커피전문점 이용 동기가 브랜드 태도와 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = (The) Research of how the motivation toward using specialized coffee branches affect Brand attitude, satisfaction, and loyalty

국문 초록 (Abstract)

외식산업의 성장과 더불어 외식산업의 한 영역인 커피전문점 시장도 빠른 시간 내에 급격한 성장을 이루었다. 국내 커피전문점 시장은 계속해서 규모나 매출이 증가하고 있으며, 커피전문점 브랜드 간의 경쟁 또한 치열해지고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 커피전문점을 이용하는 고객의 이용 동기를 효용적 이용 동기, 쾌락적 이용 동기, 과시적 이용 동기로 세분화한 후 각각의 동기가 브랜드 태도와 만족도, 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.
연구의 설문조사는 최근 1개월 이내에 커피전문점을 이용한 고객을 대상으로 편의표본추출을 하였고, 설문조사 기간은 2008년 11월 17일부터 2008년 11월 25일까지 9일간 실시하였다. 따라서 유효표본 273부를 분석에 사용하였다. 자료 분석 방법은 SPSS Win 12.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 확인요인분석을 실시하였으며, AMOS 7.0을 사용해 구조방정식 모형(Structural Equation Model : SEM)분석과 경로분석을 실시하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 효용적 이용 동기를 제외한 쾌락적 이용 동기와 과시적 이용 동기는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 커피전문점을 이용할 때 효용적인 동기를 가지는 소비자는 실용적인 면을 중시하므로 어떠한 특정 브랜드에 대한 선호도가 낮으며 그런 소비자들은 브랜드 태도를 형성하지 않는 것으로 해석할 수 있다.
둘째, 브랜드 태도는 만족도와 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적인 브랜드 태도를 형성한 소비자는 해당브랜드에 대한 만족도가 높아지며 재방문이나 구전의도 등도 높아진다는 것을 알 수 있다.
셋째, 만족도는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 커피전문점 브랜드에 대해 맛이나 가격, 분위기 등 전반적인 만족도가 높으면 충성도가 높아지지만 만족도가 낮은 경우에는 재방문, 긍정적 구전의도가 낮아진다는 것으로 해석할 수 있다.
본 연구를 통해 커피전문점 브랜드들은 쾌락적 동기와 과시적 동기를 가지는 소비자에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하고 만족도와 충성도를 높이는 것이 효과적이라는 것을 입증하였다. 특히 쾌락적 동기를 가지고 이용하는 소비자들에게 다양한 문화적 혜택이나 즐거움을 줄 수 있는 이벤트 등을 통한 마케팅 활동에 주력해야 하며, 과시적 동기를 가지는 소비자들은 보다 고급스러운 분위기와 세심한 서비스를 제공해야 한다는 것을 시사하고 있다.
본 연구는 외식산업의 한 분야인 커피전문점 시장에서 커피전문점의 이용 동기에 대한 새로운 접근을 시도하였으며, 이로 인해 앞으로 보다 다양한 커피전문점 시장에서 소비자 행동의 기본적인 동기를 이해함으로써 보다 다양한 후속 연구가 이루어질 수 있는 이론적인 틀을 구축하였으며 커피전문점의 전략방향 제시에 연구의 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the growth of the food service industry, specialized coffee branches have also showed rapid growth in a short time. The domestic specialized coffee branch market is showing growth in both size and sales, and the competition between the branch brands is increasing. The goal of this research is to divide the customer's consumption motivations into utility usage motivation, pleasure usage motivation, and ostentation usage motivation and how each motivations affect the attitude, satisfaction, and loyalty toward the brand.
The polls for the research was targeted to customers who used the brand coffee branches in the past month and the sampling period was from 17 Nov. 2008 to 25 Nov. 2008 for 9 days. 273 valid samples were used for analysis. Data analysis was done with SPSS Win 12.0 to aquire frequency analysis, factorial analysis, confidence analysis, and verification factor analysis. Also, SEM(Structural Equation Model) analysis and path analysis was done with AMOS 7.0
The summarized results are,
First, Hedonic motivation and Ostentation motivation with the exception of Utility motivation were shown to have effect on brand attitude. It would be concluded that because customers with utility motives emphasize on the practical side, they have lesser preference for specific brands and so do not establish brand attitude.
Second, brand attitude was shown to have effect on satisfaction and loyalty. Customers who have established a positive brand attitudes have increased satisfaction toward that brand and lead to subsequent visits and increased oral transmission intentions.
Third, satisfaction showed effect on loyalty. This means that if the overall satisfaction toward the specialized coffee branch brand's atmosphere, coffee taste and price, the loyalty toward the brand increases. However, if the satisfaction is low, intentions for subsequent visits and positive oral transmissions decrease.
With this research, it has bean proved that establishing positive brand attitude, satisfaction and loyalty to customers with pleasure wanting and ostentation motivations is effective. Moreover, it can be deduced that toward customers with hedonic motivations, marketing activities such as cultural and playful events should be emphasized and to customers with ostentation motivations, environments with better atmosphere and careful service should be provided.
This research tried a new approach to the motivations of using specialized coffee branches which is a part of the food service industry to understand more fully the basic motivations in customer actions in the coffee branch market and has significance in that it set the theoretical framework for future research and the directions for the branches' strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 5
• 제3절 연구 방법 및 범위 = 6
• 1. 연구 방법 = 6
• 2. 연구 범위 = 6
• 제4절 연구 구성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 제1절 외식동기 = 9
• 1. 일반적 동기의 정의 = 9
• 2. 구매동기의 개념 = 10
• 2.1. 효용적 동기 = 13
• 2.2. 쾌락적 동기 = 14
• 2.3. 과시적 동기 = 16
• 3. 외식동기의 개념 = 18
• 3.1. 외식의 정의 = 18
• 3.2. 외식동기의 정의 = 21
• 4. 외식동기에 관한 선행 연구 = 22
• 5. 심리적 동기요인에 관한 선행연구 = 26
• 제2절 브랜드 태도 = 28
• 1. 태도의 정의 = 28
• 2. 브랜드 태도의 개념 = 30
• 3. 브랜드 태도에 관한 선행 연구 = 31
• 4. 이용 동기가 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 선행 연구 = 33
• 제3절 만족도와 충성도 = 35
• 1. 만족도의 개념 = 35
• 2. 충성도의 개념 = 36
• 3. 만족도가 충성도에 미치는 영향에 관한 선행 연구 = 36
• 4. 브랜드 태도가 만족도와 충성도에 미치는 영향에 대한 선행연구 = 37
• 제4절 커피전문점 = 39
• 1. 커피전문점의 개념 = 39
• 2. 국내 커피전문점의 현황 = 39
• 3. 커피전문점에 관한 선행 연구 = 41
• 제3장 연구 설계 = 43
• 제1절 연구 모형 = 43
• 제2절 가설의 설정 = 44
• 제3절 변수의 조작적 정의 = 45
• 1. 효용적 이용 동기 = 45
• 2. 쾌락적 이용 동기 = 45
• 3. 과시적 이용 동기 = 46
• 4. 브랜드 태도 = 46
• 5. 커피전문점 이용에 관한 만족도 = 47
• 6. 충성도 = 48
• 제4절 설문지 구성 = 48
• 제5절 표본 선정 및 자료 수집 = 49
• 제6절 자료 분석 방법 = 49
• 제4장 실증분석 = 50
• 제1절 가설검증 기초조사 = 50
• 1. 표본의 일반적 특성 = 50
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 요인 분석 = 52
• 2.1. 신뢰도 분석 = 52
• 2.2. 탐색적 요인분석 = 53
• 2.3. 확인적 요인분석 = 54
• 제2절 측정 모형 분석 = 59
• 1. 이론 모형 = 59
• 2. 수정 모형 = 61
• 제3절 연구가설 검증 = 62
• 1. 효용적 이용 동기와 브랜드 태도와의 관계 = 62
• 2. 쾌락적 이용 동기와 브랜드 태도와의 관계 = 63
• 3. 과시적 이용 동기와 브랜드 태도와의 관계 = 63
• 4. 브랜드 태도와 커피전문점 이용에 대한 만족도와의 관계 = 64
• 5. 브랜드 태도와 충성도와의 관계 = 64
• 6. 커피전문점 이용에 대한 만족도와 충성도와의 관계 = 65
• 제4절 가설 검증 결과 = 66
• 1. 가설 검증 결과 = 66
• 2. 직접·간접 효과 = 66
• 제5장 결론 = 68
• 제1절 연구결과 및 시사점 = 68
• 제2절 연구 한계 및 제언 = 70
• [ 참고문헌 ] = 71
• Abstract = 84
• 설문지 = 86