시장지향성과 관계마케팅지향성이 사업성과에 미치는 영향과 내부마케팅지향성의 상호관계 : 경영자의 특성과 사업입지에 따른 조절효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study developed a model to empirically investigate the effects of animal clinic's market orientation and relationship marketing orientation on business performance and examine the moderating effects of entrepreneur's characteristic(working tenure) and clinic's location. Furthermore, interactive relation between animal clinic's internal marketing orientation, market orientation and relationship marketing orientation was also investigated.
The data was collected from 200 animal clinics which belong to Korean Animal Hospital Association(KAHA) during their national conference and other local seminars in Spring, 2007. Descriptive statistic, factor analysis, reliability analysis, and regression analysis were conducted to analyze the data using SPSS/PC+ 12.0. Furthermore, to investigate interactive relation between internal marketing orientation, market orientation and relationship marketing orientation, AMOS 5.0 was used.
The findings are as follows.
First, animal clinic's market orientation influences significantly both financial and non-financial performance. When the moderating effect of entrepreneur's working tenure is considered, market orientation has significant effect on animal clinic's financial and non-financial performance. However, when the moderating effect of animal clinic's location is considered, market orientation has no significant effect on animal clinic's financial and non-financial performance.
Second, animal clinic's relationship marketing orientation with suppliers mostly affects the financial and non-financial performance significantly. When entrepreneur's working tenure in the clinic is longer(above 4 years group), relationship marketing orientation with suppliers significantly affects both financial and non-financial performance. Meanwhile, when the entrepreneur's working tenure in the clinic is shorter(less than 3 years group), relationship marketing orientation with suppliers doesn't affect clinic's financial performance but affect non-financial performance partially. In other words, when entrepreneur's working tenure is shorter(less than 3 years group), market orientation more influences on clinic's financial and non-financial performance while relationship marketing orientation with suppliers does less.
Third, when animal clinic is located in non-metropolitan area, relationship marketing orientation with suppliers significantly affects financial and non-financial performance. However, when animal clinic is located in metropolitan area, it doesn't affect financial and non-financial performance either.
Fourth, while the effect of the market orientation significantly influences animal clinic's business performance continuously, the effect of the relationship marketing orientation differently influences business performance as it is moderated by entrepreneur's working tenure and animal clinic's location. So, relationship orientation with suppliers can be selectively applied to improve animal clinic's financial and non-financial performance.
Lastly, animal clinic's three service marketing orientations(internal marketing orientation, market orientation, and relationship marketing orientation) significantly influence on business performance. However, while animal clinic's internal marketing orientation partially influences on business performance directly, it also directly influences on market orientation and relationship marketing orientation. After all, both of marketing orientation and relationship marketing orientation improve its business performance significantly.
In summary, both of animal clinic's marketing orientation and animal clinic's relationship marketing orientation positively influence their business performance. However, entrepreneur's working tenure and animal clinic location moderate the relation between market orientation, relationship marketing orientation and their business performance. Furthermore, to improve animal clinic's business performance, three service marketing orientations(internal marketing orientation, market orientation, relationship marketing orientation) are imperative as marketing triad.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 동물병원 산업에서 동물병원의 시장지향성 활동과 동물병원의 공급업체와의 관계마케팅지향성 활동이 재무적인 사업성과 및 비재무적인 사업성과에 어떠한 영향을 미치는지를 체계적으로 분석하고, 이러한 마케팅활동이 동물병원의 사업성과에 미치는 과정에 동물병원 경영자의 특성(근속연수)과 그들의 사업입지가 어떠한 조절역할을 하는지를 분석하였다.
또한 추가적인 연구에서는 서비스마케팅의 삼위일체인 내부마케팅지향성 활동, 시장지향성 활동, 그리고 관계마케팅지향성 활동이 그들의 사업성과에 어떠한 영향을 미치는지와 이들 마케팅 활동들 사이에 어떠한 상호관계가 있는지를 분석하고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
동물병원의 시장지향성 활동과 관계마케팅지향성 활동은 그들의 재무적 그리고 비재무적 사업성과에 전반적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동물병원의 시장지향성 활동 및 관계마케팅지향성 활동이 그들의 사업성과에 미치는 영향과정에서 동물병원의 경영자의 특성인 근속연수 및 사업입지가 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 그들 경영자의 근속연수나 사업입지에 따라 동물병원의 마케팅전략을 선택적으로 접목해야 함을 알 수 있었다.
또한 동물병원이 사업성과를 개선하기 위해서는 서비스기업의 마케팅 삼위일체의 활동인 내부마케팅지향성, 시장지향성, 그리고 고객과 상호작용적이고 관계지향적인 마케팅활동이 동시에 필요함을 알 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 과제 = 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 = 6
• 제 2 장 이론적 고찰 = 9
• 제 1 절 시장지향성에 관한 선행연구 = 9
• 1. 시장지향성의 개념 = 9
• 2. 시장지향성의 연구 관점 및 요인 = 13
• 제 2 절 관계마케팅지향성에 관한 선행연구 = 16
• 1. 관계마케팅지향성의 개념 = 16
• 2. 관계마케팅지향성의 요인 = 20
• 제 3 절 조절 변수의 선정 = 23
• 1. 경영자의 특성(근속연수) = 24
• 2. 사업입지 = 25
• 제 4 절 사업성과에 관한 선행연구 = 26
• 제 5 절 내부마케팅지향성에 관한 선행연구 = 30
• 1. 내부마케팅지향성의 개념 = 30
• 2. 내부마케팅지향성의 요인 = 33
• 제 3 장 연구모형과 연구가설 = 37
• 제 1 절 연구모형 = 37
• 제 2 절 연구가설의 설정 = 39
• 1. 시장지향성과 사업성과 = 39
• 2. 관계마케팅지향성과 사업성과 = 41
• 3. 경영자의 특성(근속연수) 및 사업입지의 성과에 대한 영향 = 43
• 제 3 절 실증조사의 설계 = 45
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 45
• 2. 표본의 선정과 자료수집 = 50
• 3. 설문지의 구성 및 분석 방법 = 51
• 제 4 장 실증 분석 및 결과 = 54
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 = 54
• 제 2 절 신뢰도 및 타당성 분석 = 56
• 1. 신뢰도 분석 = 56
• 2. 연구모형에 대한 확인적 요인분석 = 59
• 3. 상관관계 분석 = 61
• 제 3 절 연구가설의 검증 = 63
• 1. 연구모형의 검증 = 63
• 2. 연구가설의 검증 = 65
• 3. 연구모형(II) 및 분석결과 - 내부마케팅지향성, 시장지향성, 그리고 관계마케팅지향성의 상호관계 = 69
• 제 5 장 결론 = 77
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 = 77
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 81
• 참고문헌 = 83
• 동물병원 설문지 = 93
• ABSTRACT = 101