레스토랑 디자인커뮤니케이션 구성요소가 레스토랑 아이덴티티 형성에 미치는 영향 분석

국문 초록 (Abstract)

일반적으로 소비자는 제품이나 서비스를 구입한 뒤에도 재구매를 할 경우 같은 품질이라도 브랜드 가치가 높은 기업의 제품을 선택하는 것으로 분석되고 있다. 이는 기업으로 하여금 브랜드에 대한 가치를 중요시 하여야 함을 시사하는 것 이라 할 수 있다.
최근 레스토랑들이 식재료를 고급화 하거나 독특한 메뉴를 개발하는 등 맛과 품질로 차별화를 꾀하기도 한다. 그러나 21세기 레스토랑 키워드는 디자인이라고 할 만큼 레스토랑이나 카페의 식공간의 연출, 인테리어, 익스테리어에 대한 일관성은 매우 중요한 요소로 자리하고 있다.
전체적인 레스토랑의 분위기를 형성하는 디자인 커뮤니케이션 구성요소들은 일관성 있게 표현되어야 한다. 이는 고객에게 강한 인상을 심어줄 수 있는 방안으로 레스토랑의 분위기를 하나의 이미지로 통합하여 브랜드 이미지를 차별화하자는 의미이다.

본 연구는 일관성 있는 레스토랑 이미지 창출을 위하여 레스토랑의 통일된 이미지를 형성하는 레스토랑 디자인커뮤니케이션 구성요소들을 바탕으로 레스토랑의 아이덴티티를 분석하고자 한다.
레스토랑의 아이덴티티 즉, 동일성을 규명하고 레스토랑 디자인 커뮤니케이션 구성요소를 통해 디자인 수행도, 통합디자인커뮤니케이션, 레스토랑 아이덴티티의 관계를 분석하고자 질적 연구 방법(Qualitative approach)과 양적 연구 방법(Quantitative approach)을 병행하였다.

디자인에 의한 가치창출, 디자인 경영 등 산업 전반에 걸쳐 핵심요소로 대두될 만큼 디자인인 중요성이 점점 더 강화되고 있다. 이러한 점을 감안할 때 외식 시장 전반에 디자인 마케팅에 큰 효용성을 가질 것으로 예상된다. 따라서 디자인아이덴티티 개념을 외식마케팅에 적용해 보고자 탐색적(Exploration)연구를 수행하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 초기의 연구모형에서는 레스토랑 디자인 커뮤니케이션 구성요소를 시각, 제품, 공간, 웹 구성요소로 분류하였으나 요인분석을 통해 레스토랑 디자인 커뮤니케이션 구성요소를 연구모형을 심볼, 제품, 공간, 보조 구성요소로 수정하였다. 이는 웹 구성요소와 시각구성요소의 일부 문항을 하나의 요인으로 파악되었고 시각구성요소 중 부수적 요소를 별도의 요인으로 인식하는 것으로 분석되었다. 웹 구성요소가 별도의 요인으로 구성되지 않은 것은 레스토랑의 웹사이트 이용률이 아직은 낮기 때문이라 추론된다.
또한 서식류(명함/계산서), 포장용품(쇼핑백/포장용기), 유도표시사인물, 종업원 유니폼 등의 부수적 구성요소가 하나의 요인으로 파악되었다.
이는 시각 구성요소로 보기보다는 별개의 보조구성요소로 분류하는 것이 적합한 것으로 분석되었다.

둘째, 레스토랑 구성요소와 성과요인(디자인수행도, 통합커뮤니케이션, 레스토랑 아이덴터티) 간의 구조방정식 모델 구축 결과, 모형의 적합도는 GFI=0.885, NFI=0.878, TLI=0.913, RMR=0.031, RMSEA=0.050으로 나타나 모형은 적합한 것으로 파악되었다. 즉 한식레스토랑의 주요한 디자인 구성요소에 대한 만족이 디자인수행도와 통합커뮤니케이션의 향상에 기여하고, 궁극적으로 소비자와 레스토랑 간의 아이덴터티 확립성에 기여한다는 모델은 실증적으로 적합한 모델로 파악되었다.
셋째, 가설1인 레스토랑 구성요소가 디자인 수행도에 미치는 영향에서 레스토랑 구성요소 중 심볼구성요소(0.661), 보조구성요소(0.140)가 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉 레스토랑의 디자인 구성요소 중 심볼과 공간에 대한 만족이 높을수록 소비자들이 느끼는 레스토랑의 디자인 수행도에 대한 만족이 긍정적으로 향상된다는 것을 의미한다.

넷째, 가설2인 레스토랑 구성요소가 통합커뮤니케이션에 미치는 영향에서 제품구성요소(0.238), 공간구성요소(0.192), 보조구성요소(0.189)가 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉 레스토랑의 디자인 구성요소 중 제품, 공간, 보조구성요소에 대한 만족이 높을수록 소비자들이 느끼는 레스토랑과 소비자간의 통합적 커뮤니케이션에 대한 만족이 긍정적으로 향상된다는 것을 의미한다.

다섯째, 가설3(디자인수행도->통합커뮤니케이션), 가설4(디자인수행도->레스토랑아이덴티티), 가설5(통합커뮤니케이션->레스토랑아이덴티티)의 검증 결과, 모두 유의한 긍정적 영향 관계가 성립된다는 것을 보여주고 있다. 디자인수행도가 높을수록 통합커뮤니케이션의 향상과 레스토랑 아이덴티티의 향상에 긍정적인 영향을 미치며, 또한 통합커뮤니케이션은 레스토랑 아이덴티티의 향상에 긍정적 기여를 하는 것으로 파악되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In general, the analyses present that consumers choose the products of the enterprises with high brand values even on the basis of same quality in case they buy the products or the service again after they had an experience to buy them previously. This seems to imply that the enterprises shall take a serious view of the brand values. Recently, restaurants are trying to make a difference in taste and quality by using the higher quality of foodstuff or developing the unique menus, etc. However, the consistency in presentation of dining space, interior and exterior has become a very important element so that the design of a restaurant may be called the keyword in describing a restaurant in the 21st century.

The design communication elements, which create the total atmosphere of a restaurant, shall be expressed with consistency. This is one of the scheme which may make a strong impression on customers, and it is aiming at making a differentiation in the brand image by integrating the restaurant atmosphere to be one. This study was designed to analyze the identity of restaurants on the basis of the design communication elements, which create the unified images of restaurants, so that the consistent restaurant image might be built up.

So to speak, the analysis was focused on the relationship between the integrated design communication and the identity of restaurant so that the design communication elements of a restaurant might be integrated, operated and managed as one system.
The qualitative approach and the quantitative approach were carried out side by side in the study so that the relationship among the implementation degree of design, integrated design communication and the restaurant identity could be analyzed through the examination of the identity and the restaurant design communication elements.

The importance of design is getting intensified as much as the design became influential in the whole fields of industry, such as value creation by design and design management. In consideration of these respects, it is assumed that the design marketing may have a great utility in the dining-out market as a whole. So, the exploration research was carried out to apply the concept of design identity to the eating-out marketing.

The main results of this study are as follows.
First, as for the influence of restaurant elements on the implementation degree of design, the symbol elements(0.661) and the assistant elements(0.140) among the restaurant elements had the positive effect on it. So, it means that as the satisfaction degree with the symbol and space among the restaurant elements goes up higher, the consumers' satisfaction at the design implementation degree of the restaurant improves positively.
Second, as for the influence of the restaurant element on the integrated communication, the product elements(0.238), space elements(0.192) and the assistant elements(0.189) had the positive effect on the integrated communication.
So to speak, it means that as the satisfaction at products, space and assistant elements among the restaurant design elements goes up higher, the consumers' satisfaction at the integrated communication between the restaurant and the consumer improves positively.
Third, the higher design implementation degree is achieved, the more positive effect occurs on the integrated communication improvement and the restaurant identity improvement, and it was identified that the integrated communication contributed to the restaurant identity improvement positively.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 감사의 글 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 3 절 연구방법 6
• 제 4 절 연구범위 및 용어정리 7
• 1. 연구범위 7
• 2. 용어정리 9
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 통합디자인커뮤니케이션 11
• 1. 디자인커뮤니케이션의 개념 11
• 2. 통합디자인커뮤니케이션의 개념 12
• 3. 통합디자인커뮤니케이션의 선행연구 15
• 제 2 절 기업 아이덴티티 18
• 1. 기업 아이덴티티의 개념 18
• 2. 기업 아이덴티티의 선행연구 20
• 제 3 절 통합디자인커뮤니케이션과 레스토랑아이덴티티의 관계 30
• 1. 레스토랑 환경 변화와 디자인 30
• 2. 레스토랑 디자인커뮤니케이션 구성요소와 디자인 수행도 32
• 3. 통합디자인커뮤니케이션과 레스토랑 아이덴티티 33
• 제 3 장 연구 설계 38
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 38
• 1. 연구모형 38
• 2. 가설설정 40
• 제 2 절 연구대상 46
• 1. 조사대상 선정 46
• 제 3 절 설문지 구성 48
• 1. 척도구성 48
• 2. 조사대상 50
• 3. 자료 분석방법 51
• 제 4 장 분석결과 52
• 제 1 절 조사대상자분석 및 척도의 타당성&신뢰도 분석 52
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 52
• 2. 척도의 타당성 및 신뢰도분석 53
• 제 2 절 요인간 상관관계분석 및 확인적 요인분석 58
• 1. 요인간 상관관계분석 58
• 2. 확인적 요인분석 59
• 제 3 절 구조방정식 모델분석 62
• 1. 기초모형 62
• 2. 수정모델 64
• 3. 가설검정 66
• 4. 디자인커뮤니케이션 구성요소 및 성과요인 69
• 제 5 장 결론 및 제언 84
• 제 1 절 연구결과 요약 84
• 제 2 절 연구의 시사점 및 제언 87
• 참고 문헌 90
• 설 문 지 98
• 부 록 105
• Abstract 119