브랜드 관련 UCC 사용에서 지각된 즐거움(perceived enjoyment)이 브랜드 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 브랜드 관련 UCC의 사용자들이 경험하는 ‘지각된 즐거움’에 어떠한 변인들이 작용하는지를 알아보고 더 나아가 그러한 영향이 관련된 브랜드에 태도를 형성할 것인지를 밝히고자 하였다. 또한 UCC 사용시 사용자의 즐거움에 영향을 미칠 수 있는 사용자 개인 특성과 관련된 변인들에 따라서 반응의 차이를 보이는지를 함께 살펴보고자 하였다.
선행 연구를 통해 지각된 즐거움에 영향을 미칠 수 있는 UCC 특성 관련 요인인 지각된 상호작용성과 지각된 품질을 도출하여 이것이 UCC 사용자의 정서적 편익에 영향을 미치는가를 검증한 결과 지각된 상호작용성의 쌍방향성은 사용자의 즐거움에 유의한 영향을 미치나 그 영향력의 크기는 다소 미비한 반면 지각된 품질이라는 변인은 사용자의 즐거움에 매우 결정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 특히 품질 평가 요인에 있어 UCC의 오락요소가 가장 큰 영향력을 보였다.
또한 이 과정에서 사용자 개인 특성을 반영한 사용자 조절 변인이 지각된 즐거움을 형성하는 데에는 차이를 보이는가를 검증하였는데 그 결과, 자기효능감, 사회적 동기, 정보 추구 동기에서 각 수준이 높은 집단과 낮은 집단의 즐거움의 형성 정도에는 차이가 있다는 것이 검증되었으나 오락 동기의 수준 차이가 지각된 즐거움에 미치는 영향은 유의하지 않는 것으로 나타나 이 분야의 선행 연구과 일치하지 않는 결과를 보였다. 이것은 사용자의 즐거움이 개인이 가지고 있는 오락 동기 차원에 의한 것이라기보다 사용하면서 느끼는 콘텐츠 자체의 오락요소에 의해 더욱 영향을 받는다는 것을 밝힌 이 연구의 차별점이라고 하겠다.
또한 광고 관련 연구에서 기분 좋은 정서의 경험이 해당 브랜드에 대한 호의적인 태도와 연관된다는 일반적 결론은 UCC시스템 사용자가 느끼는 지각된 즐거움과 해당 브랜드 태도사이에도 유의하여 앞으로 마케팅 커뮤니케이션 수단으로써의 UCC활용에 대해 좀 더 적극적이고 긍정적으로 전략을 수립하는 이론적 근거가 될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focused on the factors that could influence on User’s enjoyment by using Brand’s UCC and the effect of perceived enjoyment on Brand Attitude.
Through the previous studies, perceived interactivity and perceived quality of UCC have been adopted as the main independent variables, also user’s motivations and self-efficacy have been adopted as moderate variables.
The results show that perceived interactivity and perceived quality of UCC are considered that they have influence on the enjoyment of UCC’s User but the perceived quality of UCC is more powerful than the other factor for UCC’s User. Especially, users are strongly influenced by the entertaining values of UCC rather than their motivation for entertainment.
The effect of Perceived-enjoyment on Brand Attitude is supported in this study which means the roles of UCC could be located on the same position with Advertising as an alternative strategic promotion tool for causing consumers’ emotional reactions.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제 제기 및 연구 목적 = 1
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 1. UCC 관련 연구 현황 = 8
• 2. UCC 사용의 특징 = 14
• 3. 사용자의 지각된 즐거움 = 18
• 4. UCC의 상호작용성 = 22
• 5. UCC의 지각된 품질 = 24
• 6. UCC 사용 동기 = 27
• 7. 인터넷 자기효능감 = 30
• Ⅲ. 연구 모형과 가설 = 34
• 1. 연구 모형 = 34
• 2. 가설 도출 = 35
• 1) 지각된 상호작용성의 쌍방향성과 사용자의 즐거움 = 35
• 2) UCC의 지각된 품질과 사용자의 즐거움 = 36
• 3) UCC 사용자의 만족과 브랜드 태도 = 37
• 4) 자기효능감과 사용자 동기 요인 = 38
• Ⅳ. 연구 방법 = 41
• 1. 조작적 정의와 측정 척도 = 41
• 1) 독립 변인 = 41
• 2) 종속 변인 = 43
• 3) 조절변인 = 44
• 2. 실험과 자료 수집 = 45
• 3. 확인요인분석을 통한 척도의 신뢰도와 타당도 측정 = 48
• Ⅴ. 결과 분석 = 51
• 1. 가설의 검증 = 51
• Ⅵ. 결과 요약 및 결론 = 56
• 1. 요약과 결론 = 56
• 2. 한계점 및 향후 논의 = 58
• 참고문헌 = 62
• 부록 1: 실험 제작물 = 69
• 부록 2: 온라인 설문지 = 73
• 국문초록 = 79
• Abstract = 81