광고속성이 광고태도와 브랜드인지, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향 연구 = A Study on the Impact of Advertising Attributions on Attitude toward Advertisement, Brand Cognition, Attitude toward Brand and Purchase Intention.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify the process of the formation of attitude toward advertisement and the attitude toward brand after consumers are exposed to advertisement. To fulfill the purpose of these study, we used the dual-mediation model is proven by MacKenzie, Lutz & Belch(1986) and these three factors-informativeness, entertainment, irritation-were the starting point for explaining how consumers asses the value of advertising are proven by Ducoffe(1996).
And it is empirically tested to influence the relationship among the advertising attributions(informativeness, entertainment, irritation) and the attitude toward advertisement(Aad), brand cognition(Cb) and the relation of impact of brand cognition, attitude toward brand(Ab) and brand purchase intention(PI) by structural relation model through covariance structural analysis. The results of this study is as follow:
In the first, regarding of advertising attributes, there existed a significant difference between Aad and Cb, in all the sub factors of advertising attributes such as informativeness, entertainment, irritation. Especially, the influence of informativeness is much more significant in the relation of Aad and the influence of entertainment is much more significant in the relation of brand cognition. The influence of irritation is much more negative significant the relationship between Aad and Cb. In actuality, in the case of the advertising-making and the exposure of advertising, it is not impossible to make only one of advertising attributes such as informativeness, entertainment, irritation. Therefore, it is need the strategic approach to reduce irritation and to increase the range of informativeness, entertainment.
In the second, in the relations among advertising attributes, Aad, Cb and Ab, it is found to has a direct and indirect effects of the factors of advertising attributes on Cb and Ab against indirect effects mediated through Aad. The informativeness, the entertainment of advertising attributes had a significantly positive relationship to Aad, Cb but the irritation did not have a significant relationship to Aad, Cb. Or The informativeness, the entertainment of advertising attributes have a direct influence on Cb and partly indirect mediation on Cb against indirect effects mediated through Aad.
In the third, in the beginning exposure advertising to consumers, the Aad have a meaningful direct influence on Cb. But the Aad did not have a direct influence on Ab, only through the meditate effect of Cb, it had a indirect influence on Ab.
As a result of synthetic analysis, it is very important to make advertising that can focus more on the informativeness, the entertainment in the beginning exposure advertising to consumers. The high sensibility appeal is stimulated to consumers through a consistent, repeatable exposure of the high entertainment advertising give form to Cb, Ab in the mind of consumers.
Therefore, it came to a conclusion that the goal of this study promote brand purchase intention as the ultimate goal of advertising through this process.
It is useful to provide these results of the study as basic data for the advertising makers in order to develop clear advertising attribute and appropriate marketing advertising strategies.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자들이 처음 보는 광고에 노출된 이후에 나타나는 광고반응에 대한 태도형성과정을 증명하기 위하여 MacKenzie 등(1986)에 의해 연구되고 증명된 이중매개가설과 Ducoffe(1996)가 증명한 광고 속성요인인 정보성, 오락성, 불편성 요인을 구분하고 확장시켜 각 속성요인을 측정한 후, 광고태도와 브랜드인지 사이에 제공되는 영향력의 관계와 이를 통해 소비자들의 최종 의사결정 과정인 브랜드 구매의도까지의 경로관계를 증명하였다.
증명된 연구결과를 통해 각각의 연구변인들 간의 영향력 관계를 검증하여 소비자들의 태도형성과정을 실증적으로 분석하였고, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 광고속성요인 중 정보성은 광고태도에 가장 높은 영향력을 제공하고 있다는 것이 증명되었고, 오락성은 브랜드 인지요인에 가장 높은 영향력을 제공하는 것으로 확인되었으며, 불편성은 광고태도나 브랜드 인지 모두에게 영향력을 주지 못하고 오히려 부정적인 영향력을 제공하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 정보성, 오락성, 불편성의 속성요인 중 정보성과 오락성에 대한 양적, 질적 수준을 높여 광고를 제작하여 소비자들이 반응하는 처음 보는 광고에 대해 신속하게 선호하는 광고로 만들어야 하며, 불편성 요인은 최대한 감소시켜나가는 광고 제작과정의 전략적 접근 방법이 요구된다.
그러나 광고 제작 과정이나 광고를 소비자들에게 노출시키는 과정에서 정보성, 오락성, 불편성의 속성요인 중 어느 한 가지의 속성 요인 만을 가지고 있는 광고를 제작하기는 현실적으로 불가능한 만큼, 광고를 제작하는 과정에서 광고 내용상의 불편성 요인 제거하는 것 이외에도 광고노출시간, 기간, 방법 등에도 소비자들이 불편성 요인을 느낄 수 있다는 사실에 입각하여 광고를 제작하거나 노출 모든 과정에서 불편성 요인이 발생하지 않도록 세심한 주의가 필요할 것으로 판단된다.
둘째, 광고속성으로 정보성, 오락성, 불편성 요인과 태도형성의 경로과정 인 광고태도, 브랜드인지, 브랜드태도 간의 직, 간접효과 관계 증명이다.
광고속성요인과 광고태도, 브랜드인지 간의 영향력 관계에서는 정보성, 오락성, 불편성은 두 변수 간에 동시에 직, 간접효과가 발생하는 것을 확인할 수 있었다.
광고 속성요인이 광고태도에는 직접효과가 발생하고 있었으며, 브랜드인지에는 광고태도가 부분적으로 매개하고 있다는 사실이 증명되었다.
광고태도는 브랜드태도에 직접적인 효과보다는 브랜드인지의 부분매개를 통해 브랜드태도에 영향력을 제공한다는 사실을 확인할 수 있었다.
이 결과는 광고속성요인을 통해 브랜드인지를 향상시키기 위해서는 광고태도는 높이는 전략을 활용해야 하며, 광고태도를 높이기 위해서는 정보성과 오락성이 풍부한 광고를 제작하여야 한다는 결과를 지지하는 것이다. 마케팅 관점에서의 브랜드판매 목표를 위해서는 광고태도를 높여야 하며, 이를 통해 브랜드인지를 향상시켜야 한다는 결과를 증명하였다.
셋째, 광고태도와 브랜드인지, 브랜드태도, 브랜드 구매의도와의 경로관계 증명이다.
처음 보는 광고에서 광고태도는 브랜드인지에 유의한 영향을 제공하고 난 후에 브랜드태도가 형성되는 것을 확인할 수 있었다.
선호광고에서는 광고태도가 브랜드인지와 브랜드태도에 동시에 직접적 영향을 제공하고 있다는 기존의 이중매개모델에서 선행연구들의 주장이 처음 보는 광고에서는 브랜드인지를 통해 브랜드태도가 형성된다는 매우 소중한 결과를 얻을 수 있었다. 이 결과는 MacKenzie 등이 주장한 선행변수에 의해 태도형성모델의 결과변수가 바뀔 수 있다는 주장을 뒷받침하는 것으로 처음 보는 광고를 소비자들이 선호하는 광고로 만드는 것이 브랜드인지와 브랜드태도 형성에 매우 중요하다는 결과를 나타낸 것이다.
이와 같은 결과에 근거하여 광고를 제작하는 과정에서 브랜드에 대한 노출을 강화시켜 브랜드인지를 높이는 것이 결과적으로 브랜드 구매의도 향상을 높일 수 있는 좋은 광고제작 전략이라고 하겠다.
위 결과를 종합적으로 분석하여 볼 때 처음 노출되어 소비자들에게 브랜드를 알리고자 하는 상업 광고의 경우에는 광고태도가 브랜드인지를 통해 브랜드태도가 형성된다는 사실에 입각하여 광고속성요인 중 오락성 요인에 대한 비중을 높여 광고를 제작하여야 하며, 광고태도와 브랜드인지를 높이기 위해서는 오락성과 정보성이 높은 광고를 지속적으로 반복 노출시켜 소비자들에게 광고를 선호하게 하여야 한다. 이를 통해 소비자들이 브랜드태도를 자연스럽게 형성시켜 나가는 것이 중요하다고 할 수 있고, 이 결과는 브랜드 구매의도를 향상시키고, 광고주나 제작자는 광고의 궁극적 목표인 브랜드 판매를 성공시킬 수 있기 때문에 이와 같은 결과를 광고제작 과정이나 기획과정에서 전략적으로 사용할 필요가 있다고 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 = 1
• 1. 연구배경 = 1
• 2. 연구목적 = 4
• 제 2 절 연구방법 및 구성 체계 = 5
• 1. 연구 방법 = 5
• 2. 연구 구성 체계 = 6
• 제 2 장 이론적 배경 = 8
• 제 1 절 태도형성과 변화 8
• 1. 태도의 개념 = 8
• 2. 광고 태도형성과 변화 이론 = 9
• 3. 매개변수로 광고태도 = 19
• 4. 광고 효과 개념 = 25
• 제 2 절 태도형성과정 이론 = 29
• 1. 인지적 관점 연구 = 29
• 2. 감정적 관점 연구 = 30
• 3. 광고 지각요인 연구 = 31
• 제 3 절 광고 속성요인 이론 = 33
• 1. 광고 속성요인 연구 = 33
• 2. 광고의 정보성 = 36
• 3. 광고의 오락성 = 37
• 4. 광고의 불편성 = 38
• 제 4 절 브랜드 인지와 태도, 구매의도 = 39
• 1. 브랜드 인지와 역할 = 39
• 2. 브랜드 태도 = 44
• 3. 브랜드 구매의도 = 45
• 제 3 장 연구모형 설계 및 가설설정 = 47
• 제 1 절 연구모형 설계 = 47
• 제 2 절 연구가설 설정 및 조작적 정의 = 48
• 1. 연구가설의 설정 = 48
• 2. 연구변인의 개념 및 조작적 정의 = 52
• 3. 설문지의 구성 및 내용 = 57
• 제 4 장 실증분석 = 58
• 제 1 절 조사설계와 분석방법 = 58
• 1. 조사설계 = 58
• 2. 자료수집 및 연구조사 방법 = 59
• 3. 연구자료 분석방법 = 66
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 = 68
• 1. 신뢰성 검증 = 68
• 2. 타당성 검증 = 69
• 3. 측정척도의 분석결과 = 71
• 4. 연구개념 간의 상관관계 분석 = 75
• 5. 확인적 요인분석결과 = 76
• 제 3 절 가설검증 = 79
• 1. 연구모형 및 가설검증 결과 = 79
• 제 5 장 결론 = 86
• 제 1 절 연구결과 요약 및 시사점 = 86
• 1. 연구결과 요약 = 86
• 2. 시사점 = 88
• 제 2 절 연구 한계 및 향후 연구과제 = 90
• 참고문헌 = 92
• 부록 = 107
• 설문지 = 108
• ABSTRACT = 112