 효과 18
• 제 2 절 재방문과 구전의도 21
• 1. 재방문의 개념 21
• 2. 구전의도의 개념 23
• 3. 블로그와 재방문의 의도 27
• 4. 온라인 구전 31
• Ⅲ. 연구 방법 37
• 제 1 절 연구모형 선정 37
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 38
• 1. 블로그 특성 38
• 2. 재방문 의도 40
• 3. 구전의도 41
• 제 3 절 연구가설 설정 41
• 제 4 절 조사의 설계 43
• 1. 조사대상과 조사방법 43
• 2. 분석 방법 43
• Ⅳ. 분석 결과 45
• 제 1 절 기초자료 분석 45
• 1. 인구학적 특성 분석 45
• 2. 타당성 및 신뢰도 분석 46
• 3. 블로그 사용 실태 51
• 제 2 절 가설 검증 58
• 1. 블로그 특성이 재방문 의도에 미치는 영향 58
• 2. 블로그 특성이 구전 의도에 미치는 영향 59
• Ⅴ. 결 론 61
• 1. 논의 61
• 2. 제언 및 연구의 한계점 67
• 참고문헌 69
• 부록 - 설문지 80
• Abstrack 85
• 표 목 차
• <표 2-1> 오프라인 구전과 온라인 구전의 비교 16
• <표 4-1> 인구학적 특성 45
• <표 4-2> 블로그 특성의 타당성 및 신뢰도 분석 49
• <표 4-3> 구전의도 및 재방문 의도의 타당성 및 신뢰도 분석 50
• <표 4-4> 하루 평균 블로그 방문 횟수 차이 51
• <표 4-5> 블로그 접속 이유 차이 52
• <표 4-6> 블로그 방문 이유 차이 53
• <표 4-7> 블로그 만든 이유 차이 54
• <표 4-8> 블로그 이용 기간 차이 55
• <표 4-9> 블로그 평균 접속 시간 차이 56
• <표 4-10> 스크랩 인식 차이 57
• <표 4-11> 블로그 특성이 재방문 의도에 미치는 영향 58
• <표 4-12> 블로그 평가가 구전 의도에 미치는 영향 59
• 그림 목차
• <그림 4-1> 연구 모형 37