광고언어의 인지적 의미 해석 연구 = Research on interpretation of cognitive meanings in advertisement language

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This thesis examines the issue of advertisement language in terms of cognitive linguistics, based on television and radio advertisement materials. The issue covered in this thesiscan be classified into three parts. First, issue of implication and deduction in advertisement language. Second, formation factors of humorous advertisement text and its meaning interpretation process. Third, issue of metrical modification in advertisement language which is used to influence advertisement recipients’ perception. Accordingly, this thesis is composed of three sections.
Relevance Theory by D. Sperber and D. Wilson is the theoretical basis of the whole thesis. Chagyun Kim’s Metrical Theory that has been developed by Chagyun Kim since 1959 is the theoretical basis regarding the section on the research of the cognitive linguistics in meters of advertisement language.
The methodology used in this thesis is as follows. First, in the section of implication and deduction of advertisement language, advertisement language was classified according to the level of implication, and the meaning interpretation process was contemplated the existence of internal issues in the context and the characteristics of the issues. Second, in the section of formation of humorous advertisement text and its meaning interpretation process, the formative factors of humorous colloquy was clarified through inquiry of its principles, and the process of meaning interpretation was examined according to the level of function of the established formation. Lastly, in the section of cognitive linguistics research of advertisement language meters, the issue of metrical modification in advertisement language was approached in terms of phonic phase and acoustic image by applying Chagyun Kim’s Metrical Theory.
The major outcome of the thesis according to each section is as below.
First, the section of implication and deduction of advertisement language;
To begin with, the advertisementlanguage was classified into implicit advertisement language and non-implicit advertisement language, according to the level of implication. The implicit advertisement language was then assorted into low implicit advertisement language and high implicit advertisement language, according to the level of obscurity. The meaning interpretation for low implicit advertisement language is conducted through confirming and solving the non-correspondence of the internal context such as disharmony and non-succession within the meanings. The meaning interpretation for high implicit advertisement language is carried out through confirming and solving the void within the internal context. The meaning interpretation for non-implicit advertisement language is performed by applying the superficial meaning of the sentences to the context, on condition that there is no problem within the context. If the meaning interpretation process is generalized by putting together the common factors, the process for the meaning interpretation of advertisement language is “Confirm -> Search -> Understand-> Deduct meaning”, and it can be drawn into a diagram as below.
Second, in the section of formation factors of humorous advertisement text and its meaning interpretation process;
First, the formation factors of the humorous colloquy was analyzed and determined into three classifications -unpredictability (established formation), predictability (restraint condition) and laughter inducing mechanism (colloquy characteristics). Accordingly, humorous colloquy is established through application of centrifugal force and centripetal force of recipients’ presupposition, along with the humorous colloquy characteristics. Second, the established formation and restraint condition of the humorous colloquy is applied in three levels - colloquy context level, situation level and metatext level. Through these levels the formation principle of humorous colloquy wasdeducted. Third, the unpredictability and inconsistency of definite realization appears accordingly as inconsistency in context, situational leap, and heterogeneity of metatext, based on the level of humorous colloquy. The process for the meaning interpretation of humorous colloquy is “Confirm -> Search -> Understand-> Deduct meaning”. However, it has become clear that the interpretation process reflects the inconsistency so the meaning deduction accepts the inconsistency. Acceptance is a concept that means deducting meanings through non-metaphorical interpretation. In this thesis it is explained with much importance that when solving contractions between expression and context, the meaning interpretation of humorous colloquy has opposite bearings with metaphorical interpretation.
If the outcome of the thesis regarding the meaning interpretation process of humorous colloquy is generalized by putting together the common factors, it can be summarized as below.
Lastly, in the section of cognitive linguistics research of advertisement language meters, the issue of metrical modification in advertisement language which is used to influence advertisement recipients’perception is examined. The major outcome of the research is as follows. First, according to the metrical analysis of advertisement language, the intonation patterns of standard Korean stated by Chagyun Kim (1998) is in unstable conduction due to the influence of various regional dialects. This phenomenon has enabled advertisements to more freely modify intonations. Second, through analysis of detail aspects of metrical modifications in advertisement language, it has come to light that the various methods of metrical modifications influences the perception of the recipients by creating phonic phases and promoting acoustic images.

국문 초록 (Abstract)

이 논문에서는 텔레비전 및 라디오 광고를 연구 자료로 하여 인지언어학적 관점에서 광고언어의 의미 해석 문제를 다루었다.
이 논문에서 다룬 문제는 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째로는 광고언어에서 함축과 추론의 문제이다. 둘째로는 유머적 광고텍스트의 성립 요인 및 의미 해석 과정의 문제이다. 그리고 셋째로는 광고언어에서 광고수용자의 인지에 영향을 미치기 위해 활용되는 운율의 변용 문제이다. 그에 따라 이 논문은 크게 세 가지 구성 부분으로 이루어진다.
이 논문은 스퍼버와 윌슨(Sperber, D. & Wilson, D)의 관련성 이론을 논문 전체의 이론적 전제로 하고 있으며, 광고언어 운율의 인지언어학적 연구 부분에 대해서는 김차균(1969) 이래 발전되어온 김차균님의 운율 이론을 이론적 전제로 하고 있다. 이 논문에서 사용된 방법론에 대하여 말하자면, 첫째로 광고언어의 함축과 추론에 대한 부분에서는 함축성의 정도에 따라 광고어를 분류하고 맥락 내적 문제점의 존재 여부 및 문제점의 성격을 기초로 하여 의미해석 과정을 고찰하였다. 둘째로 유머적 광고텍스트의 성립 요인 및 의미 해석 과정에 대한 부분에서는 유머담화의 성립 요인을 원리구명적 방법으로 밝히고, 생성 기제가 작용하는 차원에 따라 그 의미해석 과정을 해명하였다. 마지막으로 광고언어 운율의 인지언어학적 연구 부분에서는 김차균님의 운율 이론을 인지언어학적으로 응용하여 음상(音相)과 청각적 이미지의 측면에서 광고언어의 운율 변용 문제에 접근하였다.
이 논문의 주요 성과를 구성부분별로 소개하면 다음과 같다.
먼저 광고언어의 함축과 추론에 대한 부분에서는 첫째로 광고언어를 함축성의 정도에 따라 함축적 광고언어와 비함축적 광고언어로 분류하고 함축적 광고언어를 다시 하위 기준인 의미적 불투명성의 정도에 따라 함축성이 낮은 광고언어와 함축성이 높은 광고언어로 분류하였다. 둘째로 광고언어의 의미 해석 과정을 해명하였다. 그 내용은 함축성이 낮은 광고언어의 의미 해석은 의미상의 비조화나 비연속과 같은 맥락 내적 비조응을 확인하고 이를 해결하는 방향으로 이루어지고, 함축성이 높은 광고언어의 의미 해석은 맥락 내적 공백을 확인하고 이를 해결하는 방향으로 이루어지며, 비함축적 광고언어의 의미해석은 맥락내적 문제점이 없음에 대한 확인을 바탕으로 문장의 표면적 의미를 그대로 맥락에 대입하여 해석하게 된다는 것이다. 의미 해석 과정상의 공통된 요소를 종합하여 광고언어의 의미해석 과정을 일반화하면 광고언어의 의미 해석 과정은 ‘확인 → 모색 → 이해 → 의미도출’의 절차로 이루어지며 아래와 같이 도식화될 수 있다.
확인: 맥락 내적 문제점(비조응, 공백)이 있음 또는 없음의 확인 ⇒ 모색: 적합한 해석의 모색(모순이 없을 경우 생략) ⇒ 이해: 적합한 또는 만족할 만한 해석 가능성의 발견 ⇒ 의미도출: 이해한 바를 맥락에 대입시켜 최종적인 해석을 가함
다음으로 유머적 광고텍스트의 성립 요인 및 의미 해석 과정에 대한 부분에서는 첫째로 유머담화의 성립 요인을 세 가지로 분석?정립하였다. 생성기제인 비예측성, 제약조건인 예측가능성, 담화성격 규정소로서의 웃음 유발 장치가 그것이다. 또한 그에 따라 유머담화는 유머스러운 담화성격의 기반 위에 수용자의 예측에 대한 텍스트의 원심력 및 구심력이 작용함으로써 성립된다는 것을 밝혔다. 둘째로 유머담화의 생성기제와 제약조건이 담화맥락적 차원, 상황적 차원, 메타텍스트적 차원의 세 가지 차원에서 작용한다는 것을 밝혔고, 이에 따라 유머담화 성립의 원리를 도출하였다. 셋째로 유머담화에서 비예측성의 구체적 실현인 불일치는 유머담화의 차원에 따라 각각 맥락상의 불일치, 상황의 비약, 메타텍스트적 비동질성으로 나타나며, 유머담화 의미 해석 과정은 ‘확인 → 모색 → 이해 → 의미도출’의 절차로 이루어지는데 해석 과정이 불일치의 성격을 반영하며 의미도출이 불일치를 수용하는 방향으로 이루어진다는 것을 밝혔다. 수용이란 비은유적 해석에 따른 의미 도출을 뜻하는 개념인데, 이 논문에서는 유머담화의 의미 해석이 표현과 맥락 사이의 모순을 해결하는 데서 은유의 해석과 반대의 방향성을 가진다는 점을 비중 있게 해명하였다. 유머담화의 의미 해석 과정에 대한 논문의 성과 가운데 의미 해석 과정상의 공통된 요소를 종합하여 일반화한 성과만을 소개해보면 다음과 같다.
확인: 불일치의 확인 ⇒ 모색: 적합한 해석의 모색 ⇒ 이해: 불일치 요인(또는 초점)의 발견과 담화의 이해 ⇒ 의미도출: 담화성격의 인식과 불일치의 수용
마지막으로 광고언어 운율의 인지언어학적 연구 부분에서는 광고언어에서 광고수용자의 인지에 영향을 미치기 위해 활용되는 운율의 변용 문제를 고찰하였는데, 이 부분의 주요 성과는 다음과 같다. 첫째로 광고어 운율의 분석을 통해 김차균(1998)에 기술된 서울말의 음조형이 다양한 지역 방언의 영향으로 불안정한 상태에 놓이게 되었으며, 이는 광고에서 음조를 보다 자유롭게 변용할 수 있는 길을 열어놓는 방향으로 작용하였다는 것을 밝혔다. 둘째로 광고어에서 나타나는 운율 변용의 구체적 양상에 대한 분석을 통해, 광고어에서는 여러 가지 수법으로 운율을 변용하며, 이는 음상을 창조하여 청각적 이미지를 조장하는 방향으로 시청자의 인지에 작용한다는 것을 밝혔다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 머리말 1
• 1.1 연구 목적 1
• 1.2 연구 대상 2
• 1.3 연구 내용 5
• 1.4 선행 연구 5
• 1.4.1 광고언어와 관련된 전반적인 논의들 5
• 1.4.2 광고언어와 관련된 분야별 논의들 7
• 1) 함축과 추론 연구 7
• 2) 유머 연구 8
• 3) 운율 연구 10
• 4) 인지적 언어의미 연구 11
• 5) 기타 관련 연구들 12
• 제2장 광고언어의 인지적 의미 14
• 2.1 광고 14
• 2.1.1 광고의 요소와 정의 14
• 2.1.2 광고의 전달매체 15
• 2.2 광고언어 19
• 2.2.1 광고언어와 의사소통 19
• 2.2.2 언어적 메시지와 광고효과 20
• 2.3 인지적 의미 22
• 2.3.1 인지와 의미 22
• 2.3.2 광고언어의 인지적 의미 23
• 2.4 요 약 28
• 제3장 광고언어 함축성의 인지적 의미 해석 31
• 3.1 함축성에 따른 광고언어의 분류 32
• 3.1.1 비함축적 광고언어 34
• 3.1.2 함축적 광고언어 35
• 1) 함축성이 낮은 광고언어 36
• 2) 함축성이 높은 광고언어 37
• 3.2 광고언어의 의미 해석 과정 40
• 3.2.1 의사소통의 원리를 이용한 의미 해석의 한계 41
• 3.2.2 관련성의 원리와 광고언어의 함축 44
• 3.2.3 광고언어의 의미 해석 과정 46
• 1) 함축적 광고언어의 의미 해석 과정 47
• 2) 비함축적 광고언어의 의미 해석 과정 62
• 3.3 요약 63
• 제4장 광고언어 유머성의 인지적 의미 해석 66
• 4.1 유머와 유머광고의 개념 67
• 4.2 유머담화의 성립의 요인과 원리 68
• 4.2.1 유머담화의 성립 요인 69
• 4.2.2 유머담화의 차원에 따른 비예측성과 예측가능성 76
• 4.2.3 유머담화의 원리 79
• 4.3 광고언어에 나타난 유머의 생성 기제 80
• 4.3.1 맥락상의 불일치 80
• 4.3.2 상황의 비약성 82
• 4.3.3 메타텍스트적 비동질성 83
• 4.4 광고언어에 나타난 유머의 제약 조건 85
• 4.4.1 맥락적 예측가능성 85
• 4.4.2 상황적 예측가능성 88
• 4.4.3 메타텍스트적 예측가능성 90
• 4.5 광고언어에 나타난 유머의 담화성격규정소 93
• 4.5.1 특수한 상황설정 94
• 4.5.2 경험 공감대 형성 95
• 4.6 유머광고언어의 의미 해석 과정 97
• 4.6.1 텍스트 내적 차원(맥락적?상황적 차원)에서의 의미 해석 과정 97
• 4.6.2 메타텍스트적 차원에서의 의미 해석 과정 103
• 4.6.3 유머담화 의미 해석의 비은유적 성격 110
• 4.7 요약 113
• 제5장 광고언어 운율의 인지적 의미 해석 116
• 5.1 광고언어에 나타난 운율 116
• 5.2 음조형 기술의 방법 116
• 5.2.1 현대 음성학에서 음조형 기술의 한계 116
• 5.2.2 말소리에 있어서 높낮이의 등급 117
• 5.3 서울말에서 음조적 특징의 다양화 119
• 5.3.1 서울말의 표준적인 음조형 119
• 5.3.2 서울말 음조형 실현에서 나타나는 여러 방언의 뒤섞임 121
• 5.3.3 방언들에 나타나는 음조형들 126
• 5.4 광고언어의 운율적 특징과 음조형 변조의 양상 128
• 5.4.1 광고언어의 운율적인 특징 128
• 5.4.2 광고언어에서 음조형의 변조의 양상 130
• 5.5 요약 145
• 제6장 맺음말 147
• 참고 문헌 154
• ABSTRACT 162
• 부록(Ⅰ) 운율 분석에 이용된 광고언어 자료 166
• 부록(Ⅱ) 함축 분석에 이용된 광고언어 자료 192
• 부록(Ⅲ) 유머 분석에 이용된 광고언어 자료 228