20-30대 소비자들의 라이프스타일에 따른 IPTV의 이용동기와 이용의도에 관한 연구 = Motivation and Intention of Using IPTV According to the Life Styles of Consumers in their 20s and 30s

국문 초록 (Abstract)

2008년, 우리나라에서 처음으로 IPTV가 상용화되면서 본격적인 IPTV 서비스가 시작되었다. IPTV에 대한 국내시장은 아직 초기단계이지만 그 잠재가능성을 매우 클 것으로 예상한다. IPTV의 가장 큰 특징은 양방향적인 서비스가 가능하다는 것으로 기존의 TV 매체는 소비자가 수동적으로 메시지를 받아들이는 입장이었다면, IPTV는 능동적인 매체를 선택해서 원하는 시간에 원하는 프로그램을 볼 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 IPTV는 방송 프로그램과 쇼핑이나 T-Bank 등의 기능을 TV 리모컨으로 쉽게 조작할 수 있게 되었다. 따라서 본 연구에서는 IPTV 서비스의 초기 수용과 확산을 알아보기 위해 소비자들을 라이프스타일에 따라 분류하였고, 이에 따라 IPTV의 이용동기와 이용의도를 알아보았다.
본 연구는 수도권 20대와 30대를 대상으로 총 433여부 정도의 설문지를 배포하였다. 하지만 최종적으로 참가한 응답자들은 IPTV 서비스에 대한 이해도가 낮다고 판단되거나 불성실하게 응답한 것으로 판단되는 29개의 설문지를 제외한 394개의 설문지를 최종 분석하였다. 그리고 통계적 분석을 위해 SPSS 통계프로그램을 이용하였다.
분석방법은 우선 척도의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach's Alpha 값을 이용하였고, 표본의 일반적인 특징을 알아보기 위해 빈도분석(frequency analysis)과 기술통계(descriptive statistics)를 사용하였다. 라이프스타일 유형과 그 유형들의 인구통계학적 속성에 따라 소비자 군집을 알아보기 위해 우선 LOV 측정항목인 32개 문항에 대해 ‘요인분석’(factor analysis)을 실시하고, 그 요인분석 결과를 바탕으로 ‘군집분석’(cluster analysis)을 실시하였다. 그리고 각 라이프스타일 유형의 인구통계학적 변수에 따른 특징파악을 위해 ‘교차분석’(cross-analysis)을 실시하고, 그 차이의 유의미성을 살펴보기 위해서 ‘검증’을 실시하였다. 그리고 각 라이프스타일 유형에 따른 집단별로 이용동기와 이용의도를 알아보기 위해 ‘일원변량분석’(one-way ANOVA)을 실시하였다. 마지막으로 이용동기에 따른 이용의도의 영향력를 알아보기 위해 우선 상관관계를 알아보고, 그 후 구체적인 영향력을 알아보기 위해 ‘다중회귀분석’(multiple regression)을 실시하였다.
연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 소비자들의 라이프스타일을 나눈 결과 ‘자기신뢰형’, ‘적극적 사교형’, ‘창작형’, ‘개인 성공 주도형’, ‘스포츠 ․ 대중문화 소비형’, ‘모범형’, ‘가족중심형’, ‘자유지향형’으로 총 8개의 요인이 추출되었다. 이를 바탕으로 군집분석을 실시한 결과 군집 1은 ‘소극적 은둔형’, 군집 2는 ‘가족적 문화공유형’, 군집 3은 ‘적극적 사교형’, 군집 4는 ‘보수주의형’, 군집 5는 ‘자기신뢰적 출세형’으로 나눌 수 있었다.
둘째, 다섯 개의 라이프스타일 집단에 따른 이용동기의 차이를 알아보았다. 우선 오락추구 동기요인은 집단 2(적극적 사교형)가 가장 큰 것으로 나타났다. 두 번째 정보추구 동기요인은 집단 5(자기신뢰적 출세형)에서 가장 크게 나타났다. 세 번째, 사회지향적 동기요인에 가장 큰 평균값은 집단 4(보수주의형)로 나타났다. 마지막으로 편리성 동기는 집단 5(자기신뢰적 출세형)가 가장 큰 것으로 나타났다.
셋째, 다섯 개의 라이프스타일 집단별로 이용의도의 차이를 알아본 결과, 집단 2(가족적 문화공유형)가 가장 높은 이용의도를 보인 반면, 집단 1(소극적 은둔형)은 가장 낮은 이용의도를 보였다.
넷째, IPTV 이용동기 요인이 IPTV 이용의도에 미치는 영향을 알아본 결과 오락성추구 동기와 사회지향성 추구 동기, 편리성추구 동기는 IPTV 이용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서의 시사점은 첫째, IPTV의 주요 특징 중에서 개인화된 서비스 제공이나 실시간 피드백이 가능해진다는 점을 생각할 때 다양한 라이프스타일에 따라 다양한 콘텐츠와 서비스가 개발되어야 한다는 것을 시사해준다. 예를 들어 '가족적 문화공유형' 집단들에게 IPTV 서비스를 프로모션 할 경우 IPTV의 오락적 콘텐츠에 집중한 메시지나 전략이 효과적일 것이다. 이는 콘텐츠나 서비스 개발 등 실무적 관점에서 의의가 클 것으로 보인다.
두 번째는 IPTV 서비스에 대한 전반적인 이용의도의 평균이 아직은 낮게 나타났으며, IPTV 이용동기 중에서 정보를 얻기 위해 IPTV 서비스를 이용할 가능성이 매우 낮은 것으로 나타났다. 이는 서비스에 대해 제대로 인지하지 못한 이유에 근거할 수 있을 것으로 추정된다. 따라서 IPTV 서비스에 관해 소비자들에게 알리는 것이 최우선 과제라고 할 수 있다.
이처럼 본 연구에서는 이러한 실무적인 활동에 근거가 될 수 있는 소비자들의 라이프스타일을 파악하고 그에 따른 이용동기의 차이와 이용의도를 알아봄으로써 실무적인 의의가 클 것으로 예상된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제 2 장 이론적 배경 = 4
• 제 1 절 방송·통신 융합 환경에서의 디지털방송 = 4
• 1. 뉴미디어 시대의 매체환경 변화 = 4
• 2. IPTV의 시장전망 = 6
• 3. IPTV의 개념 = 9
• 4. IPTV의 특징 = 13
• 제 2 절 라이프스타일 = 16
• 1. 라이프스타일의 개념 = 16
• 2. 라이프스타일의 측정방법 및 문헌 연구 = 19
• 1) VALS(Values and Life Style) = 19
• 2) AIO(Activity, Interest, Opinion) = 20
• 3) LOV(List of Value) = 22
• 제 3 절 미디어 이용행위 = 24
• 1. 뉴미디어 환경에서의 미디어 이용에 관한 연구 = 24
• 2. 매체별 미디어에 대한 이용에 관한 연구 = 28
• 3. 라이프스타일에 따른 매체이용에 관한 연구 = 32
• 제 3 장 연구방법 = 34
• 제 1 절 연구문제 = 34
• 1. 연구모형 = 34
• 2. 연구문제 = 35
• 제 2 절 연구개념의 측정 = 38
• 1. 독립변인의 측정 = 38
• 1) 라이프스타일 = 38
• 2) 이용동기 = 40
• 2. 종속변인의 측정 = 41
• 1) 이용의도 = 41
• 제 3 절 자료의 수집 및 분석방법 = 42
• 1. 수집방법 및 연구대상 = 42
• 2. 분석방법 = 44
• 제 4 절 측정항목의 타당 도 분석 및 신뢰도 분석 = 45
• 제 4 장 연구결과 및 해석 = 47
• 제 1 절 설문응답자의 일반적인 특성 = 47
• 1. 설문응답자의 인구통계학적 특성 = 47
• 2. 주요변인들의 기술통계량 = 49
• 제 2 절 연구결과 분석 = 50
• 1. <연구문제 1>의 연구결과 = 50
• 1) 요인분석 = 50
• 2) 군집분석 = 53
• 2. <연구문제 2>의 연구결과 = 57
• 3. <연구문제 3>의 연구결과 = 59
• 4. <연구문제 4>의 연구결과 = 60
• 제 5 장 결론 및 논의 = 62
• 제 1 절 결과의 요약 및 시사점 = 62
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 = 67
• 참고문헌 = 70
• 부록 1 설문에 사용된 IPTV 조작영상 = 79
• 부록 2 설문지 = 80
• ABSTRACT = 90