소비자 특성과 스타 속성이 스타브랜드 애착과 후원브랜드에 대한 소비자반응에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 주변에서 TV를 통해 흔히 접하는 스타를 마케팅 커뮤니케이션을 위한 브랜드의 한 개념으로 전제하고 스타에 대한 소비자의 감정적 애착과 스타가 후원하는 후원브랜드와 소비자 간의 관계에 초점을 맞추었다. 스타브랜드 애착의 영향요인으로 소비자 욕구와 스타의 속성을 제시하고, 이들이 스타브랜드 애착에 미치는 영향력을 살펴보고 스타브랜드에 대한 소비자의 애착이 후원브랜드 구매행동에 미치는 영향과 그 과정에서 스타브랜드와 제품의 적합성 정도에 따라 소비자의 구매행동이 어떻게 조절되는가를 알아보았다.
실증 분석 결과, 스타 특성과 소비자 욕구가 스타브랜드 애착에 미치는 영향에 대한 연구에서 스타특성 요인으로는 전문성(Expertness), 진실성(trustworthiness), 호감성(likeability), 유사성(Similarity)을 제시하고, 소비자 욕구요인으로는 자율성(Autonomy)욕구, 관계성(relatedness)욕구, 능력(competence)욕구를 제시하였다. 그 중 스타특성 요인에서는 진실성과 호감성이, 소비자 욕구에서는 자율성욕구와 관계성욕구가 스타브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스타브랜드 애착은 후원브랜드에 대한 소비자의 호의적 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 스타브랜드와 후원브랜드 제품 간의 적합성 정도에 따른 소비자의 태도도 통계적으로 유의함을 확인하였다.
본 연구는 스타브랜드 애착의 원인을 규명하고 후원브랜드에 대한 소비자 반응을 이해함으로써 강력한 소비자-브랜드 관계를 형성하기 위한 효과적인 접근방법을 제공했다는데 의의를 찾을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores recent advances in celebrity traits and self-determination research to address why consumers develop a strong attachment to a "star brand," a term that refers to a star who is the subject of marketing communications effects, and how a sponsor‘s brand is affected by the attachment.
It identifies the consumers’ needs and stars’ attributes are factors that influence a consumer's attachment to a star brand. This study looks into the influence of the factors on a consumer's attachment to a star brand and investigates how a consumer’s purchasing behavior is controlled and influenced depending on the fitting level of star brand and sponsor's brand product.
To obtain the empirical analysis, questionnaires and surveys were carried out in In-ha University in Incheon. Collected materials are analysed using SPSS 15.0 and AMOS 7.0.
The results suggest that when a star brand enhances its trustworthiness and likeability, as well as a person's feelings of autonomy and relatedness, and does not suppress feelings of competence, the person is more likely to become strongly attached to it. Also, hypothesis that a consumer's attachment to a star brand positively effects well-meant attitude on sponsor's brand product and that a consumer's attitude to a sponsor's brand product is controlled by influence depending on the fitting level of star brand and the product are significantly accepted.
The results imply that benefits would accrue for organizations such as entertainment firms and sponsors' brands that establish direct and routine interaction between the star brand, consumer and sponsor's brand, that star brands to which consumers are attached offer significant potential as endorsers, and that organisations and sponsors' brands should address how to make the star brands they manage more reliable.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구 배경 = 1
• 제 2 절 연구목적 및 논문의 구성 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 5
• 제 1 절 애착과 스타브랜드의 개념의 이해 = 5
• 제 2 절 스타속성의 유형 = 12
• 제 3 절 소비자욕구의 유형 = 19
• 제 4 절 스타브랜드 애착과 후원브랜드 구매행동 = 24
• 제 3 장 연구모형 및 가설 설정 = 30
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 = 30
• 제 2 절 측정개념들에 대한 조작적 정의 = 37
• 제 3 절 실증적 분석과정 = 42
• 제 4 장 실증분석 및 결과 = 44
• 제 1 절 표본의 특징 = 44
• 제 2 절 측정항목의 평가 = 45
• 제 3 절 가설 검증 = 56
• 제 5 장 결론 = 68
• 1. 연구결과의 요약 = 68
• 2. 전략적 시사점 = 71
• 3. 연구의 한계 및 향후 과제 = 72
• - 참고문헌 = 74
• ABSTRACT = 83
• 설문지 = 85