브랜드확장 시 기업브랜드신뢰가 확장제품 평가에 미치는 영향 = The Effects of Corporate Brand Trust on Evaluations of Extension Product

국문 초록 (Abstract)

한국과 일본에서 흔히 접할 수 있는 기업브랜드 수준의 비체계적인 브랜드확장 사례들의 성공요인은 무엇인가? 이들 기업브랜드들의 비체계적 브랜드확장을 설명함에 있어 기존의 브랜드확장연구의 한계점을 극복하고, 보다 폭넓은 브랜드확장을 탐구하기 위해 본 연구는 준비되었다.
이를 위해 브랜드신뢰가 브랜드확장 평가에 어떻게 작용하는지 실험하였다. 브랜드신뢰가 높은 기업브랜드와 브랜드신뢰가 낮은 기업브랜드로 구분하여 브랜드신뢰의 영향력을 살펴보았다. 또한 브랜드신뢰가 높은 경우 브랜드폭의 차이에 따라 브랜드확장 평가에 어떻게 작용하는지도 실험하였다.
다음은 본 연구를 위한 연구가설들이다.
1. 브랜드신뢰가 낮은 경우에 비해 브랜드신뢰가 높은 경우, 확장제품 수용평가는 유사성과 관여도에 관계없이 언제나 높을 것이다.
2. 독립변수들인 브랜드신뢰, 유사성과 관여도 간에는 상호작용 효과가 나타날 것이다.
3. 확장제품 평가에 미치는 브랜드신뢰의 영향력은 유사성과 관여도 조합에 따른 조건에 따라 서로 다를 것이다.
4. 모브랜드의 브랜드신뢰가 높을 때, 좁은 폭(narrow) 브랜드보다 넓은 폭(broad) 브랜드의 확장 제품 수용평가가 높게 나타날 것이다.
대학생들을 대상으로 수집된 데이터는 t-test, ANOVA, Correlation Analysis를 사용해 분석하였다. 결과를 살펴보면, 가설들은 일반적으로 지지되었다. 특히 확장제품이 유사-고관여일 때 브랜드신뢰의 영향력이 가장 크게 나타났다. 또한 브랜드폭의 효과는 비유사-고관여일 때 가장 높게 나타났다.
이상의 사실들은 몇 가지 시사점을 제공한다. 첫째, 브랜드신뢰는 브랜드확장 평가를 설명하는 매우 훌륭한 모브랜드의 특성변수이다. 둘째, 브랜드신뢰가 높을 경우 유사확장에서 저관여보다 고관여 제품으로 확장하는 것이 보다 유리한 결과를 획득할 수 있다. 셋째, 브랜드신뢰가 높으면서 브랜드폭이 넓은 브랜드가 폭이 좁은 브랜드에 비해 더 넓은 확장을 할 수 있다. 세부적으로는 비유사 고관여 제품으로의 확장 시 브랜드폭의 효과를 누릴 수 있다.
마지막으로 이번 연구는 몇 가지 미래 연구방향을 제안한다. 브랜드신뢰의 위계에 따른 보다 세부적인 브랜드확장효과 연구가 필요하다. 브랜드신뢰 효과에 대한 국제적인 비교연구를 제안한다. 브랜드폭과 같은 양적인 특성변수와 브랜드신뢰 같은 질적인 특성변수를 복합적으로 고려한 모브랜드 특성 연구를 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

What are the success key facts in the cases of unsystematic brand-extension in the level of corporate brands at Korea and Japan? The goal of this paper is to suggest the broad brand-extension study, in order to overcome the limits of previous research on the brand extension by explaining the unsystematic brand-extension in these corporate brands.
We have investigated the impacts of brand-trust on the evaluation of brand-extension. The high and lower brand-trust corporate brands are considered to present the power of influence in brand-trust. Furthermore, we have investigated the relation between the evaluation of brand-extension and the breadth of brand in the cases of high brand-trust.
In this research, we assume the following factors:
1. In the cases of high brand-trust, the extension evaluation is always high, irrespective of similarity or involvement.
2. There appears the interaction effect between brand trust, similarity and involvement.
3. The power of influence in brand-trust that affects the extension evaluation is different on the conditions from the combination of similarity and involvement.
4. In the cases of high level in the brand-trust, the extension evaluation is higher in the broad brand than in the narrow brand.
In our research, we have collected the data from the university students and these data are analyzed using t-test, ANOVA, Correlation Analysis. These results support our assumptions in general. In particular, it shows that the power of influence is maximized when the extension-brand is in the similar-high involvement. The effect of brand breadth is however maximized in the dissimilar-high involvement. Our research results suggest the following important features: first, the brand-trust is an important characteristic variable of the parent brand to explain the evaluation of brand-extension. Second, in the cases of high brand-trust, the extension of high involvement in similar extension gives better results than the lower involvement. Third, in the cases of high brand-trust, the broad brand breadth is more expanded than the narrow brand breadth. In detail, the expansion of dissimilar-high involvement gives much effect on the brand breadth.
Finally, we propose several important future research directions. The detailed research on effect of brand-extension based on hierarchy of brand-trust should be followed. International comparison of research on the effect of brand-trust is also proposed. We also propose the research on the characteristics of parent brand that consider both quantitative and qualitative variables, such as brand breadth and brand-trust.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 10
• 제 1 절 브랜드확장전략 = 10
• 1. 브랜드확장의 개념 = 10
• 2. 브랜드확장의 장단점 = 13
• 3. 브랜드확장 영향요인 = 16
• 제 2 절 Brand Trust = 18
• 제 3 절 Similarity = 23
• 1. 범주화이론과 유사성 = 23
• 2. 비유사확장 연구 = 28
• 제 4 절 Product Involvement = 31
• 제 5 절 비본질적 단서의 효과 = 34
• 제 6 절 Brand Breadth = 38
• 제 7 절 연구가설의 설정 = 41
• 1. 브랜드신뢰, 차이에 따른 확장평가 차이 가설 = 46
• 2. 브랜드신뢰, 유사성 및 관여도의 상호작용 가설 = 46
• 3. 브랜드신뢰와 확장평가 간의 상관성 가설 = 48
• 4. 브랜드신뢰가 높을 때 브랜드폭에 따른 확장평가 차이 가설 = 50
• 제 3 장 연구방법 및 결과분석 = 52
• 제 1 절 실험 설계 = 52
• 1. 실험설계 = 52
• 2. 표본선정 및 실험절차 = 53
• 제 2 절 주요변수의 조작적 정의 및 측정 = 54
• 1. 독립변수의 조작화 및 측정 = 54
• 1) 브랜드신뢰 = 54
• 2) 유사성 = 56
• 3) 관여도 = 57
• 4) 브랜드폭 = 60
• 2. 종속변수의 측정 = 62
• 제 3 절 사전분석 및 조작화 점검 = 63
• 1. 실험 진행 및 사전분석 = 63
• 1) 실험진행 및 실험대상자 특성 = 63
• 2) 연구대상 모브랜드 및 확장제품 선정 = 64
• 2. 조작화 점검 = 68
• 1) 측정도구 신뢰성 검정 = 68
• 2) 상황적 관여를 부여한 확장수용태도 조작화 점검(manipulation check) = 69
• 3) 유사성 조작화 점검(manipulation check) = 72
• 제 4 절 주요 결과 분석 = 74
• 1. 브랜드신뢰 차이 검정 = 75
• 2. 상호작용 검정 = 77
• 3. 상관성 검정 = 83
• 4. 브랜드폭에 따른 차이 검정 = 86
• 제 4 장 결론 및 논의 = 89
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 = 89
• 1. 연구의 요약 = 89
• 2. 연구의 시사점 = 93
• 제 2 절 한계점 및 향후연구방향 = 98
• 참고문헌 = 101
• 설문지 = 107
• Abstract = 148