중국소비자들의 가치와 관계품질이 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 인터넷 쇼핑몰 구매자를 중심으로 = (A) study on the effect of loyalty on perceived value and relationship quality of Chinese consumers : focus on internet shopping mall

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In a these days of active e-commerce, internet marketers have introduced an extensive range of products and services. Despite the popularity of a e-commerce, the understanding of preferred product types and purchase on the internet are not sufficient.
One of the most important concerns for businesses is how to win consumers' repeat patronage and maximize profit. This leads both practitioners and academics to study factors such as perceived value, satisfaction, trust and commitment and their relationship to repeat purchase and customer loyalty. This study is designed to add to the existing research and explores the drivers and antecedents of customer loyalty.
Therefore, this dissertation explores the relationship between perceived value, relationship quality(trust, satisfaction and commitment), and loyalty among Chinese consumers. Also as past marketing studies have classified product types using different criteria, this study also classifies product types into search goods and experience goods according to quality evaluation facility. So this study explores the difference according to product types in relationship between variables.
The selection of China as the location for this study is due to a member of factors. China's economic expansion and recent ascension to full membership within the World Trade Association(WTO) has generated excitement and uncertainty.
In the recent past trade with China has grown at on average of 15% a year and foreign direct investment(FDI) into the country has grown even faster. This growth may result in an interesting paradox. And the need to generate increased knowledge about the characteristics of China's 1.4 billion potential consumers provides yet about another reason for the country focus of this dissertation.
The objective of this dissertation are : 1) to model the way Chinese consumers develop and maintain loyalty, 2) to develop the instruments needed to test hypotheses derived from the model, and 3) to test the hypotheses formulated and thereby identify the drivers of perceived value, relationship quality(satisfaction, trust and commitment) and loyalty among Chinese consumers.
This study uses survey research of internet shopping mall' purchaser of Chinese consumers to examine the relationships between facets of perceived value, trust, satisfaction, commitment and loyalty. A survey using 329 customers of internet shopping mall of chinese was conducted and LISREL analysis approach was used to gain important insights into how customer retention in the online business can be ensured.
The results of reliability, factor analysis, corelation, dummy regression and structured equation modeling show that all of the hypotheses are supported. The core model is confirmed with perceived value, trust, satisfaction and commitment as independent variables and loyalty as dependent variables.
This study contributes to the relationship marketing in three areas. First, by using empirical research, this study tests the conceptual model of existing research, confirms the finding of existing model tested by prior researches. Second, it finds the antecedents for customer loyalty from the Chinese culture. Third, it severs as a pioneer of the relationship between customers and retailers in China. And this study will lay foundation for further studies for the rapidly changing Chinese market.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고객관계 구축의 수단으로 관계품질의 중요성에 주목하여 관계품질을 매개로 하여 지각된 가치가 충성도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 특히 본 연구에서는 중국의 온라인쇼핑몰 환경에서 관계품질의 차원으로 기존의 연구에 근거하여 신뢰, 만족 및 몰입 등 3차원으로 제시하였다.
본 연구의 목적은 중국의 온라인쇼핑몰 소비자들의 지각된 가치, 관계품질(신뢰, 만족 및 몰입) 및 충성도 간의 관계를 조사하는 것이다. 즉, 지각된 가치가 관계품질 차원들(신뢰, 만족 및 몰입)에 어떤 영향을 미치는지, 관계품질 차원들 간의 관계에서 신뢰가 만족과 몰입에 미치는 영향 및 만족이 몰입에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 관계품질 차원 중 하나인 몰입이 충성도에 어떤 영향을 미치는지를 조사하는 것이다.
본 연구는 최근 6개월 이내에 중국에서 온라인쇼핑몰을 통해 상품을 구매해 본 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 조사를 진행하였다. 표본은 400명을 편의 표본추출방식으로 선정하여 일반인과 학생 모두를 포함하는 다양한 집단을 대상으로 설문지를 수집하였다. 이중 회수된 설문지는 369부가 회수되었으나 이 가운에 응답이 불성실하다고 판단되는 설문지를 제외하고 최종분석에는 329부를 사용하였다.
가설검증에 앞서 기초분석으로서 본 연구는 표본의 인구 통계적 특성 및 일반적 특성 분석을 위해 빈도분석을 실시하였고, 신뢰도와 타당도 분석을 행하였다. 그 결과 신뢰도 분석 결과 모든 변수들이 0.6이상을 보여 신뢰도에는 문제가 없는 것으로 나타났고, 타당성 분석을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 행한 결과 약간의 변수가 제거되기는 하였지만 역시 의도한대로 묶였다. 그리고 변수들 간의 방향성을 보기 위해 상관관계 분석을 행한 결과 역시 변수들 간에는 유의한 상관관계를 보였다. 마지막으로 구조방정식 분석을 통해 가설을 검증하였다.
구조방정식 분석에 의한 본 연구의 결과, 지각된 가치와 관계품질(신뢰, 만족 및 몰입) 간의 관계에서, 지각된 가치는 관계품질 차원들 즉 신뢰, 만족 및 몰입 모두에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 관계품질 간의 관계 즉 신뢰와 만족 및 몰입 간의 관계 그리고 만족과 몰입간의 관계에서, 신뢰는 만족과 몰입 모두에 유의적인 영향을 미쳤으며, 만족 또한 몰입에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 몰입이 충성도에 미치는 관계에서, 몰입은 충성도에 통계적으로 유의한 양의 관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가치, 관계품질(신뢰, 만족 및 몰입) 그리고 충성도 간의 관계에 있어서 제품유형에 따른 차이를 살펴본 결과, 지각된 가치가 신뢰, 만족, 몰입에 미치는 영향과 신뢰가 만족에 미치는 영향에 있어서는 제품유형에 따라 차이가 있었지만 신뢰가 몰입에 미치는 영향, 만족이 몰입에 미치는 영향 및 몰입이 충성도에 미치는 영향에 있어서 제품유형에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구는 관계품질의 중심적 역할을 바탕으로 가치, 신뢰, 만족, 몰입 및 충성도간의 관계 연구를 통해 어려 가지 시사점을 제공하였으며, 그리고 본 연구에서 나타난 한계점과 미래연구방향을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 중요성 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 5
• 1. 연구의 방법 = 5
• 2. 연구의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 인터넷쇼핑몰에 관한 문헌 고찰 = 8
• 1. 인터넷 비즈니스의 개념 및 유형 = 8
• 2. 온라인 쇼핑몰의 개념 및 특성 = 11
• 3. 중국의 인터넷쇼핑몰의 현황 = 15
• 제2절 지각된 가치에 관한 문헌 고찰 = 19
• 1. 지각된 가치의 개념 = 19
• 2. 지각된 가치의 측정 = 22
• 제3절 관계품질에 관한 문헌 고찰 = 28
• 1. 관계품질의 구성요소 = 30
• 2. 만족 = 34
• 1) 만족의 개념과 측정 = 35
• 2) 고객만족의 결정변수 = 37
• 3) 고객만족의 결과변수 = 39
• 3. 신뢰 = 39
• 1) 신뢰의 개념과 측정 = 40
• 2) 신뢰의 결정변수 = 41
• 3) 신뢰의 결과변수 = 42
• 4) 온라인 환경 하에서 신뢰의 중요성과 역할 = 42
• 4. 몰입 = 44
• 1) 몰입의 개념과 측정 = 44
• 2) 몰입의 결정변수 = 45
• 3) 몰입의 결과변수 = 46
• 제4절 충성도에 관한 문헌 고찰 = 46
• 1. 상표충성도 = 47
• 2. 점포충성도 = 48
• 3. 서비스충성도 = 49
• 4. 고객충성도의 측정방법 = 51
• 제3장 연구 설계 = 55
• 제1절 연구모형 = 55
• 제2절 가설설정 = 57
• 1. 지각된 가치와 신뢰와의 관계 = 57
• 2. 가치와 만족과의 관계 = 60
• 3. 신뢰와 만족간의 관계 = 63
• 4. 가치와 몰입 간의 관계 = 65
• 5. 신뢰와 몰입 = 68
• 6. 만족과 몰입 = 70
• 7. 몰입과 충성도 = 72
• 제3절 조사 방법 = 74
• 1. 연구 표본 선정 이유 = 74
• 2. 조사 대상자 및 표본 추출방법 = 75
• 3. 설문지의 구성 = 76
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 78
• 1. 지각된 가치 = 78
• 2. 관계품질 = 78
• 1) 신뢰 = 78
• 2) 만족 = 79
• 3) 몰입 = 79
• 3. 충성도 = 79
• 제4장 실증분석 = 81
• 제1절 표본의 특성 = 81
• 1. 인구통계적 특성 = 81
• 2. 온라인 쇼핑몰에 대한 일반적 특성 = 84
• 제2절 신뢰도와 타당성 분석 = 87
• 1. 신뢰도 분석 = 87
• 2. 타당도 분석 = 88
• 제3절 상관관계 분석 = 92
• 제4절 가설검증 = 93
• 1. 연구모형의 평가 = 93
• 2. 가설검증 = 95
• 1) 지각된 가치와 신뢰와의 관계 = 95
• 2) 지각된 가치와 고객만족과의 관계 = 97
• 3) 신뢰와 만족간의 관계 = 99
• 4) 지각된 가치와 몰입 간의 관계 = 101
• 5) 신뢰와 몰입 간의 관계 = 103
• 6) 고객만족과 몰입 간의 관계 = 105
• 7) 몰입과 충성도간의 관계 = 107
• 8) 가설검증 결과의 요약 = 109
• 제5장 결론 = 111
• 제1절 연구의 요약 = 111
• 제2절 연구의 시사점 = 113
• 제3절 연구의 한계점 및 미래 연구방향 = 114
• 참고문헌 = 116
• Abstract = 136
• 설문지 = 139