후각 중심의 공감각적 브랜드 아이덴티티에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업들에게 있어 브랜드 아이덴티티 형성과 구축을 위한 디자인 전략의 가치는 갈수록 커지고 있으며 기업의 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아닐 것이다. 브랜드 아이덴티티는 하루 이틀에 형성되는 것이 아닌 오랜 시간의 노력과 투자에서 비롯되기에 브랜드 가치 향상을 위한 기업들은 치열한 경쟁 속에 꾸준히 제품의 질적 향상과 디자인 전략에 따라 오랜 시간 자사의 브랜드 가치를 높이기 위해 노력해 왔다. 현 사회는 기업과 브랜드, 제품이 세계화되어 국내기업들은 해외의 선진기업과 경쟁을 하고 있다. 즉, 세계시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 다른 기업과의 차별화와 브랜드만의 독특한 아이덴티티가 중요하게 되었다. 브랜드의 아이덴티티가 확실하게 사용자에게 전달될 때 브랜드와 기업을 확실히 기억할 수 있기 때문에 다른 기업과 차별화되는 아이덴티티를 구축한 브랜드는 기업과 브랜드 인지도의 상승을 가능하게 한다. 기업은 브랜드 아이덴티티로 상품가치와 정보를 제공해주어 소비자와의 커뮤니케이션 수단으로써 브랜드 아이덴티티를 전략적으로 사용하게 됨에 따라 그 중요성은 더욱 부각 되고 있다. 이에 기업은 브랜드 특성에 맞는 아이덴티티를 전략적으로 개발하고 보완하여 소비자와 커뮤니케이션 하는 것이 매우 중요하다.
브랜드는 눈에 띄고, 유일함을 주장하고, 유례없는 정체성을 입증해야 한다. 확실한 개성을 지닌 브랜드일수록 고객과 브랜드 사이에 더욱 더 강한 유대감을 형성하기에, 다른 브랜드와 구별되는 차별성을 가지려면 좀 더 특별한 요인이 필요하다. 브랜드를 구입한 고객에게 감각과 감성을 통해서도 특별한 체험을 강력하게 전달할 수 있어야 한다. 소비자의 감각기관을 활용하는 오감을 자극하여 정서적인 체험을 제공함으로써 브랜딩의 목적도 아이덴티티 구축의 개념에서 브랜드 체험의 전달로 변화하고 있다. 이러한 측면에서 브랜드 아이덴티티가 소비자의 경험을 충동 시키려면 오감에 바탕을 둔 공감각 아이덴티티가 중요한 역할을 한다.
인간의 후각이 다른 어떤 감각보다 인간의 감성과 기억 그리고 행동을 자극한다고 밝혀짐에 따라 후각은 감성적으로 더 강하며 더 오래가는 브랜드를 만드는데 활용되고 있다. 이러한 후각의 중요성과 필요성을 알게 된 수많은 기업들이 브랜드화 된 향기를 도입하고 있다. 브랜드 아이덴티티 구축의 미래는 새로운 감각소구를 창조해내는 것뿐만 아니라 브랜드가 보유하고 있는 감각자산을 확인하는 것이며, 이런 자산은 대부분의 브랜드 확장에서도 상표화 될 수 있다. 소비자들이 가지고 있는 복합적인 접점 상황에서 긍정적인 시너지를 내도록 하고 브랜드를 특성화하는 감각 시그니처를 확인해 낼 필요가 있다. 그러므로 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 있어 시각과 그래픽의 범주를 넘어 인간의 두뇌와 직접적으로 연결되어 있는 후각을 활용할 수 있다면, 그것은 브랜드의 가치를 높이고 아이덴티티를 강화할 수 있는 새로운 방법이 될 것 이다.
본 연구에서는 브랜드 아이덴티파이어(Identifier)의 일환으로 향기를 채택하고, 그 브랜드만의 후각 아이덴티티를 형성하고 있는 사례 연구를 통해 후각 아이덴티티의 형성과 특성을 규명하고, 실제 서울향기 개발을 통해 효과적인 후각 아이덴티티를 구현하기 위한 과정과 방법, 그리고 발전방향을 모색하고자 한다. 다양한 감각 체험을 요구하는 오늘날 브랜드 환경에서, 브랜드 아이덴티티를 형성함에 있어 후각 아이덴티티는 단일한 감각을 뛰어 넘어 오감 체험을 가능케 하는 공감각의 커뮤니케이션의 방법이며, 브랜드를 특성화시키고 새로운 정체성을 부여시킬 수 있는 효율적인 방법이라고 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brands must be seen, assert to be unique and prove the unparalleled identity. A primary factor is necessary to have discriminational characteristic which differs to other brands because the brand has a certain individuality it forms stronger relationship between customers and the brand. It must give a special experience powerfully through the sense and sensitivity to whom purchase the brand. The object of branding changes from building identity to delivering brand experience as they provide an emotional experience by stimulating sensory organs. From this point of view, synesthetic identity which is based on the five senses is in momentous position in order to impulse the experience of customers.
As the olfactory sense is revealed stimulate the sensitivity, memory and conduct of human being more than other senses, it is applied to make a brand which is stronger and lasts longer in sensitivity. Numerous companies, who find the importance and necessity of the olfactory sense introduce the own scent of brand. Future of the brand identity construction not only creates a new sense appeal, it confirms the sense property which brand possesses. Like this property is a possibility of becoming the trademark from brand expansion of most.
It puts out a affirmative synergy in the complex junction situation which the consumers are having and it needs to confirm a sense signature for the brand quality. Therefore, if it can apply the olfactory sense, which connects directly with a brain of a human being and goes over a category of a visual and graphic, to construct the brand identity. It would be a new method to raise the value of the brand and strengthen the identity.
In this research, the scent is adopted as a brand identifier, also investigate a form and quality of the olfactory identity by research the use cases of the brand's own olfactory identity. Moreover, it would introduce the process of the incense of Seoul to embody the effective olfactory identity and seek for direction for improvement.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구 목적 = 1
• 2. 연구 내용 및 방법 = 3
• Ⅱ. 브랜드 아이덴티티에 있어서 공감각적 표현에 관한 이해 = 4
• 1. 공감각에 관한 이해 = 4
• 1.1 공감각의 정의 = 4
• 1.2 공감각의 개념 = 6
• 2. 브랜드 아이덴티티의 변화 양상 = 8
• 2.1 아이덴티티의 정의와 개념 = 8
• 2.2 아이덴티티의 기능과 역할 = 10
• 3. 공감각을 활용한 브랜드 아이덴티티의 도입과 사례 = 12
• 3.1 시각적 브랜드 = 14
• 3.2 청각적 브랜드 = 16
• 3.3 촉각적 브랜드 = 19
• 3.4 미각적 브랜드 = 22
• 3.5 후각적 브랜드 = 24
• Ⅲ. 후각 아이덴티티의 개념 = 28
• 1. 후각에 관한 이해 = 28
• 1.1 후각 인지과정 = 28
• 1.2 후각 아이덴티티의 기능과 역할 = 30
• 2. 감성 이미지를 이용한 후각 아이덴티티 개발 과정 = 32
• 2.1 감성 표현 방법 = 32
• 2.2 후각 아이덴티티 개발 프로세스 = 34
• 3. 기업의 후각 아이덴티티 구축 사례 = 35
• 3.1 공간적용사례 = 36
• 3.2 제품적용사례 = 49
• 4. 사례 분석 결과 = 58
• Ⅳ. 서울향기 개발 = 60
• 1. 서울향기 개발 배경 = 60
• 2. 서울향기 개발 과정 = 62
• 2.1 컨셉 도출 = 62
• 2.2 향기 개발 = 66
• 2.3 시연 = 67
• 3. 소결 = 68
• Ⅴ. 결론 = 69
• 참고문헌 = 71
• 그림목록 = 74
• 표목록 = 75
• Abstract = 76