인터넷 쇼핑몰의 패션상품 구매후기가 소비자의 신뢰, 만족, 몰입 및 재구매의도에 미치는 영향 = The effect of purchaser's afternote of internet shopping malls on fashion consumer's trust, satisfaction, commitment and repurchase intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, it is common that the internet shoppers have written the afternotes after they purchased the goods from the internet shopping mall. Since it is known that afternotes have strong impact on the potential buyers' puchase intention, afternotes have became an important factor which the internet shopping mall operators should consider in establishing consumers' trust on their shopping malls and to enhance consumers' repurchase intention of their goods. Considering the significant importance thereof, this study aims at analyzing; firstly, the characteristics of afternote, especially in relation to fashion goods in internet shopping mall; secondly, the impact of the afternotes on the trust, satisfaction, commitment of the internet shopping mall and on the internet shoppers' intention of repurchase and of word-to-mouth; lastly, the impact of the fashion consumers' trust, satisfaction and commitment towards the internet shopping malls on the internet shoppers' intention of repurchase and of word-to-mouth.
In this study, a survey was performed targeting internet fashion customers, who are students of universities and graduate schools, domiciled in Seoul and its region from the 20th of October 2008 through the 4th of November. 430 questionnaires are collected during the period. Among them, except 29 questionnaires which did not properly answer the questionnaire, a total of 401 questionnaires were used for this study. The analysis of data from valid questionnaires was performed by frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, multi-regression analysis, ANOVA and t-test, using SPSS 12.0. The findings from this empirical study by field survey are as follows.:
Firstly, by analyzing the characteristics of afternotes in relation to fashion goods in internet shopping mall, this study classifies the factors that determine the characteristics of afternotes as amusement, consent, exaggeration, usefulness and genuineness.
Secondly, by analyzing relationship between afternotes relating to fashion goods and fashion consumers' trust, satisfaction and commitment and internet shoppers' intention of repurchase and word-to-mouth, this study finds out that, except exaggeration, amusement, consent, usefulness and genuineness have an impact on trust. It also finds that satisfaction is significantly influenced by amusement, consent, usefulness, genuineness and exaggeration.
Amusement is analysed as the factor which has most significant impact on emotional commitment. With respect to rational commitment, it is found that consent has most significant impact thereon.
In relation to the relationship between the characteristics of afternote and intention of word-to-mouth, amusement, consent, usefulness and genuineness, except exaggeration, make an impact on intention of word-to-mouth. The consumers, who referred to afternotes when they decided purchase of fashion goods through internet shopping mall, are notably influenced by the intention of word-to-mouth, when they have consent, amusement and usefulness. Intention of repurchase are effected by consent, genuineness, usefulness in the order named.
Thirdly, as this study finds that the fashion consumers' trust, satisfaction, and commitment make an impact on the intention of word-to-mouth and of repurchase, it is suggested that the more the internet consumers trust the internet shopping mall and the consumers are committed thereto, repurchase intention of fashion goods is increased.
This study is understood as providing efficient data for internet shopping mall operators to establish appropriate marketing strategy to lead the existing fashion consumers to repurchase their goods. Further researches, however, are needed in various viewpoints, since it is understood that internet fashion consumers' shopping behaviors are influenced by various factors apart from afternote.

국문 초록 (Abstract)

인터넷상에서 구매후기 작성이 일반화되면서 패션 소비자의 구매후기가 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰를 형성하거나 재구매의도를 높이는 요인이 되고 있다. 이러한 시점에서 본 연구는 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품의 구매후기 특성을 알아보고, 둘째, 구매후기가 패션 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰와 만족 및 몰입, 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향을 분석하며, 셋째, 패션 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족 및 몰입이 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있다.
이러한 연구목적을 확인하기 위하여 설문지법으로 자료를 수집하였고, 설문조사는 인터넷 쇼핑몰에서 구매후기를 참조하여 패션상품을 구매한 경험이 있는 서울 수도권지역 및 경기지역에서 남녀 대학생 및 대학원생과 주부를 대상으로 2008년 10월 20일부터 11월 5일까지 실시하였다. 430부 설문지를 배부하여, 회수된 설문지 중에서 23부를 제외한 401부 설문을 최종적인 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 12.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, 다중회귀분석과 ANOVA, t-test 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품의 구매후기 특성을 분석한 결과 유희성, 동의성, 과장성, 유용성, 순수성의 5개 요인으로 분류 하였다.
둘째, 패션상품의 구매후기와 패션 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족 및 몰입과 구전의도 및 재구매의도와의 관계를 살펴본 결과, 과장성을 제외하고 유희성, 동의성, 유용성, 순수성이 신뢰에 영향을 미치고, 만족에는 유희성, 동의성, 유용성, 순수성, 과장성 요인 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
감정적 몰입은 구매후기 중 유희성이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 추출되었으며, 이성적 몰입은 동의성이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 추출되었으며, 동의성이 높을수록 이성적 몰입이 더 높아진다고 해석할 수 있다. 구매후기 특성과 구전의도와의 관계에서는 과장성을 제외하고 유희성, 동의성, 유용성, 순수성이 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 구매후기를 참조하는 소비자가 동의성, 유희성, 유용성을 가질수록 구전의도가 높았고, 재 구매의도에는 동의성, 순수성, 유용성의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다
셋째, 패션 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족 및 몰입이 구전의도 및 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 신뢰하고 몰입할수록 패션상품의 재구매의도가 높아지고 있었다.
부수적으로 인구통계적 특성에 따른 구매후기 특성의 차이와 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족 및 몰입의 차이, 그리고 구전의도 및 재구매의도의 차이 분석에서는 직업, 연령, 학력을 제외하고 직업, 소득에 따른 차이가 있는 것으로 검증되었다.
본 연구는 인터넷 패션 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입과 구전의도 및 재구매의도에 영향을 미치는 구매후기 특성을 밝힘으로써 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매경험자를 재구매자로 유도하기 위한 마케팅 전략수립에 유용한 자료를 제공할 것이다. 그러나 인터넷 패션 소비자의 구매행위에는 구매후기 외에도 여러 가지 영향요인이 있을 수 있으므로 보다 다양한 관점에서의 후속연구가 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구의 구성 = 5
• II. 이론적 배경 = 7
• 1. 인터넷 쇼핑몰의 유형과 소비자 특성 = 7
• 2. 인터넷 쇼핑몰에서의 구매후기 특성 = 17
• 3. 인터넷 패션 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입 = 29
• 4. 인터넷 패션 소비자의 구전효과 및 재구매의도 = 39
• 5. 구매후기의 신뢰, 만족 및 몰입과 구전의도 및 재구매의도와의 관계 = 44
• III. 연구방법 및 절차 = 48
• 1. 연구문제 = 48
• 2. 연구모형 = 49
• 3. 측정도구 = 49
• 4. 자료 수집 및 분석 = 53
• IV. 연구결과 및 논의 = 55
• 1. 연구대상의 특성 = 55
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석 = 60
• 3. 구매후기가 신뢰, 만족, 몰입 에 미치는 영향 분석 = 66
• 4. 신뢰, 만족 및 몰입이 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향 = 70
• 5. 구매후기가 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향 = 72
• 6. 인구통계적 특성에 따른 요인별 차이 분석 = 73
• V. 결론 및 제언 = 78
• 1. 연구의 요약 및 결론 = 78
• 2. 연구의 마케팅 시사점 = 80
• 3. 연구의 한계점과 제언 = 81
• 참고문헌 = 83
• 부록 = 93
• 국문초록 = 102
• Abstract = 104