광고 크리에이티브 유형별 표현 분포에 관한 연구 : 국내 자동차 신문광고를 중심으로 = (A) study on the pattern of advertising expression: focusing on domestic newspaper car ads

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In modern society, newspaper advertising has a long history and it is recognized as a very important media for advertising. A good advertising should be refined based on communication principles, and it should be able to get marketing goals and strategies achieved. Past studies tended to focus on the effect of advertising to consumers. Few studies have been done to identify the pattern of advertising creative.
This study aims to examine what advertising creative is shown most frequently and how effectively their meanings are delivered to newspaper viewers in car advertising. For the study, an extensive literary survey was conducted from domestic and foreign journals and dissertations. Based on the research, the study presumed that car newspaper advertising shows a unique pattern in its expression, advertising appeal and appeal focus.
A total of 337 car advertising posted in newspaper from Jan, 2006 - Nov, 2008 were used. For the aim of study, it sets up three analysis categories (advertising expression element, advertising appeal, and appeal focus), and it in turn breaks down the three into 40 sub-categories. To reduce subjective views and increase objectiveness and reliability, 2 art directors and one copywriter with 15 or more experience in ad company joined this study. For analysis, SPSS 12.0K program and χ²-test was used.
The study found followings:
First, the study explored how advertising expression elements are used in advertising. Outdoor location takes up 63.9% with artificial space (indoor setting) standing at 74.2%. Asymmetrical balance accounts for 58%, and style focus standing at 42.8%. Product-to-paper ratio of a third or less accounts for 78.5%. And colored ad takes up 98.9%, and static movements at 68.9%.
Second, the study explored advertising appeal of car ads. Appeal for general characteristics and benefits takes up 26%, with appeal for USP, brand image, positioning and SMP representing 23.8%, 17.1%, 19.1% and 14%, respectively.
Third, the study examines where the focus is placed in advertising appeal. First, in terms of product capability, focus on design takes up 32.1% with quality, performance, technology, convenience, economical price and safety standing at 20.3%, 19.4%, 11.4%, 7.7%, 5.6%, and 3.5%, respectively. In terms of emotions, focus on newness accounts for 28.1%, followed by individualism, social status, mysticism and leisure standing at 20.7%, 20.6%, 16.6%, and 14%, respectively.
The study only has a limitation of using domestic paper advertising, so more extensive study is needed to involve foreign paper ads. In addition, in order to identify needs of customers, future study should extend the analysis to identify paper ad in different periods and other characteristics.

국문 초록 (Abstract)

현대사회에서 인쇄매체를 통한 신문광고는 오랜 역사를 지니고 있으며, 광고를 효과적으로 전달하는데 아주 중요한 수단으로 자리 잡고 있다. 광고는 커뮤니케이션 원칙에 의해 다듬어져야 하고 마케팅 목표와 전략을 달성할 수 있어야 한다고 생각한다. 과거 광고에 대한 연구에서 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대한 연구들은 많이 있었지만 광고 크리에이티브의 유형별 표현 분포에 대한 연구는 미흡한 실정이다.
본 연구는 신문에 게재된 국내 자동차 광고의 크리에이티브 유형은 어떻게 나타나고 또 그 유형은 얼마큼 효과적으로 전달되고 있는지를 고찰하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 국내외 문헌, 학술 전문지, 논문을 통한 문헌적인 고찰을 토대로 하여 국내 자동차 신문광고가 유형별로 표현되고 있을 것이라는 가정 하에 연구 모형을 설정 후 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하였다.
연구범위는 2006년 1월부터 2008년 11월까지 신문에 게재된 국내 자동차 광고 337건을 수집하여 광고 표현요소, 소구유형, 소구 강조점으로 구분하고 광고 크리에이티브 유형별 표현 분포를 알아보기 위해 유목별로 세부항목을 소구분하여 총 40가지로 분류하였다. 자료 분석에 주관적인 견해를 줄이고 객관성과 신뢰도를 높이기 위해 본 연구자 외에 광고대행사 실무경력 15년 이상의 아트디렉터 2인과 카피라이터 1인이 참석하였다. 통계분석방법은 SPSS 12.0K 통계프로그램을 이용하였고 χ²-test 검증을 통하여 연구하였다.
연구결과 분류한 유형별 표현분포에 대한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 광고 표현 요소의 분포결과는 제품의 배경 표현에서 야외(로케이션)의 경우가 63.9%, 인위적 공간(연출, 세트)인 경우가 74.2%, 비대칭적 균형인 경우가 58%, 스타일에 의한 강조의 경우가 42.8%, 지면 대비 제품이 차지하는 비중이 3분의 1이하로 구성된 것이 78.5%, 색상이 컬러로 표현된 것이 98.9%, 움직임의 정적인 표현이 68.9%로 나타났다.
둘째, 소구 유형의 분포 결과는 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달하는 경우가 26%, USP 소구는 23.8%, 브랜드 이미지 소구는 17.1%, 포지셔닝 소구는 19.1%, SMP 소구인 경우는 14%로 나타났다.
셋째, 소구 강조점의 분포 결과는 실용적 강조에서 제품의 디자인을 강조는 32.1%, 제품의 품질을 강조는 20.3%, 제품의 성능을 강조는 19.4%, 제품의 기술을 강조는 11.4%, 제품의 편의를 강조는 7.7%, 제품의 경제성을 강조는 5.6%, 제품의 안전효율성 강조는 3.5%였다. 정서적 강조에서 새로움에 대한 강조는 28.1%, 개인주의의 강조는 20.7%, 사회적 신분에 대한 강조 20.6%, 신비주의의 강조는 16.6%, 레저의 강조는 14%로 나타났다.
본 연구는 분석 자료의 유형별 분포를 신문에 게재된 국내 자동차 광고 만을 대상으로 광고 자료를 수집하였으므로 해외사례들을 포함하여 분석하는 연구가 필요할 것이다. 또한 신문광고의 표현분포만으로 소비자 욕구를 파악할 수 없기 때문에 향후 연구에서는 시대별, 유형별로 비교 분석하는 연구가 이루어져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 = 1
• 1. 연구배경 = 1
• 2. 연구방법 및 범위 = 4
• 3. 선행연구 고찰 및 문제제기 = 6
• 4. 연구문제 = 8
• 1. 이론적 배경 = 9
• 1.1. 광고표현에 대한 수용자의 인지적 태도 = 9
• 1.1.1. 수용태도 = 9
• 1.1.2. 학습과정 = 12
• 1.1.3. 망각 = 15
• 1.1.4. 반복적 학습 = 17
• 1.2. 광고표현에 대한 수용자의 감성적 태도 = 19
• 1.2.1. 광고표현에 따른 이미지 형성 = 19
• 1.2.2. 광고 이미지와 기업 이미지 = 21
• 1.3. 광고 크리에이티브의 표현전략과 유형 = 23
• 1.3.1. 크리에이티브 컨셉소스 유형 = 23
• 1.3.2. 크리에이티브 소구 유형 = 27
• 1.3.3. 크리에이티브 실행 유형 = 39
• 1.3.4. 크리에이티브 표현 유형 = 42
• 2. 연구 모형과 분포유목의 설정 = 45
• 2.1. 연구 모형 = 45
• 2.2. 분포유목의 설정 = 46
• 2.3. 유형별 자료의 분류 = 52
• 2.4. 신뢰도 검증 = 52
• 2.5. 코딩된 자료의 분류방법 = 53
• 3. 자료분석 = 54
• 3.1. 광고 표현 요소의 분포 = 54
• 3.2. 소구 유형의 분포 = 68
• 3.3. 소구 강조점의 분포 = 74
• 4. 분석결과 = 79
• 4.1. 광고 표현 요소의 분석결과 = 79
• 4.2. 소구 유형의 분석결과 = 80
• 4.3. 소구 강조점의 분석결과 = 81
• 결론 = 82
• 1. 연구의 한계 및 제언 = 82
• 참고문헌 = 84
• 설문지 = 89
• ABSTRACT = 95