브랜드 가치 제고를 위한 공간마케팅 전략에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

제품을 판매하기 위해서 상점의 계획은 필수적이다. 하지만 상점의 형태와 역할은 산업시대 이전과 산업시대 이후 그리고 정보통신시대를 거쳐 문화산업시대에 이르기까지 시대에 따라 다르게 적용되고 있다. 이는 산업의 형태와 소비자의 의식에 따라 판매 공간에 대한 개념이 변화하고 있기 때문이다. 산업시대에는 상점이 대량으로 생산된 제품을 유통시키고 판매하는 단순 아울렛(Outlet) 이었다면 오늘날 문화산업시대에는 그 개념이 많이 변화하였다. 제품 위주의 마케팅을 펼쳤던 산업혁명 이후와는 달리, 오늘날에는 제품의 질만으로 경쟁 우위를 차지하기가 힘들어지고 소비자들의 구매 성향이 감성적으로 변화함에 따라 기업들은 자사 제품의 핵심 특성 및 가치를 브랜드라는 상징적 기호로 차별화하는데 주력하고 있다.
소비자는 기업의 상징화된 이미지 또는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 구매 행위와 소유를 통해 소비자 자신과 동일 시 함으로서 심리적 만족감을 느끼고, 타인과 자신을 차별화함으로서 정체성을 확인하는 것이다. 이러한 현상은 최근 과학적으로 증명되어 소비자들의 구매 의사 결정이 이성적 판단보다는 감성에 의해 이루어진다는 이론적 배경이 확립되었으며, 이러한 배경은 마케팅 전략 변화에 중요한 요인이 되었다.
그러나 과학적 증명 이전에도 감각과 감성에 의해 소비가 이루어진다는 사실은 디자인 경영이라는 경영활동으로도 인정된 바이다. 디자인경영은 디자인을 통해 회사의 경영 목적을 이루려는 것으로 이를 통해 서비스, 제품, 조직의 디자인 관련된 사항을 최적화 시켜 생산성,
경쟁력과 품질을 향상 시키는 것이다. 이러한 디자인경영은 산업디자인, 브랜드디자인, 인터페이스디자인 분야의 발달은 물론 오늘날 공간에 대한 디자인 분야로 범위가 확대 되었다. 이는 소비 행위 자체가 즐거움과 문화로 인식되면서 현대 사회 도처에 존재하고 필수적으로 조성되어야 할 공간에 대한 중요성이 커지고 있기 때문이다. 이러한 공간의 중요성은 소비의 목적이 소유의 개념을 넘어 소비를 하는 순간 자체를 즐기거나 감각의 자극에 대한 욕구가 강해진 감성적 소비문화로의 변화에 기인하여 매력적인 공간에 대한 경제적 효용성과 부가가치 창출을 통해 확인할 수 있다.
현대사회에서는 기업 뿐 아니라 국가차원에서 즐겁고 매력적인 공간 만들기에 심혈을 기울이는 것도 이와 같은 이유이다. 감각의 즐거움과 지적 충족을 위해 특정 공간으로 집객이 되고 특정 공간에 모여든 사람들의 소비가 그 공간과 주변부에 소득을 만들어주므로 궁극적으로 매력적인 공간은 부가가치를 창출하는 것이다.
본 연구에서는 소비를 즐길 수 있도록 만든 공간, 기업과 브랜드의 아이덴티티를 강하게 인식시킬 수 있도록 만든 공간, 특정 장소로 집객을 유도하는 공간 등 공간을 전략적으로 활용하여 직간접적으로 부가가치가 창출되는 것을 공간마케팅이라 정의하고, 공간마케팅이 마니아 고객에서부터 잠재고객에 이르기까지 감성적으로 소통할 수 있는 장기적이고 간접적인 전략으로서 브랜드 가치 제고에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 현황과 사례를 통해 검증하고자 한다.
또한 공간마케팅을 성공적으로 실행하기 위해 공간디자인 전문가와 기업 마케터간의 상호 이해와 협력의 중요성을 논하고 나아가 두 분야의 시너지를 위한 전문 코디네이터 출현의 기반을 마련하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In order to sell products, a plan for a shop is essential. But the form and role of a shop differ by age, starting from the time before and after the industrial age through information communication age till the cultural industry age. It is because the concept of sales space is changing as the forms of industry and recognition of consumers change. While a shop in the industrial age was a simple outlet which distributes and sells mass manufactured products, the concept has changed a lot in this cultural industry age. Differently from the post Industrial Revolution age when product-centered marketing was unfolded, companies are concentrating on differentiating the core characteristics and values of their products as a symbolic sign called brand as it becomes difficult to occupy a superior position in competition only with the quality of product and as the purchase tendency of consumers become emotional.
Consumers feel psychological satisfaction by identifying a symbolic image or the core identity of a brand of an enterprise with him through purchase action and possession and feel identity by differentiating himself from others. Such a phenomenon was recently proved scientifically and became the theoretical background that decision on purchasing intention is made not by rational judgment but rather by emotion, which became an important factor in the change of marketing strategy.
But, even before the scientific proof, the fact that consumption is achieved by sense and emotion was acknowledged in fact by management activity called design management. Design management refers to an approach whereby organizations attempt to achieve the objective of management through design and to improve productivity, competitiveness and quality by optimizing the service, product and design-relevant processes of the organizations through this. Such design management not only contributed to development of industrial design, brand design and interface design field but also was expanded to the scope of space design field nowadays. It is because the importance of the spaces which exist in all the parts of the modern society and which have to be essentially created is getting bigger. Importance of such spaces can be verified through creation of economic efficacy and added value for attractive spaces made possible by the change to emotional consumer culture where the purpose of consumption is to enjoy the moment of consumption itself exceeding the concept of possession and the needs for emotional stimulus became strong.
It is the same reason why not only enterprises but also people at government level put their hearts and souls into creation of pleasant and attractive spaces in the modern society. Persons gather around specific spaces for pleasure of senses and intellectual fulfillment and, as consumption of the people gathered around the specific spaces makes income to the space and surroundings, the attractive spaces subsequently create added value. In this study, defining that space marketing is creation of added value in a direct or indirect way by strategically utilizing spaces such as those made to enjoy consumption, made to let people strongly recognize brand and identity of companies and made to attract people to such specific spaces, we will try to verify through status and examples that space marketing, as a long-term and indirect strategy through which emotional communication can be achieved with customers from mania customers to potential customers, has a positive influence on enhancement of brand value.
Also, we will discuss the importance of the mutual understanding and cooperation between space design specialists and enterprise marketers for successful execution of space marketing and will further try to prepare foundation for appearance of professional coordinators for synergy effects of two fields.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 브랜드 자산의 개념 및 평가 = 6
• 1. 브랜드 로열티 평가법 = 9
• 2. 브랜드 위상 분석법 = 10
• 3. 상품 구성 요소 가치 평가법 = 11
• 4. 재무 성과 기준 측정법 = 12
• 제2절 마케팅 경향의 변화 = 14
• 1. 시대별 마케팅 경향의 변화 = 14
• 2. 감각마케팅 = 16
• 3. 체험마케팅 = 18
• 4. 문화마케팅 = 21
• 제3절 공간마케팅의 이해 = 25
• 1. 마케팅 공간에 대한 역사적 고찰 = 25
• 2. 공간의 현대적 의미와 가치 = 27
• 3. 공간마케팅의 필요성 = 32
• 제4절 공간마케팅의 전략적 요소 = 33
• 1. 브랜드 가치의 연상 이미지 = 33
• 2. 감각(감성)의 요소 = 35
• 3. 공간의 요소 = 35
• 4. 이야기가 있는 공간 = 36
• 제3장 공간마케팅 현황 및 사례 분석 = 40
• 제1절 [건축·도시] 공간마케팅 = 40
• 1. 도시의 심벌 랜드마크 = 41
• 2. 밀레니엄의 상징 런던아이 = 42
• 3. 역사를 재개발한 퀸시마켓 = 43
• 4. 도시풍 엔터테인먼트 포럼 샵스 = 45
• 5. 자립하는 공공 공간들 = 46
• 6. 예술적 가치로서의 도시 건축 = 53
• 제2절 [서비스형] 공간마케팅 = 59
• 1. 디 아모레스타(아모레퍼시픽) = 61
• 2. 애플스토어(애플) = 61
• 3. 시구레덴(닌텐도) = 62
• 4. 네이버스퀘어(네이버) = 63
• 5. 하우스 오브 시세이도(시세이도) = 64
• 제3절 [쇼룸] 공간마케팅 = 65
• 1. 파나소닉센터 = 66
• 2. 소니스타일 = 67
• 3. 자동차 전시장 = 68
• 제4장 결론 = 71
• 제1절 요약 및 시사점 = 71
• 제2절 한계점 및 향후 연구 방향 = 73
• 참고문헌 = 75
• Abstract = 77