복제품 구매의도에 미치는 영향요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is conducted to examine the college students' purchase behavior of counterfeits. In this paper, three factors are considered. First, the personal factor indicates the relationship between consumers and luxury brands, and conspicuous propensity. Second, the social factor presents syntony and the possibility of social recognition. Finally, the product factor is the similarity of counterfeits and originals. The study analyses the impact of three factors on the perceived consumption value and the attitudes towards counterfeits. In addition, it also investigates, from the framework of causal relationship, the impact of the perceived consumption value on the attitudes towards counterfeits and the purchase intention of counterfeits in the future. In order to achieve such purpose, a survey is conducted for one month to college students in the Gwang-ju and Jeonnamn region, who had an experience of using counterfeits. The total surveys used for the final analysis are 364 copies, and the results of analysis through SPSS 10.1 and LISREL 8.3 programs are as followings:
First, it is found that the stronger relationship consumers and luxury brands have, the less perceived consumption value and the attitudes towards counterfeits come out. Therefore, it can be understood that if someone has strong relationship with luxury brands, they don’t want to buy counterfeits because of the negative perception on counterfeits.
Second, it appears that when students' conspicuous propensity is strong, the perceived consumption value is significantly influenced, but not the attitudes towards counterfeits. This finding implies that the students who have conspicuous propensity establish a significant value of originals. Besides, the stronger their conspicuous propensity is, the more attached they are to luxury brands, being conscious of others.
Third, it is revealed that the syntony propensity of college students significantly affects the perceived consumption value and the attitudes towards counterfeits. It suppose that high propensity of syntony results in strong perception on the perceived consumption value of counterfeits since the perception of counterfeits is positively established when fellow workers or friends use counterfeits. In addition, the syntony is regarded as creating positive attitudes towards counterfeits. This is interpreted to be due to the fact that college students are easily affected by collective norms or peer pressures. Accordingly, manufacturers of luxury brands are recommended to produce new products aiming at college students to suit their needs and propensities. The counterfeits markets, in fact, show high-priced imitation products and thus the distribution of counterfeits can be stopped when the manufacturers of luxury brands develop more market branches of new products to attract the youth.
Fourth, because the possibility of social recognition is shown to significantly influence the perceived consumption value and the attitudes towards counterfeits, the hypothesis was supported. This suggests that the perceived consumption value and the attitudes towards counterfeits are weaker when people around the users recognize that the products are counterfeits. Therefore, manufacturers of luxury brands should develop specialized originality that counterfeits manufacturers can't replicate. Then the college students' hope will get unrewarded that the purchased counterfeits look like genuine products. It is important to develop technical skills and designs that imitation manufacturers can't counterfeit however delicately they would do.
Fifth, the similarity of counterfeits and originals gave a significant influence on the perceived consumption value and thus the hypothesis is accepted. Yet it did not show significant influence on the attitudes. As a result, it looks like the more similar the counterfeits are, the higher the perceived consumption value is. Why people use more counterfeits if it looks like real is that they are much cheaper than real, but still have a valuable because of the typical design and brand name.
Sixth, it appears to be true that the perceived consumption value has a significant influence on the attitudes to the imitation and the future intention of counterfeits purchase. If the perceived consumption value is much higher, the attitudes toward the counterfeits become more positive and moreover the future intention of purchase is absolutely followed by that, the perceived consumption value of the counterfeit. Therefore, manufacturers should make the proper marketing strategy which provides easy access to originals for the student customers rather than allow them to perceive the consumption value of counterfeits.
In conclusion, the analysis shows that the attitudes toward counterfeits have a favorable impact upon the purchase intention. So, manufacturers of luxury brands need to concern with the purchase intention of student consumers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 복제품의 개인적 요인, 사회적 요인, 제품 요인이 복제품의 지각된 소비가치 및 태도에 미치는 영향과 이들 두 변수가 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 개인적 요인으로 명품 브랜드 호감도, 과시 소비 성향과 사회적 요인으로 동조성, 타인 인지 가능성 그리고 제품 요인으로 진품과 유사성의 요인을 설정하였다.
광주, 전남 지역 대학생을 대상으로 설문지를 통하여 자료를 수집하였으며 불성실한 응답 설문지 25부를 제외한 364부를 최종 분석에 사용하였다. 자료의 분석 방법으로 SPSS(V10.1)를 이용하여 빈도분석과 교차분석, 기술통계분석을 실시하였다. 본 연구에서 탐색적 요인분석과 Cronbach's α를 통한 신뢰성 검정을 실시하였다. 또한 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)인 LISREL 8.3을 이용하여 확인적 요인 분석과 타당성을 검정 및 연구 모형의 가설을 검정하였다.
가설 검정 통한 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 명품 브랜드 선호도가 강할수록 복제품에 대한 지각된 소비가치 및 태도는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다.
둘째, 대학생의 과시 소비 성향이 강할수록 복제품의 지각된 소비가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 지지되었으나, 복제품 태도에는 비유의적 영향을 나타내 기각되었다.
셋째, 대학생의 동조성이 복제품의 지각된 소비가치 및 복제품에 대한 태도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 타인 인지 가능성이 복제품의 지각된 소비가치 및 복제품 태도에 유의한 영향을 나타내 모두 지지되었다.
다섯째, 진품과의 유사성이 복제품의 지각된 소비가치에는 유의적 영향을 나타내 지지되었으나 복제품 태도에는 영향을 미치지 않아 기각되었다.
여섯째, 복제품의 지각된 소비가치가 복제품에 대한 태도 및 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 지지되었다.
본 연구 결과를 토대로 한 시사점은 다음과 같다. 사회적 변수인 동조성과 타인 인지 가능성은 복제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 전반적인 소득 증가로 인하여 기본적인 욕구충족을 위한 소비에서 벗어나 제품을 통하여 자신의 이미지나 신분을 드러내고자 하는 상징적 소비 경향이 강해지는 것으로 볼 수 있다.
오늘날 우리 사회는 급속한 경제성장으로 인해 물질주의 성향이 강해지고, 과도한 소비를 통해 자신을 과시하고자 한다. 또한 개인의 개성 및 다양성을 존중하기 보다는 집단을 향한 충성 및 동조성이 발달되어 있다. 이러한 사회 심리적, 경제적, 문화적 환경은 소비자로 하여금 자신을 드러내는 도구로 소비를 유발하게 한다. 복제품 구매 행동이 사회적 환경에 의해 영향을 받는다는 사실은 복제품 구매 행동을 통하여 드러난 비윤리적이고 타인을 의식한 소비성향이 사회 전반적인 가치관에 의해 발생되며 개인적 구매 행동의 문제가 아니라 사회 전반적인 문제임을 시사하고 있다. 그러므로 연구 결과가 사회적 가치관을 성찰하는 계기가 되고 국내 제조업체들의 명품 개발을 촉진하는 계기가 되기를 희망한다. 그동안 우리 기업의 역량과 성과를 고려해 볼 때 충분히 세계적인 명품 브랜드를 개발 할 수 있을 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 3. 연구의 방법 및 구성 = 9
• Ⅱ. 이론적 배경 = 12
• 1. 복제품의 개념 및 시장현황 = 12
• 1) 복제품의 개념 및 정의 = 12
• 2) 복제품 시장 현황 = 14
• (1) 상표 및 디자인 도용 = 17
• (2) 복제품에 의한 기업의 피해 = 19
• 2. 이론적 고찰 = 24
• 1) 복제품에 대한 선행연구 = 24
• 2) 복제품 구매에 미치는 영향 요인별 연구 동향 = 32
• (1) 개인적 요인 = 32
• (2) 사회적 요인 = 45
• (3) 제품 요인 = 60
• (4) 복제품의 지각된 소비가치 = 62
• (5) 복제품 태도 = 71
• (6) 복제품 구매의도 = 75
• Ⅲ. 연구 설계 = 80
• 1. 연구 모형의 설계 = 80
• 2. 가설 설정 = 81
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 93
• 1) 개인적 요인 = 93
• 2) 사회적 요인 = 95
• 3) 제품 요인 = 97
• 4) 복제품의 지각된 소비가치 = 98
• 5) 복제품 태도 = 99
• 6) 복제품 구매 의도 = 102
• Ⅳ. 실증분석 = 103
• 1. 자료의 분석 = 103
• 1) 조사 개요 = 103
• 2) 자료의 분석 = 104
• 3) 표본의 특성 = 104
• 2. 신뢰성 및 타당성 검정 = 116
• 1) 탐색적 요인(Exploratory Factor Analysis) 분석 = 116
• 2) 신뢰성 검정 = 120
• 3) 확인적 요인 분석(Confirmatory Factor Analysis) = 123
• 4) 타당성 검정 = 126
• 3. 실증 분석 = 130
• 1) 연구 모형의 검정 = 130
• 2) 연구 가설의 검정 = 133
• Ⅴ. 결론 = 140
• 1. 연구 요약 및 시사점 = 140
• 2. 연구의 한계 및 향후 과제 = 148
• 참고문헌 = 151
• 국문초록 = 168
• 부록 : 설문지 = 170