관광지선택속성이 관광자만족과 재방문의도에 미치는 영향 : 관광자유형과 관광자국적별 비교|RISS 상세보기

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Abstract

Ph.D Dissertation

The Effect of Attributes in Selection of Tourist Destination on the Level of Satisfaction of Tourists and the Intent to Revisit
-Comparison by type and nationality of tourists -

Choi, Yong Hun
Department of Tourism Management
The Graduate School of Kyonggi University

With the change in the global tourism environment and growing number of tourists worldwide, types of foreign tourists visiting Korea and attributes in selection of tourist destination have been continuously changing. This study examined how the effect of attribute in selection of tourist destination affects tourist satisfaction and intent of revisit, focusing on Japanese, American, and Chinese tourists visiting Korea as a group, individual, and individual travel with special interests, in order to provide the practical ground for local inbound marketing activities through the comparison of behaviors of tourists by nationality and characteristics of tourists groups by their travel type, which have not been dealt with in previous studies on attributes in selection of tourist destination.

The findings from an empirical analysis supported all of the hypotheses that perceived effect of attributes in selection of tourists destination would be different by the type of tourists. In terms of nationality of tourists, there was no significant difference in perceived transportation and their services, appeal, and accessibility, while there was a significant difference in perceived accommodation, food and drinks, and shopping.

In addition, it is found that perceived effect of attribute in selection of tourist destination affected the satisfaction of tourists significantly, with having an influence on the intent of revisit in part. Moreover, the satisfaction of tourists was found to have a significant effect on the intent of revisit, which provides implications for this issue.

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국문 초록 (Abstract)

논문 개요

본 연구는 방한 외래관광자의 유형과 국적이 지각된 관광지선택속성의 성과에 어떠한 차이를 가지고 있는지 알아보고자, 방한관광자의 가장 큰 비중을 차지하고 있는 3개국(일본, 중국, 미국)을 대상으로 지각된 관광지선택속성의 성과가 관광자 만족과 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하여, 관광자의 특성과 행동에 대하여 학문적, 실무적 시사점을 제공하는 데 목적을 두었다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며, 문헌연구에서는 방한 외래관광자의 유형과 국적, 관광지선택속성, 관광자만족과 재방문의도를 이론적으로 정립하기 위하여 서적, 논문 및 관련 자료를 활용하였다. 문헌연구를 통하여 실증조사에 필요한 개념을 정립하고 측정도구의 신뢰성과 타당성을 파악한 후 연구모형과 연구가설을 설정하여 실증분석을 실시하였다.
2007년 9월 1일부터 20일까지 설문조사를 실시하여 600명을 대상으로 배포된 설문지 중 유효표본 535부를 실증분석에 사용하였다.
최종 수집된 자료는 SPSS 12.0 프로그램을 이용하여 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였으며, 탐색적 요인분석을 통해 도출된 요인을 통하여 차이분석(ANOVA)과 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였다.
이러한 실증분석을 토대로 각 가설들을 검증하였으며, 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 개별, 단체, SIT 관광자들이 지각한 관광지선택속성의 성과가 서로 상이하게 나타나 관광자 유형별로 마케팅의 방법을 다르게 접근해야 한다.
둘째, 관광자 국적에 따라 지각된 관광지선택속성의 성과에 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났지만, 지각된 교통 및 서비스․지각된 매력 및 접근성은 차이가 없는 것으로 나타나 관광지의 기본적인 인프라와 서비스, 접근 유인책에 대하여 방한 관광자들이 동일하게 그 성과를 지각하고 있음을 알 수 있었다.
셋째, 지각된 관광지선택속성의 성과가 관광자만족에 모두 유의한 영향을 미치고 있었으며, 재방문의도에는 쇼핑을 제외한 모든 요인들이 유의한 영향을 미치고 있었다.
관광자유형 및 국적별 관광지 선택속성이 관광자만족과 재방문의도에 미치는 영향에 대한 연구결과 다음과 같은 시사점과 전략을 도출하였다.
첫째, 단체관광자, 개별관광자, SIT관광자가 가지고 있는 관광특성에 대한 분석을 통해 관광사업체 특히 여행사에서는 각 관광자유형별로 마케팅적 접근이 필요하다. 특히 본 연구에서 개별관광자의 특성이 다른 유형의 관광자와 구분되고 있는 것을 알 수 있는데, 각 관광자의 특성별로 시장을 세분화 시켜 관광자 유형별로 한국 선택에 서로 다른 유인책을 제시해야 하고, 각각의 포지셔닝 전략을 마련해야 할 것이다.
또한 SIT 관광자의 경우 개별관광자와 거의 동일시되고 있으나 관광활동 측면에서 보면 다양한 형태의 관광유형에 참여하고 있다. 아직까지 우리나라는 한정된 형태의 관광활동을 할 수 밖에 없는 구조적 특징을 갖고 있으므로 SIT관광자들이 원하는 다양한 소프트적인 관광인프라 개선에 노력을 기울여야 할 것이다.
둘째, 증가하는 중국인 관광자에 대한 방한 목적과 그들이 갖고 있는 관광특성에 대해 적절히 대응해야 한다. UNWTO나 국내 관광 연구기관 등에서는 중국인을 세계 제일의 관광 소비자로 보고 있으며, 일본․동남아시아 국가들은 이들을 유치하기 위해 비자면제, 관광규제 완화, 중국인 유치 관광사업체에 대한 다양한 혜택 등 관광 환경개선에 앞장서고 있다. 본 연구의 결과에서 나타났듯이 중국인 관광자들은 단체관광을 이용하여 주로 한국을 방문하고 있었으며, 같은 아시아권인 일본관광자와는 관광지선택속성에서 서로 상이한 차이를 나타내고 있었다. 향후 중국관광자들은 한국 관광시장에서 가장 많은 방한관광자가 될 가능성이 크기 때문에 중국관광자의 편의성을 높일 수 있도록 숙박과 식음료의 개선 및 쇼핑의 편의성 고려가 필요하다고 할 수 있다.
셋째, 대다수 방한관광자들의 만족도가 높은 것으로 조사되었으나, 관광 지출의 경우 평균 체류일수에 비해 지출하는 관광비용이 현저하게 낮은 수준이었다. 이는 국제관광자가 좀 더 오랫동안 머물고 소비할 수 있는 한국의 내부적인 관광인프라와 관광환경 여건이 아직까지 많이 부족하기 때문이라 판단된다. 따라서 국제관광자 유치에 앞장서고 있는 인바운드 여행사 뿐 만 아니라 정부 차원에서도 더욱 적극적인 관광인프라 개선, 소프트웨어적인 관광이벤트 개발 및 홍보 등 국내관광 환경을 개선할 필요가 있다.
넷째, 지각된 관광지선택속성의 요인인 교통 및 서비스․매력 및 접근성이 방한관광자들이 중요하게 생각하고 있는 속성이라고 가설검증 결과 조사되었으나, 개별관광과 단체관광의 비중이 비슷한 미국․일본관광자와 단체관광의 비중이 높은 중국관광자의 차이가 유의미하게 나타나지 않았다. 이로 미루어 볼 때 한국의 매력을 외국에 적극적으로 홍보해야 하며, 서비스 강국의 이미지를 다양한 방법을 통하여 심어 줄 필요성이 있다. 특히 계속 증가 추세인 개별관광자의 편의를 위해서 각종 도로와 교통, 관광지 안내정보의 적극적인 개선이 필요하며, 관련기관 간 유기적인 협조가 요구되고 있다.
본 연구는 우리나라를 방문하는 일본, 중국, 미국 관광자를 대상으로 단체관광자․개별관광자․SIT관광자로 분류하여 관광지선택속성, 관광자만족, 재방문의도와의 관계 검증을 위하여 실증분석을 실시하였다는 의의가 있음에도 불구하고 다음과 같은 몇 가지 연구의 한계를 가지고 있다.
첫째, 본 연구는 일본, 중국, 미국 관광자만을 대상으로 하고 있어 우리나라를 방문하는 다양한 국가의 관광자에 대한 특성을 대표할 수 없으므로 본 연구를 통해 방한관광자들의 특성을 일반화하기는 어렵다. 하지만 일본, 중국, 미국관광자들은 우리나라 방한관광자의 60% 이상을 차지하고 있으므로 연구의 한계를 어느 정도 뒷받침 할 수 있다고 사료된다.
둘째, 본 연구를 위해 실시한 조사 시점이 한정되어 있다. 따라서 관광지선택속성이 가지고 있는 측정항목이 계절성, 시기성에 따라 영향을 받을 수 있다. 또한 이로 인해 관광자유형 중 SIT 관광자의 표본수가 단체관광자와 개별관광자의 표본에 비해 많은 차이가 날 수 밖에 없었다. 따라서 향후 이러한 문제를 보완하기 위해서는 조사기간을 확대하여 조사표본의 수를 늘리는 것이 연구의 일반화에 필요할 것으로 보인다.
셋째, 본 연구는 관광자들이 관광을 위해 행동하는 다양한 활동 중에 관광지선택속성과 관광자만족, 재방문의도 등으로 한정하였다. 따라서 관광자만족과 재방문의도와의 영향관계에 있어서 관광자들이 가지고 있는 다양한 내적 행동을 분석하지 못하였으며, 이러한 부분에 있어 관광자의 라이프스타일, 관광자의 가치, 관광지 이미지, 관광자의 몰입, 관광자의 전․후 행동에 대한 차이 등 다양한 연구로 확대하여 분석 할 필요가 있다.
넷째, 본 연구에서는 방한관광자를 단체관광자, 개별관광자, SIT관광자로 분류하여 분석을 실시하였으나, 마케팅적 관점에서 시장세분화에 따른 욕구분석을 수행하지 못하였다. 따라서 향후 마케팅적 접근방식에 따른 방한관광자에 대한 연구를 통해 구체적인 마케팅 방안을 제시할 수 있는 연구가 요구된다.

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논문 개요 본 연구는 방한 외래관광자의 유형과 국적이 지각된 관광지선택속성의 성과에 어떠한 차이를 가지고 있는지 알아보고자, 방한관광자의 가장 큰 비중을 차지하고 있는 3개국(...