해외 유명 패션브랜드 제품디자인의 소비자 가치에 관한 연구 = (A) Study on Consumer Values on Oversea's Famous Fashion Brand Products Design

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the consumption trend have changed recently, the consumer values on famous fashion brands have changed accordingly. Especially, the recent consumption trends are closely tied to product designs, and it is important to understand consumer values on designs of famous fashion brands in grasping consumer attitudes. This study intended to examine the changing consumer values using literature reviews and empirical analysis on the images and product designs of famous fashion brands based on Holbrook's typology of consumer values.
The literature review showed that the modern consumption trends reflected emotional aspects and the product designs aimed mainly to satisfy consumer's psychological needs along with the increased quality of life. This tendency is shown in the product designs combined with various emotional concepts. Based on this review, the consumer perception and values on famous fashion brands were examined empirically.
The results are as follows. First, the 2/3 of the respondents are quite interested in famous fashion brands, and the 3/4 has the experience of purchasing those products. Also the 2/3 of those had purchasing experience has the intention of buying famous fashion brand products. This reveals that the customers have very favorable attitude toward famous fashion brands. In the past, the expensive famous fashion brand products were a kind of status symbols. However, the consumers put more emphasis on the product quality and aesthetic aspects of the products in these days.
Second, the respondents possess the products from Polo Ralph Lauren, Burberry, Gucci, and Louis Vuitton, and the half of the respondents have purchased famous fashion brands about once a year, while the half of the respondents have monthly income less than 400 thousand won. With respect to the shopping place of these products, those with previous purchasing experience prefer duty-free stores and department stores, while those without previous experience prefer department stores to duty-free stores. As for the reasons for purchasing famous fashion products, those with previous purchasing experience values the refined designs of those products most, and the superiority of product quality, which showed that they have self-oriented values toward product designs of famous fashion brands. Those without previous experience put more emphasis on the product quality, the values of products compared to their prices, the change of fashion trends, and the refined designs.
Third, the consumers chose the high-class nature and refined design as the image of famous fashion brands. As for the design characteristics of famous fashion brands, the consumer values their scarcity most, and aesthetic aspects, efficiency. However, they showed no significant difference in terms of the materials, color and shape of those products. The consumers preferred black and brown color most, and white and red as the representative color of famous fashion brands. With respect to materials, they preferred leather for bag, purse and shoes, silk, cotton, and wool for clothing.
Fourth, 5 common factors were extracted from the 38 questions asking consumer values. These factors were named as efficiency, aesthetics, fun, status, esteem. Among these the consumers valued efficiency and aesthetics as most important.
Fifth, those with previous purchasing experience showed high levels on these 5 values compared to those without previous experiences. Unlike those days when famous fashion brands were treated as status symbol, the recent trend is that these products are the means of expressing self-identity among the consumers.
In summary, the consumption trends has changed as the social environments have changed, and the famous fashion brands have become more popular, and the consumer's attitude toward them have become more favorable. This study showed that the consumers value the self-oriented aspects of product designs which can express self-identity and satisfy emotional needs, rather than the means of status symbols of the famous fashion brands.

국문 초록 (Abstract)

최근 변화된 소비 트렌드에 따라 유명 패션브랜드 제품에 대한 소비자 가치가 변화되고 있다. 특히 감성적 소비로 대변되는 최근의 소비 트렌드는 제품디자인과 밀접하게 관련되어 있고, 유명 패션브랜드 제품디자인에 대한 소비자 가치를 파악하는 것은 소비자 태도를 이해하는데 있어서 매우 중요하다. 본 연구에서는 변화된 소비자 가치를 분석하기 위하여 홀브룩(Holbrook)의 소비자 가치 유형을 바탕으로 유명 패션브랜드의 이미지 및 제품디자인에 대해 이론적 고찰과 더불어 실증적 분석을 통해 이를 규명하고자 하였다.
이에 이론적 고찰을 통해 현대의 소비 트렌드가 감성주의적 소비 성향을 나타내고 있으며, 소비자의 삶의 질적 수준의 향상으로 개인의 아이덴티티를 나타내줄 수 있고 소비자의 심미적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품디자인이 주를 이루고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 또한 이러한 경향은 제품디자인에 있어서 감성주의와 연관된 다양한 개념을 디자인에 융합함으로써 이루어지고 있음도 확인할 수 있었다. 이를 바탕으로 유명 패션브랜드 제품에 대한 소비자 인식과 제품디자인에 대한 소비자 가치를 실증연구를 통해 검토하였다.
그 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 유명 패션브랜드에 대한 전체 응답자의 2/3 이상이 관심을 가지고 있으며, 약 전체 응답자의 3/4이 유명 패션브랜드 제품을 구매해 본 경험이 있었다. 또한 구입경험이 없는 응답자중 2/3 이상이 향후 구입할 의사가 있는 것으로 나타나 유명 패션브랜드 제품에 대해 소비자들이 상당히 긍정적인 태도를 가지고 있음이 밝혀졌다. 고가의 유명 패션브랜드 제품의 소유가 소유자의 지위나 신분의 표현으로 작용하던 이전과 달리, 소비자들은 제품의 품질이나 심미성 측면의 가치를 더 중시하는 것으로 나타났다.
둘째, 유명 패션브랜드 구입과 관련되어 소비자들은 폴로 랄프로렌, 버버리, 구찌, 루이비통 등의 순으로 제품을 많이 소유하고 있고, 응답자의 절반가량이 일년에 한번 정도 구입하고 있으며 64%가 400만 원 이하의 월 평균 수입이 있는 것으로 나타났다. 구입 장소로는 구입경험자의 경우 면세점을 가장 많이 선호하였고 다음으로 백화점으로 나타났으며, 비구매 경험자는 백화점, 면세점 순이었다. 또한 구입경험자의 경우 구입이유로 세련된 디자인이 가장 많았고, 그 다음으로 가격대비 상품가치와 품질의 우수함을 꼽았다. 비구매 경험자의 경우에는 품질의 우수함을 향후 구입이유로 가장 많이 선택했고 가격대비 상품가치, 유행의 변화 그리고 세련된 디자인 순이었다. 또한 구입경험자들의 경우 세련된 디자인을 첫 번째 구입이유로 꼽아, 자기지향적 가치를 중시하는 것으로 밝혀졌다.
셋째, 소비자들은 유명 패션브랜드의 이미지로 고급스러움을 가장 많이 선택하였고 세련됨이 다음으로 많았다. 또한 유명 패션브랜드 제품디자인 속성에 대해 희귀성이 가장 많았고 다음으로 심미성, 효율성 순으로 나타났다. 또한 디자인 요소의 중요도에 대해, 기능적 요소를 제외한 소재, 색상 및 문양, 형태가 큰 차이 없이 중요한 것으로 조사되었다. 유명 패션브랜드 제품의 이미지를 나타내는 색상으로는 검정, 고동색이 가장 많았고 그 다음은 흰색과 빨강색 순이었다. 제품의 소재에 대해, 가방이나 지갑, 신발의 경우 가죽소재를, 의류의 경우 실크, 면, 그리고 울 순으로 선호하는 것이 밝혀졌다.
넷째, 가치 유형 관련 38개 문항에 대해 요인 분석한 결과, 모두 5개의 요인이 추출되었다. 추출된 5개의 요인으로 효율성, 심미성, 놀이, 지위, 존중 등이었다. 이중에서 효율성과 심미성을 가장 중요한 요인으로 꼽았다.
다섯째, 유명 패션브랜드에 대해 관심 및 구입경험이 있다고 응답한 집단이 그렇지 않은 집단보다 모든 가치 측면에서 긍정적인 태도를 나타냈으며, 요인별로는 효율, 심미, 놀이, 지위, 존경 순이었다. 유명 패션브랜드 제품이 과시나 신분 표현을 위한 수단으로서 가치가 있었던 기존과 달리, 최근에는 소비자 자신의 개성을 나타내는 자기지향적 측면의 가치를 중시하고 있음을 확인할 수 있었다.
이상의 결과를 요약하면, 현대에 와서 사회 환경의 변화에 따라 소비 트렌드가 변화하고 있는 상황에서, 유명 패션브랜드 제품의 구입이 보편화되고 명품에 대한 인식이 긍정적으로 바뀌었음을 확인할 수 있었다. 또한 기존의 신분의 상징이나 남에게 과시하기 위한 수단으로서의 가치기준에서 벗어나, 소비자 자신의 개성을 살릴 수 있고 감성적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 디자인을 중시하는 가치 즉 자기지향적 가치를 중요하게 여기고 있음을 본 연구를 통해 알 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 = 1
• 1.2. 연구의 필요성 = 3
• 1.3. 연구방법 및 범위 = 6
• 1.4. 유사연구 = 9
• Ⅱ. 해외 유명 패션브랜드에 대한 이론적 고찰 = 11
• 2.1. 해외 유명 패션브랜드의 정의 = 11
• 2.2. 해외 유명 패션브랜드의 특성 = 12
• 2.3. 해외 유명 패션브랜드 제품디자인의 특징 = 16
• Ⅲ. 해외 유명 패션브랜드와 소비자 가치와의 관계 = 54
• 3.1. 소비자 가치와 소비자 가치 척도 모델 = 54
• 3.2. Holbrook의 소비자 가치 유형 = 61
• 3.3. 해외 유명 패션브랜드 선호와 소비자 가치와의 관계 = 68
• 3.4. 패션에 대한 소비자 가치 변화 = 73
• Ⅳ. 해외 유명 패션브랜드 제품디자인의 가치 분석 = 84
• 4.1. 효율성(Efficiency)과 우수성(Excellence) 측면에서의 가치 = 85
• 4.2. 놀이(Play) 및 즐거움(Fun) 측면에서의 가치 = 88
• 4.3. 심미성(Aesthetics) 측면에서의 가치 = 96
• 4.4. 지위(Status)와 존중(Esteem) 측면에서의 가치 = 102
• 4.5. 윤리(Ethics) 측면에서의 가치 = 106
• Ⅴ. 해외 유명 패션브랜드 제품디자인에 대한 소비자 가치 실증적 분석 = 110
• 5.1. 표본선정 및 자료 분석 = 110
• 5.2. 해외 유명 패션브랜드 제품에 대한 태도 분석 = 112
• 5.3. 해외 유명 패션브랜드 제품디자인 이미지 분석 = 125
• 5.4. 해외 유명 패션브랜드 제품에 대한 소비자 가치 분석 = 135
• Ⅵ. 결론 = 158
• 참고문헌 = 163
• 부록 Ⅰ (설문지) = 172
• 부록 Ⅱ = 178
• Abstract = 184