BSC 및 AHP를 활용한 기획여행상품 등급화 지표 연구

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 여행소비자들은 기획여행상품의 선택시 기존의 고정관념을 탈피하여 단지 가격뿐만이 아니라 여행상품에 대한 신뢰, 여행에 대한 만족도, 여행사의 차별화된 서비스, 사후관리, 안전성 및 여행상품에 포함된 여러 가지 옵션 등도 선택시 상당한 비중을 차지하고 있다.
이러한 다양한 여건에 따라 여행업체는 기획여행상품의 기본적인 선택요소인 항공, 호텔, 식사, 교통, 쇼핑, 관광과 인적 선택요소인 가이드, 인솔자 그리고 부수적 선택요소인 여행사, 보험 및 지원서비스 등의 요소들을 여행목적지별로 적정하게 구분할 수 있는 지표가 필요하며, 이러한 기획여행상품의 복합적인 요소와 서비스 수준을 구분하는 적정한 지표를 통해 여행에 대한 소비 및 상품에 대한 신뢰도를 향상시킬 수 있을 것이다. 또한 적정하고 객관적인 지표는 여행소비자에게 해당 상품의 수준을 판단하고 선택할 수 있는 기준으로 활용되고, 여행소비자의 만족 증진에 기여할 것이다. 따라서 본 연구는 이러한 지표의 판단 기준으로써의 기획여행상품에 대한 등급화 지표 도출에 초점을 맞추었다.
본 연구는 기획여행상품의 등급화 지표를 도출하기 위하여 Kaplan과 Norton이 개발한 BSC(Balanced Scorecard)에 따라 개념적 준거의 틀을 형성하고, AHP(Analytic Hierarchy Process)를 통하여 일관성과 중요도를 검증하여 최종 등급화 지표를 도출하는데 초점을 둔 것이다. 이러한 절차는 1단계로 문헌연구를 통한 기획여행상품, BSC, AHP 및 등급화 관련 선행연구 검토, 2단계로 1, 2차 명목집단기법에 의한 BSC 관점, 핵심선택요소 및 예비 등급화 지표의 선정, 3단계로 BSC & AHP 분석 계층도의 선정, 4단계로 BSC와 AHP 통합 형태의 선정, 5단계로 1차 전문가 설문조사의 빈도분석과 신뢰성 분석을 통한 기획여행상품 등급화 지표의 확정, 6단계로 1차 설문조사를 통해 확정된 등급화 지표에 대하여 여행업계종사자와 일반여행자를 대상으로 관점, 핵심선택요소 및 등급화 지표에 대한 AHP의 쌍대비교를 실시하여 중요도를 조사하는 2차 설문조사 실시, 7단계로 대상자별 차이 및 여행목적지별 차이 가설 설정 및 T-test와 One-way ANOVA를 이용한 검증, 8단계로 BSC 및 AHP 기반의 등급화 지표 가중치를 확정하고, 마지막으로 기존 여행상품을 대상으로 BSC 및 AHP 기반의 등급화 지표를 검증하고 체계화를 시도하였다.
기획여행상품의 등급화 지표 체계를 구축함에 있어서 가장 중요하고 어려운 부분은 기획여행상품의 각각의 관점과 핵심선택요소와 등급화 지표를 선정하고, 이를 여행목적지별로 가중치를 설정하는 것인데, 선정된 관점, 핵심선택요소 및 등급화 지표에 가중치를 부여하는 것은 쉽지 않은 일이지만, 기획여행상품의 신뢰성과 객관성을 확보하는 차원에서 이에 대한 기준을 제시한다는 측면에서 매우 중요한 과정일 것이다. 관점, 핵심선택요소 및 등급화 지표별로의 가중치 도출에 따라 기획여행상품의 생산 및 판매자의 입장에서는 무엇이 여행소비자가 원하는 것인지를 좀 더 명확하게 이해할 수 있고, 궁극적으로 여행업체가 지향해야 할 핵심이 무엇인지를 파악함에 따라 여행사의 수익성과 신뢰도 및 평판에도 결정적인 영향을 미치게 될 것이다.
본 연구에서는 BSC관점과 AHP를 기반으로 하여 기획여행상품의 4개의 관점별로 11개의 핵심요소와 24개의 등급화 지표를 도출하였는데, 도출된 각 등급화 지표별로 평가점수를 부여하기 위해서는 계량적인 자료를 활용하는 방법과 비계량적인 부분을 계량화하기 위해 점수를 부여하는 방법이 있다. 평가자는 여행업계종사자와 일반여행자 등이 될 수 있으며, 지표의 성격에 따라 달리 결정할 수 있다. 평가는 최대한 객관성과 공정성을 확보하는 것이 중요하기 때문에 본 연구에서는 등급화 모형의 최종적인 완성은 정책적인 과제로 남겨두고 등급화 지표의 도출에 초점을 맞추어 적용하고자 하였다.
본 연구논문을 통해 도출된 등급화 지표는 BSC에 따른 관점 및 핵심선택요소를 설정하여 기획여행상품의 구성시 여행소비자가 어느 관점 및 핵심선택요소에 어느 정도의 관심과 중요도를 나타내는지를 파악하고, 또한 여행목적지별로 다양하게 분석된 가중치에 따라 적정하게 구성하고 평가하는데 유용하게 사용될 것이다.
이제 여행업계는 확대되는 미래 시장에 대비해 기존의 무분별한 기획여행상품의 판매 형태를 지양하고, 좀 더 정밀하고 체계적인 구상 및 분석을 통해 심화된 선진 상품의 판매가 요구되며, 기획여행상품에 대한 등급화 방법에 있어서 올바르고 객관적으로 평가되기 위해 적정성, 공정성, 투명성, 신뢰성, 개별성 및 독창성 등이 다양하게 반영되어야 할 것이다.
이러한 맥락에서 본 연구논문에서 제시된 기획여행상품의 등급화 지표는 궁극적으로 좋은 여행상품을 여행소비자가 자신의 선택에 의해 안정적으로 선택하고자 하는 욕구에 대한 만족을 제공하고자 하는 측면에서의 시도가 될 수 있을 것이다. 또한 기획여행상품에 대한 등급화 지표 도출의 시도는 상기의 다양한 목적에 근거하여 여행상품 품질인증제에서도 주장되었던 여행상품의 품질과 신뢰도를 높이고, 여행소비

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days the travel consumers are likely to select the package tours considering not only the cost but also the credibility of the tour products, tour satisfaction, the travel agencies' differentiated services, after-sale service, stability and other tour options of the products challenging the stereotype.
Under these various circumstances, the travel agencies require the classification Indicators by the tour destination; the basic choice options such as the airlines, hotels, meals, transportations, shopping and touring, the human choice elements, guide and tour conductor, accompanying choice options as the brand of the travel agencies, insurances and the administrative services.
This classification Indicators will increase the customer confidence level of the package tours dividing the complicated elements of the products and the service of the agencies.
In addition, this Indicators will be utilized for the travel consumers to determine and select the level of the each products and also will help improve the tour satisfaction.
Therefore this research focuses on grading Indicators for package tours as the standard of the fore-mentioned Indicators.
This paper refers to BSC (Balanced Scorecard) by Kaplan and Norton as the frame of reference for grading Indicators for package tours. This also verifies data consistency and Importance through AHP (Analytic Hierarchy Process) and stresses on the grading Indicators.
This processes 9 steps as follows;
1. Review leading studies; Package tours, grading Indicators using BSC and AHP
2. Select BSC point of view by NGT (Nominal Group Technique), crucial selection elements and the preliminary grading Indicators
3. Select AHP (Analytic Hierarchy Process)
4. Integrate with BSC and AHP
5. Determine the grading Indicators for package tours through analysis on frequency and confidence of the 1st professional group survey
6. Do 2nd survey with the tour industry insiders and the consumers for pairwise comparison of selected BSC point of view by NGT (Nominal Group Technique), crucial selection elements and the preliminary grading Indicators
7. Hypothesize the difference by the consumers and by the purpose of tour destination and verify with T-test and One-way ANOVA method
8. Determine grading Indicators weight basis on BSC and AHP
9. Verify and test to systemize grading Indicators weight basis on BSC and AHP on the current tour products
Selecting each package tours' characteristics and grading Indicators of the crucial selection elements and weighing the tour destination is very important and difficult to set up the grading Indicators system on package tours, though it is not easy but is the very meaningful process by presenting the standard to build the credibility and objectivity of package tours.
It contributes for tourism producers or sellers in clearly understanding the travel consumers' need. In addition, affects the travel agencies' profitability, confidence and reputation with realizing the core direction of the agencies.
This research produces 11 crucial elements and 24 grading Indicators by 4 standpoint of package tours. There is 2 ways to rate the assessment by grading Indicators; quantitative method and qualitative method numerically measured.
Appraisers depends on the characteristics of the Indicators; travel consumers and business insiders could be. Appraisal requires the objectivity and fairness as it can, hence this research focus on adapting the grading Indicators with leaving the final grading model as the policy agenda.
This grading Indicators will contribute to have a idea how to select BSC standpoint, select the crucial selection elements. It help the travel agencies make package tours considering the consumers' needs and to evaluate the products by adequately weighted tour destination
This is the time for the travel agencies to back away from the reckless marketing of package tours providing for the future expanded market and to be required to prepare the in-depth developed products selling. It is time to reflect adequacy, fairness, transparency, confidence, characteristic/thisness, originality etc for the right and objective evaluation of the grading Indicators of package tours.
In this vein, this proposed grading Indicators of package tours would be contributed in meeting the travel consumers' needs.
In addition, this will improve the products' quality and reliability insisted by QTS (Quality Tourism Services) as well and will benefit the travel consumers to select the products. It will make ultimately enhance the sustainable national tourism industry with strenthening the inbound/outbound products competitiveness.
It will expect the further study to build up the package tours evaluation system and to pave the way of the effective management. In line with the need to systemize grading Indicators of package tours, developing the analysis solution will encourage to maintain and evaluate the tour products more systematically and rationally.
This research see to need a paradigm shift for the travel consumers to select the comfortable and objective products using the proposed grading Indicators as the evaluation indicators for the precedented package tours.
From the customers' point of view, the proper evaluation standard will enhance the reliability differing the elements of package tours and the service level for the purpose of improving the tourism industry with the healthier upbringing of package tours. From the travel agencies' point of view, this acquires significance to keep the effective maintenance of the products level and grade Indicators of package tours for the development.
Furthermore, this research aims to help develop the outbound tourism industry by grading the weight or the composite relative weight by point of view, crucial selection elements, grading Indicators, verifying and appraising the indicators adapted the integrated BSC and AHP. In addition, aims to provide the objective selection stan

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 제2절 연구방법과 연구범위 = 4
• 1. 연구방법 = 4
• 2. 연구범위 = 5
• 제3절 연구계획과 연구한계 = 5
• 1. 연구계획 = 5
• 2. 연구한계 = 7
• 제4절 용어정의 및 논문구성 = 7
• 1. 용어정의 = 7
• 2. 논문구성 = 8
• 제2장 이론적 고찰 = 10
• 제1절 기획여행상품에 관한 고찰 = 10
• 1. 여행상품의 분류 = 10
• 2. 기획여행상품의 개념 = 11
• 3. 기획여행상품의 유통구조 = 11
• 4. 기획여행상품의 전략 = 12
• 5. 기획여행상품의 문제점 = 13
• 제2절 기획여행상품의 핵심선택요소에 관한 고찰 = 14
• 1. 기획여행상품의 원가요소 = 14
• 2. 기획여행상품의 구성요소 = 20
• 3. 기획여행상품의 원가요소와 구성요소간의 결합 = 22
• 제3절 BSC에 관한 고찰 = 23
• 1. BSC의 개념 = 23
• 2. BSC의 활용목적 = 28
• 3. BSC에 대한 구조적 이해 = 28
• 4. BSC의 균형성 = 30
• 5. BSC 적용의 당위성 = 31
• 제4절 AHP에 관한 고찰 = 31
• 1. AHP의 개념 = 31
• 2. AHP의 적용절차 = 33
• 3. AHP의 평가방법 = 35
• 4. AHP 적용의 유용성 = 42
• 제5절 등급화 지표에 관한 고찰 = 44
• 1. 등급화 지표의 개념 = 44
• 2. 등급화 지표의 역할 = 44
• 3. 등급화 지표의 적용효과 및 고려사항 = 45
• 4. 등급화 지표의 적용사례 = 45
• 제6절 선행연구 고찰 = 55
• 1. 요소 및 선택속성에 관한 선행연구 = 55
• 2. BSC에 관한 선행연구 = 59
• 3. AHP에 관한 선행연구 = 60
• 4. BSC와 AHP 통합 선행연구 = 61
• 5. 등급화 지표에 관한 선행연구 = 62
• 제3장 지표선정 및 연구설계 = 63
• 제1절 핵심선택요소 및 예비 등급화 지표 분석 = 63
• 1. 핵심선택요소 분석 = 63
• 2. 예비 등급화 지표 선정 = 65
• 제2절 등급화 지표의 단계 구분과 적용 방안 수립 = 72
• 1. 등급화 지표의 단계 구분 = 72
• 2. 등급화 지표의 적용 방안 = 74
• 제3절 BSC 형태와 AHP 계층도 선정 = 81
• 1. BSC 변형관점 선정 = 81
• 2. AHP 계층도 선정 = 84
• 3. BSC와 AHP 통합 형태 선정 = 84
• 제4절 연구절차 및 가설의 설정 = 86
• 1. 연구절차 = 86
• 2. 가설의 설정 = 86
• 제5절 설문조사 및 분석방법 = 87
• 1. 설문조사 = 87
• 2. 변수의 조작적 정의 = 91
• 3. 분석방법 = 94
• 제4장 연구결과의 해석 및 검증 = 97
• 제1절 인구통계학적 특성 = 97
• 1. 전문가 설문조사 = 97
• 2. 일반 설문조사 = 97
• 제2절 구성요인 결정 = 98
• 1. 등급화 지표 선정 = 98
• 2. 가중치 결정 = 103
• 제3절 종합가중치 결정 = 114
• 1. 등급화 지표 종합가중치 = 114
• 2. 등급화 지표 배점 = 126
• 3. 등급별 점수표 = 135
• 제4절 연구가설 및 종합가중치 검증 = 143
• 1. 연구가설 검증 = 143
• 2. 종합가중치 검증 = 152
• 제5장 결론 = 167
• 제1절 연구결과의 요약 = 167
• 제2절 연구의 공헌과 한계점 = 170
• 1. 연구의 공헌 = 170
• 2. 연구의 한계점 = 171
• 참고문헌 = 172
• [부록1] - 해외 관광호텔 및 농촌관광시설 등급화 적용사례 = 178
• [부록] - 명목집단기법 조사표 = 188
• [부록3] - 1차 설문지 = 197
• [부록4] - 2차 설문지 = 199
• ABSTRACT = 204