프로스포츠구단의 구단아이덴티티, 구단평판과 브랜드자산 간의 관계 연구 = A Study on the Relationship of Team Identity, Team Reputation and Brand Equity of Professional Sport Industries

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근에 학계 및 업계에서 관심을 가지고 있는 기업아이덴티티, 기업평판과 브랜드자산 간의 연구를 프로스포츠구단에 적용하여 프로스포츠구단에서 표방하는 구단아이덴티티가 구단평판 및 브랜드자산에 미치는 영향을 규명하여, 브랜드자산 가치를 필요로 하는 프로스포츠구단의 마케팅전략차원에 시사점을 제시하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 구단아이덴티티, 구단평판과 브랜드자산에 대한 문헌연구 및 실증분석을 통해 각 요인들 간의 관계를 규명하여 얻은 연구결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 프로스포츠구단의 구단아이덴티티가 구단평판 형성에 중요한 요소임을 알 수 있었다. 그러므로 프로스포츠구단은 구단의 경영이념 및 철학, 구단행동, 시각적 상징성을 적극 반영한 아이덴티티를 활용하여 소비자에게 소구함으로써 구단의 긍정적인 이미지와 평판을 형성할 수 있으며, 또한 구단의 아이덴티티관리를 위한 시스템 구축이 필요하다고 판단된다.
둘째, 프로스포츠구단의 구단평판이 브랜드인지도와 브랜드이미지 형성에 중요한 요소임을 알 수 있었으며, 구단아이덴티티와 브랜드애호도 간에 구단평판, 브랜드인지도, 브랜드이미지가 매개적 역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 타 구단보다 강력한 브랜드자산을 구축하기 위해서는 구단아이덴티티, 구단평판, 브랜드인지도 및 브랜드이미지의 매개적 요인에 대한 관리가 필요하다는 것을 시사하고 있다.
셋째, 브랜드인지도는 브랜드이미지와 브랜드애호도에 영향을 미치며, 브랜드이미지는 브랜드애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드인지도가 브랜드자산의 선행변수임을 확인할 수 있으며, 프로스포츠 구단은 브랜드가치 상승을 위해서 브랜드인지도, 브랜드이미지의 향상을 위한 전략을 수립하여야 할 것이다.
넷째, 구단아이덴티티는 브랜드인지도, 브랜드애호도 및 브랜드이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프로스포츠구단에서 표방하는 구단아이덴티티가 소비자에게는 브랜드이미지를 형성하고 또한 구단아이덴티티를 통해 소비자에게 브랜드애호도를 형성하게 됨을 알 수 있었다. 그러므로 프로스포츠구단은 체계적이고 구체적인 구단아이덴티티 구축 및 관리전략을 수립하여 소비자에게 소구할 수 있는 구단아이덴티티를 개발하여야 할 것이다.
이러한 연구결과를 종합해 볼 때 구단아이덴티티, 구단평판은 프로스포츠구단의 브랜드자산형성에 직·간접적으로 중요한 영향력을 미치고 있음을 알 수 있다. 그러므로 프로스포츠구단은 강력한 브랜드자산의 구축을 위해 소비자에게 소구할 수 있는 아이덴티티의 개발 및 평판의 관리체계 구축이 요구되어지며, 이를 위해 보다 적극적인 커뮤니케이션 활동이 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is intended to give suggestions for studying team identity of professional sport industries which has some effects on team reputation and brand equity, and provide professional sport industries which need some brand equity value with the suggestions in terms of marketing strategy. To achieve this goal, it was carried out through apparatus criticus and proof analysis of team identity, team reputation, and brand equity, and the results and suggestions for the relationship of each factor are as followed.
First, Team identity of professional sport industries plays a critical role in team reputation. Professional sport industries, therefore, could make positive image and reputation of the team, utilizing team identity which represents the team's business principle, philosophy, team behavior and visual symbol. Also, the system for maintaining team identity is needed.
Second, team reputation of professional sport industries plays a major role in forming the brand awareness and brand loyalty, and team reputation between team identity and brand loyalty, brand awareness, and brand image are connected one another. To make superior brand equity to that of other sport industries, there should be management of the factors connecting team identity, team reputation, brand awareness, and brand equity.
Third, brand awareness has effects on brand image and brand loyalty, and brand image also affects brand loyalty. This suggests that brand awareness is prior factor to brand equity. Professional sport industries, consequently, should make the strategy for raising their own brand awareness as well as improving the brand image.
Last, team identity has effects on brand awareness, brand loyalty, and brand image, and the team identity allows professional sport industries to show their own brand image to customers. Professional sport industries utilize the team identity to put the brand loyalty into customers. Therefore, professional sport industries must develop the most suitable team identity for the customers with management strategy for forming systematic and concrete team identity.
As indicated above, team identity and team reputation have critical effects on brand equity formation of professional sport industries directly or indirectly. Accordingly, professional sport industries, along with powerful brand equity, must develop their own identity and manage the reputation to appeal to customers and active communication should be made as well.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 = 1
• 1) 연구의 필요성 = 1
• 2) 연구의 목적 = 4
• 2. 연구대상 및 연구방법 = 5
• 1) 연구대상 = 5
• 2) 연구방법 = 5
• 3. 연구의 구성 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 1. 기업아이덴티티 = 8
• 1) 기업아이덴티티의 개념 및 역할 = 8
• 2) 기업아이덴티티의 구성요소 = 11
• 2. 기업평판 = 21
• 1) 기업평판의 개념 및 역할 = 21
• 2) 기업평판의 구성요소 = 25
• 3. 브랜드자산 = 30
• 1) 브랜드의 개념 및 역할 = 30
• 2) 브랜드자산의 정의 = 32
• 3) 브랜드자산의 측정방법 = 36
• 4) 브랜드자산에 관한 선행 연구 = 40
• 5) 브랜드자산의 구성요인 = 49
• Ⅲ. 연구가설 및 연구모형 = 54
• 1. 연구가설 및 연구모형 = 54
• 1) 연구가설 = 54
• 2) 연구모형 = 56
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 = 57
• 1) 기업아이덴티티 = 57
• 2) 기업평판 = 58
• 3) 브랜드자산 = 58
• 3. 자료의 수집 = 59
• 1) 조사대상 및 자료수집 = 59
• 2) 표본의 특성 = 60
• Ⅳ. 실증분석 = 62
• 1. 척도정제 = 63
• 1) 단일차원성 분석 = 63
• 2) 신뢰도 분석 = 64
• 3) 타당성 검증 = 65
• 4) 총합척도의 이용 = 69
• 2. 연구모형 검증과 가설 검증 및 논의 = 70
• 1) 연구모형 검증 = 70
• 2) 수정모형의 도출 = 71
• 3) 수정모형의 검증 = 72
• 4) 가설검증 = 73
• 5) 인과효과분석 = 77
• Ⅴ. 결론 = 78
• 1. 연구의 요약 및 시사점 = 78
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 79
• 참고문헌 = 81
• 부록Ⅰ: 설문지(프로야구) = 95
• 부록Ⅱ: 설문지(프로농구) = 102
• Abstract = 109

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