시장 구조 변화와 보도의 다양성 : 민주화 이후 보수·진보 신문의 전략 변화 = THE EFFECTS OF MARKET COMPETITION ON KOREAN NEWSPAPER DIVERSITY : CHANGES OF THE REPORTING STRATEGIES OF THE TRADITIONAL AND NEW NEWSPAPERS UNDER NEW MARKET STRUCTURE

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There was a big change in Korean newspaper industry in 1988 when the license system requiring permission of the government to publish was abolished. With the legal barrier removed, new papers poured into the market and this explosive growth in the number of newspapers increased the intensity of direct and indirect competition among newspaper companies.
This study applied Industrial Organization Theory to examine effects of changing market competition structure on newspaper content diversity. It conducted content analysis of four national newspapers, including traditional papers such as Dong-A Ilbo, Chosun Ilbo, Joongang Ilbo, and new competitor Hankyoreh Shinmun from 1986 to 2005, a period that saw the growth of a number of newspapers including Hankyoreh. The categories used in the analysis was subject, source, and viewpoint.
Using Simpson's D index this study found that the overall(external) newspaper diversity in terms of subject and source diversity increased after the new competitor entered the market. The internal diversity of the traditional papers also increased during the same period.
The result of the analysis of viewpoint diversity showed somewhat different story. The traditional papers moved to conservative end of the ideological spectrum after the liberal paper Hankyoreh appeared in the market. And internal diversity of the individual papers decreased while overall newspaper diversity increased.
This study also conducted multiple regression analysis to find other meaningful independent market structure variables affecting content diversity. It was found that there was a significantly positive relationship between subject diversity and the number of newspapers. This finding suggests that as the intensity of competition grows, subjects newspapers provide may also become more diverse. On the other hand, there was a negative relationship between subject diversity and the number of TV receivers households had. It implies that the size of competitive news media market may have a negative effect on subject diversity newspapers offer.
And viewpoint diversity was found to be positively related to the amount of money advertisers spent on newspaper ads. But it was significantly negatively related to the TV ads ratio. This result suggests that the growth of newspaper market may encourage news firms to develope more diverse news topics while the growth of TV market may lead newspaper companies to specialize their contents.
This study also examined the reporting strategy of the papers in response to the changes of the competition market. In this study reporting strategy was measured with two different dimensions. One is generalist vs. specialist: if there is no significant difference between an individual paper's diversity level and the overall diversity one, the individual paper is considered as generalist. But if there is significant difference between the two, the paper is considered as a specialist. The other dimension is sameness vs. differentiation. If there is significant difference between an individual papers and other competitors in the distribution of the proportion of the categories, the paper is considered to make use of differentiation strategy. If there is no difference, the paper is considered to depend on the sameness strategy.
There were several meaningful findings. First, in terms of subject and source diversity, a new competitor entered into the market with the strategy of generalist and differentiation. Traditional newspapers also countered this challenge with generalist and differentiation reporting strategy. The efforts of the traditional and new newspapers to differentiate themselves from each other contributed to the increase of the overall newspaper diversity. Based on these findings this study proposed to consider reporting strategy as an intermediate variable between market structure and market performance, that is diversity.
Second, in terms of viewpoint diversity, new competitor entered into the market with specialist and differentiation strategy. To cope with more competitive market condition, traditional papers altered their ideological strategy from generalist to specialist, and responded to the new market competition with specialist and differentiation strategy. This findings confirms the assertion that low-cost approach is to differentiate the news product on the basis of ideology rather than quality.
Finally this study used time series analysis to find the interrelationship among the newspaper content series. First, the subject diversity series were found to be cointegrated. In other words it was found that there was long term equilibrium among the series of the subject diversity. Only Joonang Ilbo did not respond to the long term equilibrium among the papers, and result of Granger causality test showed that Joongang had an effect on other newspaper subject diversity. These findings implies that Joongang played a leading role in deciding level of subject diversity. Second, viewpoint series were also found to be cointegrated, and it was Chosun Ilbo which played a key role deciding ideological tone of the editorials. This findings confirms the explanation previous studies have given that behaviors of market players in oligopoly are influenced by those of competitors and vise versa.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 한국 신문 시장을 대상으로 경쟁 환경이라는 시장 구조의 변화와 보도의 다양성간의 관계를 알아보는 것이다. 이를 위해 한국 신문 시장 의 전기를 가져온 1987년 체제 전후를 분석 시기로 설정, 동아일보 조선일보 중앙일보 한겨레신문 보도의 다양성을 주제, 취재원, 이념성으로 나누어 내용 분석하고 이를 토대로 경쟁 관련 변인들과 다양성 변인들의 관계를 알아보았다.
연구문제 1은 한겨레신문의 창간이라는 시장 구조의 변화 후 보도의 다양성과 이념성의 변화 여부를 묻는 것이었다.
분석 결과 첫째, 전체 신문의 주제 다양성, 즉 외적 다양성 지수는 한겨레신문 창간 초기에는 통계적으로 의미 있는 변화가 없었지만 한겨레신문 창간 5년 후에는 유의미한 증가세를 보인 것으로 나타났다.
둘째, 동아일보, 조선일보, 그리고 중앙일보 등 기존 3개 신문의 내적 주제 다양성 지수는 한겨레신문 창간 직후에는 의미 있는 변화가 없었다. 그러나 창간 5년 후에는 동아일보와 중앙일보의 내적 다양성 지수가 유의미하게 증가한 것으로 나타났다.
셋째, 한겨레신문 창간 전 3개 신문 전체의 외적 취재원 다양성 지수는 0.69였다. 이 수치는 한겨레신문 창간 직후 0.73으로 의미 있는 증가를 했으며 창간 5년 후에는 다시 0.77로 더욱 높아진 것으로 나타났다.
넷째, 동아일보와 중앙일보는 한겨레신문 창간 직후와 5년 후 모두 한겨레가 없던 시절보다 취재원 다양성 정도가 증가한 것으로 나타났다. 이에 비해 조선일보는 한겨레 창간 이후 취재원 다양성 면에서 변화가 없었다. 이는 한겨레신문 창간 이전에도 동아와 중앙보다 상대적으로 높은 수준의 내적 취재원 다양성을 유지했기 때문인 것으로 해석됐다.
다섯째, 전체 신문의 이념성은 진보 성향의 한겨레신문 창간 직후 진보적인 쪽으로 의미 있는 변화를 보였으며 이념 다양성도 큰 증가세를 보여 이념적 스펙트럼이 넓어진 것으로 나타났다. 한겨레신문 창간 5년 후에도 이 같은 추세는 다시 나타났으나 창간 초기보다 전체 이념성은 약간 보수 쪽으로 움직인 반면 이념 다양성은 한겨레 창간 직후보다 더욱 높아진 것으로 분석됐다.
여섯째, 이념성의 경우 3개 신문은 한겨레신문 창간 직후 전체적으로 진보 쪽으로 유의미한 변화를 나타낸 가운데 개별 신문 가운데는 중앙일보만이 진보 방향으로 의미 있는 움직임을 보였다. 그러나 한겨레신문 창간 5년 후에는 3개 신문의 이념성향이 다시 보수 쪽으로 회귀했으며 신문별로는 동아일보만이 보수 쪽으로 의미 있는 변화를 보였다. 내적 이념 다양성의 경우 3개 신문 모두 한겨레신문 창간 후 내적 다양성이 줄어들어 한겨레가 없던 때에 비해 상대적으로 북한 관련 사설에서 일관된 목소리를 낸 것으로 분석됐다.

연구문제 2는 경쟁 신문의 도입 이외에 보도의 다양성과 이념성에 영향을 주는 시장 구조 및 시장의 기본 조건 변인을 찾아내는 것이었다. 다변인 회귀분석 결과 주제 다양성, 이념성, 이념 다양성 3개 종속 변인에 영향을 주는 독립 변인을 찾아낼 수 있었다.
첫째, 신문 보도의 주제 다양성은 일간지 수와 상위3개사의 시장 점유율인 CR3와는 정적 관계이며, TV 수상기 보급 대수와는 부적 관계인 것으로 나타났다. 수정된 R(Adjusted R)은 0.64로 모형의 설명력이 비교적 높은 편이었고, 3개 변인 가운데 가장 설명력이 큰 변인은 일간지 수였다.
둘째, 신문 보도의 이념성은 TV 광고비 점유율과 일간지 수와 정적 관계이며, 시장집중도를 뜻하는 허핀달-허쉬만 지수(HHI)와 TV수상기 보급대수와는 부적 관계인 것으로 분석됐다. 수정된 R(Adjusted R)은 0.46이었으며, 4개 변인 가운데 가장 설명력이 큰 변인은 HHI였다.
셋째, 신문 보도의 이념 다양성은 신문 광고비와 정적 관계, TV 광고비 점유율과는 부적 관계인 것으로 나타났다. 수정된 R(Adjusted R)은 0.43이며 두 변인 가운데 신문광고비의 설명력이 상대적으로 높게 나왔다.

연구문제 3은 한겨레신문 등장 이후 신문들의 보도 전략에 관한 것이었다. 신문의 보도 전략은 일반화(generalist·다른 신문이 제공하는 수준의 다양성을 제공하는 전략) 對 특화(specialist·다른 신문이 제공하는 수준 이상 아니면 그 이하의 다양성을 제공하는 전략), 그리고 분석 유목들의 비율의 분포 면에서 경쟁 신문과 같은지 다른지를 뜻하는 동질화 對 차별화 전략으로 나누어 분석했다.
분석 결과 첫째, 한겨레신문은 창간 초기와 창간 이후 5년이 지난 시점에서 모두 주제 다양성과 관련해 다른 신문들과 비슷한 수준의 다양성을 제공하는 일반화 전략을 구사한 것으로 해석됐다. 그리고 구체적인 주제 분포 면에서는 기존 3개 신문과 차별화된 전략을 택한 것으로 분석됐다.
둘째, 한겨레신문 창간 이후 동아일보와 중앙일보는 한겨레가 없던 시절과 마찬가지로 일반화 전략을 고수했으며 조선일보는 특화에서 일반화 전략으로 바꾼 것으로 나타났다. 주제 비중의 분포 면에서는 3개 신문 모두 경쟁지들과 차별화하는 보도 전략을 택한 것으로 나타났다. 특히 한겨레신문 창간 직후 기존 신문들은 한겨레보다는 오히려 과점 구조를 이루는 3개 신문끼리 서로 차별화된 지면을 제작하기 위해 애썼던 것으로 나타났다.
셋째, 취재원 보도와 관련해 한겨레신문은 창간 직후와 창간 이후 5년이 지난 시점에서 모두 다른 신문들과 비슷한 수준의 취재원 다양성을 제공하는 일반화 전략을 구사하되, 구체적인 취재원 분포 면에서는 기존 3개 신문과 차별화된 전략을 택한 것으로 분석됐다.
넷째, 기존 3개 신문들도 한겨레신문이 없던 시절과 마찬가지로 한겨레신문이 생겨난 후에도 취재원 보도 면에서 일반화 전략을 고수한 것으로 나타났다. 또 취재원 유목의 분포 면에서는 경쟁지들과 차별화하는 보도 전략을 택한 것으로 나타났다.
다섯째, 한겨레신문은 진보 성향의 논조를 일관되게 유지하는 특화 및 차별화 전략을 내세워 보수 성향이 지배하는 신문 시장에 뛰어들었으며, 이 같은 차별화 전략은 창간 5년 후에도 계속된 것으로 나타났다.
여섯째, 기존 신문들도 이념성, 그리고 이념 다양성 면에서 일반화에서 특화 전략으로 선회한 것으로 분석됐다. 셰페(Scheffe)의 사후 검증 결과 한겨레 창간 초기에는 조선일보와 중앙일보 간에 이념성 면에서 의미 있는 차이가 발견됐고, 한겨레 창간 5년 후 시점에서는 동아와 조선, 조선과 중앙일보 간에 이념성 차이가 유의미한 것으로 나타났다.

마지막 연구문제 4는 한겨레신문 창간 전후 신문의 다양성과 이념성 시계열들이 상호 어떤 영향을 주어왔는가를 묻는 것이다. 시계열 모형의 가정을 충족시키는 것은 주제 다양성과 이념성 두 가지였으며 이에 대해 오차수정모형(Error Correction Model)으로 시계열 분석을 실시한 결과는 다음과 같다.
첫째, 4개 신문의 주제 다양성 시계열은 각각을 놓고 볼 때는 비정상 시계열이나 선형 결합이 정상 시계열이 되어 공적분을 이루는 것으로 나타났다. 4개 신문의 주제 다양성 시계열 간에 장기균형관계가 존재하는 것으로 분석된 것이다.
둘째, 이념성 시계열도 마찬가지였다. 4개 신문의 이념성 시계열들은 개별적으로는 비정상 시계열이나 공적분을 이루는 것으로 나타나 이념성 시계열 간에도 장기균형관계가 존재하는 것으로 분석됐다.
셋째, 4개 신문은 주제 다양성 측면에서 서로 영향을 주고받은 것으로 나타났다. 이는 과점 시장에서 신문의 보도 행위가 상대방의 전략에 영향을 받으며 이것이 시장 성과(다양성 혹은 이념성)에도 영향을 준다는 이론적 설명을 뒷받침하는 결과이다.
특히 주제 다양성 면에서 주도적인 역할을 하는 신문은 중앙일보인 것으로 분석됐다. 동아 조선 한겨레는 균형관계에 반응하는 반면, 중앙은 반응하지 않는 것으로 분석돼 중앙일보가 3개 신문의 벤치마킹 대상이 돼온 것으로 해석됐다. 또 그랜저 인과관계 검정 결과에서도 중앙일보가 원인이 되고 다른 신문들이 결과가 되는 검정 결과가 일관되게 유의미한 것으로 나왔다.
넷째, 이념성 면에서도 4개 신문은 상호 영향을 주고받은 것으로 나타났다. 또 이념성 면에서 신문 간 균형관계가 깨지려 할 때 유일하게, 그리고 가장 크게 반응하는 신문이 조선일보였다. 즉, 신문들 간 이념성향의 격차가 크게 벌어지려 할 때 조선일보가 적극 나서서 보수 혹은 진보적 사설을 게재함으로써 이 격차를 일정 수준으로 유지시키는데 주도적인 역할을 해왔다는 뜻으로 해석됐다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 문제제기 1
• 제 2 장 문헌연구 6
• 제 1 절 다양성에 관한 연구 6
• 1. 다양성 가치의 중요성 6
• 2. 다양성의 하위 개념들 6
• 제 2 절 시장 구조와 보도의 다양성 20
• 1. 경쟁과 보도의 다양성 20
• 2. 언론사의 차별화 전략과 보도 다양성 25
• 제 3 절 한국 신문 시장의 특성 32
• 1. 1987년 체제 이후 한국 신문 시장의 변화 32
• 2. 1987년 체제 이후 한국 신문 시장의 성과 34
• 제 3 장 연구문제 38
• 제 1 절 한겨레신문 창간과 보도의 다양성 38
• 제 2 절 시장 구조와 보도의 다양성 39
• 제 3 절 한겨레신문 창간과 신문의 보도전략 40
• 제 4 절 신문 보도의 다양성 및 이념성 시계열간 상관관계 41
• 제 4 장 연구방법 43
• 제 1 절 자료 수집 43
• 1. 분석 대상과 기간 43
• 2. 자료 수집과 표본 선정 45
• 제 2 절 자료 분석 47
• 1. 측정 변인과 조작적 정의 47
• 2. 코더 간 신뢰도 분석 52
• 제 3 절 분석 방법 56
• 1. 다양성 지수 56
• 2. 다변인 회귀분석 59
• 3. 시계열 분석 61
• 제 5 장 연구결과 66
• 제 1 절 한겨레신문 창간과 보도의 다양성 66
• 1. 주제 다양성 66
• 2. 취재원 다양성 76
• 3. 이념성과 이념 다양성 84
• 4. 연구문제 1의 분석 결과 요약 93
• 제 2 절 시장 구조와 보도의 다양성 81
• 1. 변인 간 상관관계 96
• 2. 시장 구조와 주제 다양성 99
• 3. 시장 구조와 이념성 101
• 4. 시장 구조와 이념 다양성 102
• 제 3 절 한겨레신문 창간과 신문의 보도 전략 105
• 1. 주제 다양성과 보도 전략 105
• 2. 취재원 다양성과 보도 전략 111
• 3. 이념성 및 이념 다양성과 보도 전략 116
• 4. 연구문제 3의 분석 결과 요약 119
• 제 4 절 신문 보도의 다양성 및 이념성 시계열간 상관관계 122
• 1. 주제 다양성 122
• 2. 이념성 127
• 제 6 장 결론 131
• 제 1 절 연구 결과 요약과 논의 131
• 1. 연구 결과 요약 131
• 2. 논의 134
• 제 2 절 연구의 의의와 한계 및 제언 138
• 1. 의의와 성과 138
• 2. 연구의 한계와 제언 143
• 참고문헌 145
• 부록 #1155
• 부록 #2 156
• ABSTRACT 157