소비자의 영화관람의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 영화선택요인과 마케팅요소를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Domestic film industry has been achieved a remarkable growth in the last ten years, such as more than 110 movies produced, more than 60% of market share, and the birth of a movie which records 10 million cinema audiences. However, there is seemingly no study on the cause of growth of domestic film industry.
Preceding studies on cinema audiences have been centered on the process of decision-making which has to do with audiences' decision-making, the sources of information which has to do with decision-making, the innate attributes of movies which have to do with the selection and evaluation of movies, and consumers' motive and experience of movie-seeing.
In this regard, the investigator examined movies' service aspects and characteristics of empirical commodities to understand consumers' behaviors on the basis of preceding studies on consumers' exploration of information from the process of decision-making to the process of risk avoidance, and their sources of information.
In addition, the investigator looked into such studies that regard the factors of box office as replacement variables of movie selection factors and examined the influence of such movie selection factors as directors, actors and actresses, stories, and genres upon the intention of seeing, on the basis of the Korean Film Council's questionnaire survey of audiences on the criteria of decision-making of seeing movies in 2005 and 2006.
The investigator also examined the influence of marketing factors, such as visually oriented film posters, movie copy, and overall images of a movie, upon the intention of seeing, on the basis the factors of high concepts appeared in "Hollywood Marketing" by Justin Wyatt, except such factors that overlapping with the above box office factors.
Finally, on the assumption that the posters, copy, and images, borrowed from Wyatt's high concept factors, are the characteristics of high concept-type Hollywood movies, the influence of such marketing factors of the Korea-US movies as posters, copy, and images upon the intention of seeing was examined in order to find out the disposition difference of audiences between Korea and US or to draw some suggestions for movie marketing.
This study was empirically carried out with hypotheses established on the basis of preceding studies and study models. A questionnaire survey of audiences in their 20s was carried out to collect data. Collected data were processed with the statistical program of SPSS 11.0 for Windows. The investigator also carried out reliability analysis, factor analysis, regression analysis, and t-test on the measured variables, according to the purposes of analysis.
Study findings are as follows:
First, as for the factors of movie selection (directors, actors and actresses, stories, and genres), actors and actresses and stories have a significant influence upon the intention of seeing.
Second, as for the factors of marketing (posters, copy, and images), posters have no significant influence upon the intention of seeing whereas copy and images have a significant influence upon it.
Finally, the variables of American movies have a more significant influence upon the intention of seeing than those of Korean movies. This shows that although Korean film industry's market share is bigger, audiences have a more positive image for American movies.
By examining the influence of movie selection factors and marketing factors upon the intention of seeing, this study presents basic data to analogize consumers' exploration and evaluation of information as an action to avoid risks, and to estimate consumers' decision-making steps. This study is meaningful in that study subjects were the movies not off-show but on-show centering on a variety of selection factors which were studied as box office factors of movies in the past.

국문 초록 (Abstract)

한국영화는 최근 10년간 제작편수 110편이상, 한국영화 점유율 60%이상, 그리고 관객1천만을 돌파하는 영화의 탄생 등 양적· 질적으로 괄목한 성장을 하고 있다. 그러나 이런 괄목한 만한 성장에 비해 관객1천만의 현상에 대해서는 원인을 명쾌하게 분석할 만한 연구는 없었다고 할 수 있다.
영화 소비자에 대한 연구는 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 의사결정 과정이나 의사결정 과정에 영향을 미치는 정보원들, 영화선택과 평가에 영향을 미치는 영화의 내재적 속성들, 그리고 소비자의 영화 관람동기, 영화소비 경험에 대한 연구가 주를 이루고 있어왔다.
본 연구에서는 먼저, 영화의 서비스적 특성과 경험재적 상품의 특성을 살펴보며, 서비스적 특성과 경험재적 상품의 특성으로 인해 소비자가 의사결정과정에서 위험회피과정으로의 정보탐색과 정보원에 대한 선행연구를 통해 영화소비자의 소비 관람에 대한 소비자행동을 알아보고자 했다.
이어 영화의 속성에 중점을 준 연구들의 주요 흥행 요인들을 영화선택요인으로 즉 영화의 흥행요인을 영화선택요인의 대신변수로써 연구한 연구들을 살펴보고 영화진흥위원회의 2005, 2006 영화 관람결정 기준 일반인 설문조사, 관객성향 조사 등을 통해 나타난 한국인이 영화 선택시 가장 고려하는 요인들로 선정된 감독, 배우, 스토리, 장르로 선정하여 이 영화선택요인이 관람의도에 미치는 영향을 조사하고자 하였다.
또한 Justin Wyatt의 “할리우드 영화마케팅”이라는 저서 중 하이컨셉의 여러 요소들 중 앞서 언급한 영화흥행요소들과 중복되는 부분들이 여러 부분 들을 제외한 영화마케팅에서 비주얼적인 요소가 가장 강한 포스터와 영화 카피, 그리고 영화의 전반적인 이미지가 즉 마케팅 요소가 영화관람의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
마지막으로, Wyatt의 하이컨셉 요소에서 차용한 포스터, 카피, 이미지는 할리우드 영화의 하이컨셉형 영화들의 특성이라는 점을 감안하여 한.미 영화의 마케팅 요소의 포스터, 카피, 이미지가 관람의도에 미치는 영향을 비교하고자 한다. 이를 통해 한.미 영화의 관객의 다른 성향이나 마케팅 시사점을 도출함이 연구의 목적이다.
본 연구는 선행연구와 연구모형을 토대로 가설을 설정한 후 이를 위해 실증 연구를 실시하였다. 설문은 20대를 대상으로 실시하였으며, 설문지법을 통해 자료를 수집하였다. 이렇게 수집한 자료는 SPSS11.0 for Windows통계프로그램을 통해 분석하였다. 측정된 각 변수들은 분석목적에 따라 신뢰성 분석, 요인분석, 회귀분석, t-검증 등을 실시하였다.
실증 분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, 영화선택요인(감독, 배우, 스토리, 장르)의 요인들 중 배우, 스토리는 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 마케팅 요소(포스터, 카피, 이미지)의 요소들 중포스터는 유의하지 않지만 광고카피와 이미지는 유의한 결과를 나타냈다.
마지막으로, 한·미 영화를 나누어 볼 때, 전반적으로 모든 변수에서 한국영화보다 미국영화에 대한 변수의 관람의도에 대한 유의성이 높게 나타나는 특성을 보이고 있다. 이는 한국영화의 점유율이 미국영화보다 높은 현실에도 불구하고 미국 영화에 대한 긍정적인 이미지가 높게 나타남으로 사례된다.
본 연구는 영화의 선택요인과 마케팅 요소가 관람의도에 미치는 영향을 조사해 봄으로 소비자가 영화 상품에 대한 위험회피행동으로서의 정보탐색과 평가, 구매의 의사결정 단계를 유추해 볼 수 있도록 기본자료를 제공함에 의의가 있다. 또한 영화가 상영이 마쳐진 상태로 연구가 진행됨이 아니라 영화가 개봉, 상영되고 있는 영화를 대상으로 영화의 흥행요소로 연구된 많은 영화 선택요인들에 대해 실증적 연구를 하였다는데 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구 배경 = 2
• 제2장 이론적 배경 = 3
• 제1절 영화상품의 정의 및 특징 = 3
• 1. 영화상품의 정의 = 3
• 2. 서비스 상품으로서의 영화의 특성 = 3
• (1) 서비스 상품의 특성 = 4
• (2) 서비스 상품으로서의 영화의 특성 = 4
• 3. 경험재적 특성 = 8
• 제2절 소비, 관람에 대한 이론적 논의 = 9
• 1. 영화관객의 특성 = 9
• (1) 소비자로서의 영화관객 = 9
• (2) 영화 소비자로서의 관객의 영화 선택 과정 = 10
• (3) 영화수용자의 분류 = 13
• (4) 정보탐색과 정보원 = 13
• (5) 영화관객의 관람에 영향을 주는 요인 = 16
• (6) 위험회피행동으로서의 영화 선택 과정과 정보 활용 ; 문화상품으로서의 영화 소비행동 = 19
• 2. 영화선택에 관한 연구 = 20
• (1) 영화선택 요인 = 21
• (2) 영화 마케팅의 과정과 전략 = 25
• 제3장 연구 설계 = 33
• 제1절 연구의 모형 및 가설의 설정 = 33
• 1. 연구모형 = 33
• 2. 가설의 설정 = 34
• 제2절 연구 설계 = 41
• 1. 변수의 정의 및 측정 방법 = 41
• (1) 영화선택요인 = 41
• (2) 마케팅 요소 = 41
• (3) 관람의도 = 42
• 제3절 연구방법 = 43
• 1. 연구조사의 대상 및 방법 = 43
• 제4장 분석 결과 및 논의 = 44
• 제1절 설문항목에 대한 신뢰성 분석 = 44
• 1. 인구통계학적 속성 = 44
• 2. 신뢰성분석 = 45
• 제2절 결과분석 = 46
• 1. 연구문제 1의 검증 및 분석 = 46
• 2. 연구문제 2의 검증 및 분석 = 49
• 3. 연구문제 3의 검증 및 분석 = 53
• 4. 연구문제 4의 검증 및 분석 = 55
• 제5장 결론 = 60
• 제1절 연구결과 및 논의 = 60
• 제2절 마케팅 시사점 = 62
• 제3절 연구의 한계 및 연구를 위한 제언 = 63
• 참고문헌 = 65
• 설문지 = 70
• 국문초록 = 76
• ABSTRACT = 78