온라인 서비스 품질이 고객만족 및 충성의도에 미치는 영향 : 항공권 예약·발권 웹사이트를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

인터넷이 발달함에 따라 소비자들은 장소 및 시간에 구애받지 않고, 인터넷 예약시스템을 갖춘 여행사나 항공사의 웹사이트를 통해 직접 항공권을 예약·발권할 수 있게 되었지만, 이런 항공권 예약·발권 웹사이트의 서비스 품질에 관한 실증적 연구는 미흡한 수준에 그치고 있다. 따라서 본 연구에서는 항공권 예약·발권 웹사이트의 서비스 품질을 측정하고, 덧붙여 서비스 회복까지도 측정하고자 한다. 또한 이에 그치지 않고, 이 서비스 품질과 서비스 회복이 고객만족 및 충성의도에 미치는 영향까지 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 온라인 서비스 품질과 온라인 서비스 회복의 측정을 위해 Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra(2005)가 개발한 E-S-QUAL과 E-RecS-QUAL을 사용했다. E-S-QUAL은 온라인 서비스 품질을 측정하는 도구로써, 효율성, 시스템 이용가능성, 이행성, 프라이버시의 4개 차원 22개 항목으로 구성된다. E-RecS-QUAL은 온라인 서비스 회복을 측정하는 도구로써, 반응, 보상, 접촉의 3개 차원 11개 항목으로 구성된다.
실증분석을 위해서 설문조사를 실시하였는데, 먼저 E-S-QUAL과 E-RecS-QUAL의 항목을 바탕으로 항공권 예약·발권 웹사이트의 특성을 반영한 설문문항을 작성하였다. 추가로 설문문항의 선별 및 정교화를 위하여 인터넷 및 항공 산업에 지식을 갖추고 있는 석·박사학생들을 대상으로 사전조사를 실시하여, 최종설문지를 완성하였다. 설문조사는 항공사나 여행사의 웹사이트를 통해 국내·외 항공권을 구입해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였는데, 총 400부가 회수되었고, 이 중 342부를 최종분석에 사용하였다.
실증분석을 위해 AMOS 7.0과 SPSS 15.0을 사용하였다. 먼저, SPSS 15.0을 사용하여, 요인점수(factor score)를 이용한 회귀분석으로 가설검증을 한 결과, <가설Ⅰ-1, 2, 3, 4, Ⅱ-1, 2, 3, Ⅲ-1, Ⅳ-1>이 전부 채택되었다. 온라인 서비스 품질과 온라인 서비스 회복의 각 차원은 모두 전반적인 서비스 품질에 유의한 영향을 보였고, 전반적인 서비스 품질은 고객만족에 유의한 영향을 미쳤다. 마지막으로 고객만족 역시 충성의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편 AMOS 7.0을 사용하여 모형 분석을 하였는데, 모형의 적합도는 가설검증을 하기에 합당한 수치가 나왔다. 이를 토대로 가설검증을 한 결과, <가설Ⅰ-1, 3, Ⅱ-1, 3, Ⅲ-1, Ⅳ-1>은 채택되었고, <가설Ⅰ-2, 4, Ⅱ-2>는 기각되었다. 이 결과는 Parasuraman et al.(2005)이 주장한 것처럼 E-S-QUAL을 나타내는 데는 요인점수를 이용한 회귀분석이 더 적합하다는 것을 보여주는 것이라고 판단된다. 추가적으로 <가설Ⅴ-1, 2, 3, 4, Ⅵ-1, 2, 3>을 검증하기 위해 전반적인 서비스 품질이 온라인 서비스 품질과 고객만족, 온라인 서비스 회복과 고객만족과의 관계에서 매개역할을 하는지를 살펴보았는데, 부분 매개역할을 한다는 것을 확인하였다. 이를 토대로 본 연구의 시사점을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 온라인 서비스 품질을 측정하는 E-S-QUAL과 온라인 서비스 회복을 측정하는 E-RecS-QUAL을 변수로 사용하여, 웹사이트의 서비스 품질을 측정하기 위해 SERVQUAL을 수정·사용하는 기존 연구들의 한계점을 극복하였다. 둘째, 온라인 서비스 품질의 이행성 및 효율성이 전반적인 서비스 품질에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 항공권 예약·발권 웹사이트는 효율성과 이행성을 높이기 위해 많은 노력을 기울여야 한다. 셋째, 온라인 서비스 품질의 프라이버시는 전반적인 서비스 품질에 가장 적은 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 이는 웹사이트에서 개인 정보를 안전하게 보호해 주는지의 여부를 소비자들이 확신할 수 없기 때문이라고 판단된다. 따라서 이 사실에 관해 소비자들에게 정확히 알려 줄 필요가 있다. 넷째, 온라인 서비스 회복의 중요성을 인식하지 못하는 경우가 많은데, 온라인 서비스 회복이 고객만족 및 충성의도에 영향을 준다는 것을 생각해 보면, 그 중요성이 매우 크므로 이에 대한 철저한 준비가 필요하다. 다섯째, 전반적인 서비스 품질은 고객만족 및 충성의도에 긍정적 영향을 미치므로, 고객만족을 극대화시키고 충성고객을 확보하기 위해서는 항공권 예약·발권 웹사이트의 서비스 품질 및 서비스 회복을 높이는데 힘써야 한다. 여섯째, 전반적인 서비스 품질이 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났지만, 현재 이에 관한 기존 연구가 거의 없으므로 이에 관한 깊은 연구가 필요할 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the Internet has been improved, many consumers can make a reservation and have tickets at websites of travel agents equipped with the Internet reservation system whenever and wherever they are. But the positive study about the service quality of these websites is not thoroughgoing enough. So this study is to measure the service quality of websites of reservation and issuing tickets as well as to measure service recovery. Furthermore, I'm going to see the effect of customer satisfaction and intention of loyalty.
In this study, to measure on-line service quality and on-line service recovery, I used E-S-QUAL and E-RecS-QUAL that Parasuraman, Zeithaml & Malhotra had developed(2005). E-S-QUAL is the tool for measuring on-line service quality, consists of 4 dimensions and 22 items which are efficiency, system availability, fulfillment, privacy. E-RecS-QUAL is the tool for measuring on-line service recovery, consists of 3 dimensions and 11 items which are responsiveness, compensation, contact.
For the analysis, I carried out a survey, first of all, I made questionnaire reflected in qualities of websites for reservation and issuing air tickets based on items of E-S-QUAL and E-RecS-QUAL. Additionally, to sort questionnaire and to make it more delicate, I carried out a pre-survey with graduate students who had much information about Internet and airline industry. I carried out a survey with whom have experienced purchase of air tickets at websites of travel agents. 400 copies were collected and I used 342 copies for analysis.
I used AMOS 7.0 and SPSS 15.0 for empirical analysis. First, as the result of regression analysis using factor score using SPSS 15.0, all of hypotheses; <HypothesisⅠ-1, 2, 3, 4, Ⅱ-1, 2, 3, Ⅲ-1, Ⅳ-1>, were adopted. Each dimension of on-line service quality and on-line service recovery is positive about overall service quality, and overall service quality is positive about customer satisfaction. Lastly, customer satisfaction is also positive about intention of loyalty. In the meantime, I analyzed model using AMOS 7.0, value of model’s fitness was reasonable to verify the hypothesis. As the result of analysis by this, <HypothesisⅠ-1, 3, Ⅱ-1, 3, Ⅲ-1, Ⅳ-1> were adopted and <HypothesisⅠ-2, 4, Ⅱ-2> were rejected. As Parasuraman et al.(2005) persisted, I found out that this result showed regression analysis using factor score is more reasonable to show E-S-QUAL. In addition, to verify <Hypothesis Ⅴ-1, 2, 3, 4, Ⅵ-1, 2, 3> I examined if overall service quality intervenes between on-line service quality and customer satisfaction, on-line service recovery and customer satisfaction, I found out it intervened partially. Implication of this study summed up is followed.
First, most of the existing studies measuring service quality of websites were frequently used modified SERVQUAL, and SERVQUAL has been used to measure service quality for a while. But this study gets over the limit of existing studies by using E-S-QUAL which measures on-line service quality and E-RecS- QUAL which measures service recovery as variables. Second, fulfillment and efficiency of on-line service quality is the main factors that have influence on overall service quality, so I could make sure that these are the most influential variables when measuring on-line service quality. Therefore, to promote efficiency and fulfillment, websites for reservation and issuing air tickets should be organized so that consumers can use them easily, also can change their reservation or re-issuing. Third, though I found out that privacy of on-line service quality has least influence on overall service quality, I think that this is because many consumers could not make sure if each website protect their confidential information or not. Therefore, they need to provide this fact to consumers correctly. Fourth, each dimension of on-line service recovery is positive about overall service quality. But scarcely recognized its importance sometimes, when considering that on-line service recovery have influence on consumer satisfaction and intention of loyalty, they should prepare thoroughly. Therefore, websites for reservation and issuing air tickets should state clearly its guarantee policies in case of any refunds required, and operate help center available and so on. Fifth, overall service quality is positive about customer satisfaction, and it is positive about intention of loyalty. So websites for reservation and issuing air tickets need to enhance customer satisfaction, and to secure their patronages they should make an effort to raise their service quality and service recovery of websites. Sixth, though the fact that overall service quality intervened partially was found, there is no existing study about that right now. So more studies about overall service quality are needed.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구 방법 및 구성 = 4
• 1.3.1 연구 방법 = 4
• 1.3.2 연구 구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 2.1 서비스 품질에 관한 연구 = 7
• 2.1.1 서비스 품질의 개념 및 차원 연구 = 7
• 2.1.2 서비스 품질 측정 = 10
• 2.2 온라인 서비스 품질에 관한 연구 = 14
• 2.2.1 온라인 서비스 품질의 개념 및 측정 = 14
• 2.2.2 E-S-QUAL = 20
• 2.3. 서비스 회복에 관한 연구 = 22
• 2.3.1 서비스 실패 = 22
• 2.3.2 서비스 회복의 정의 및 개념 = 23
• 2.4 고객만족에 관한 연구 = 24
• 2.4.1 고객만족의 정의 및 개념 = 24
• 2.4.2 서비스품질과 고객만족과의 관계 = 26
• 2.5 충성의도에 관한 연구 = 27
• 2.5.1 충성도의 개념 = 27
• 2.5.2 구전 및 재구매의도 = 28
• 제3장 연구 설계 = 30
• 3.1 연구 모형 = 30
• 3.2 연구 가설 = 31
• 3.2.1 온라인 서비스 품질과 전반적인 서비스 품질에 대한 가설 = 31
• 3.2.2 온라인 서비스 회복과 전반적인 서비스 품질에 대한 가설 = 33
• 3.2.3 전반적인 서비스 품질과 고객만족에 대한 가설 = 34
• 3.2.4 고객만족과 충성의도에 대한 가설 = 35
• 3.2.5 매개변수에 대한 가설 = 36
• 3.3 변수의 조작적 정의와 측정 = 38
• 3.3.1 온라인 서비스 품질 = 38
• 3.3.2 온라인 서비스 회복 = 39
• 3.3.3 전반적인 서비스 품질 = 40
• 3.3.4 고객만족 = 41
• 3.3.5 충성의도 = 42
• 제4장 실증 분석 = 43
• 4.1 연구 설계 = 43
• 4.1.1 조사 대상 및 조사 절차 = 43
• 4.1.2 설문지 구성 = 43
• 4.1.3 분석 방법 = 44
• 4.2 자료의 특성 = 45
• 4.2.1 표본의 인구 통계적 특성 = 45
• 4.2.2 항공권의 예약·발권 웹사이트 이용행태 분석 = 46
• 4.3 측정항목의 평가 = 47
• 4.3.1 신뢰도 검정 = 47
• 4.3.2 변수의 타당성 = 49
• 4.3.3 상관관계분석 = 55
• 4.4 가설검증 = 56
• 4.4.1 구조 방정식 모형 분석(AMOS)을 이용한 가설검증 = 56
• 4.4.2 회귀 분석(SPSS)을 이용한 가설검증 = 60
• 4.4.3 매개효과 가설 검증 = 64
• 제5장 결론 = 70
• 5.1 연구 결과 = 70
• 5.2 연구의 시사점 = 71
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 = 73
• 참고 문헌 = 75
• 설문지 (석사 학위 논문용) = 85
• ABSTRACT = 89