패션기업의 아트마케팅 활동에 관한 연구 : 국내외 패션기업의 아트마케팅 사례와 소비자 인식에 대한 분석을 중심으로 = Research on Art-marketing Activity of Fashion Industry : Analysis on Cases of Art-marketing by International Fashion Industries and Recognition by Customers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

21st century is known as the age of information and technology. At the same time, it is known as the age of culture. From such recognition, it can be inferred that there is increase in importance of culture.art in the life of modern people. Culture.Art possess abstract values, thereby indirectly affecting the conscious or unconscious state of humans.
Modern customers do not consume to only satisfy their needs, but to satisfy their emotional desires, and enjoy qualitative satisfaction. The customers prefer products and brands which can understand their cultural values and symbolize the consumption. Hence, the firms are making effort to develop new marketing strategies which could satisfy the varied needs of the customers.
The marketing which involves culture.art can earn recognition of normal customers of their brand or corporate image, and bridges emotional gap between customers and the firm by providing social services. Additionally, since customers desire to make direct contact with various social experiences using leisure times, the firms can expect the chance of selling the products via aid on cultural activities or cultural experiences.
In the past, the firms have performed Mecenet activities, which provides aid for cultural activities, to advertise their products or services, and to improve the corporate image. However, in the present times, the cultural.artistic factors are integrated to the marketing activity directly, creating synergies in advertisement, publicity activities and product development.
However, there is not enough research being done on the marketing. In order to resolve such problem, the research procedures to find out cases of art-marketing using cultural properties, and recognition level of customers on such method of marketing.
Firstly, the definition of culture as an inclusive term of art, definition of cultural marketing and its variety, and current domestic recognition on cultural marketing and its status were organized. Secondly, the term art-marketing, its necessity, theoretical effect and problems, and revitalization plan were organized. Thirdly, The international cases of art-marketing were categorized into fashion products, brand gift products, art toys, and fashion-cultural complex, thereby making the comparison to practical use of art-marketing possible.
Lastly, eight informants were chosen for the analysis of perspective of customers on art-marketing, both domestic and international.
According to the result of the research, the art-marketing is expected to have positive effect on theoretical effects such as improvement of brand image. On the other hand, since objective of such marketing is based on the corporate perspective, it was found to be different from the perspective of the customers. If firms use this method in long-run, it is expected that the recognition and interest of citizens on culture.art will have positive outcome. Not only that the cultural-artistic industry and fashion industry will be able to perform win-win strategy. Therefore, the firms need to have an adequate sense to match the art-marketing to the color of brand or image, not just accepting the cases of the other firms. If such marketing is properly mixed and shown on the design and quality of the product, the customers and firms will be able to fill the gap of perspective.

국문 초록 (Abstract)

21세기는 기술과 정보의 시대이며 동시에 문화의 시대라고 할 만큼 현대인의 삶속에서 문화·예술의 중요성이 높아지고 있음을 알 수 있다. 문화·예술은 실체로 나타나지 않는 무형적 가치들을 가지고 있기 때문에 우리의 의식 혹은 무의식에 간접적으로 영향을 미친다고 할 수 있다.
현대의 소비자들은 단순히 필요에 의해 소비하는 것이 아니라 자신들의 감성적 욕구를 충족시킬 수 있고, 즐겁게 소비할 수 있는 질적인 만족을 느끼길 원한다. 소비의 상징성을 추구하고 있는 것으로 자신들의 문화와 가치를 이해하고 이를 표현할 수 있는 제품과 브랜드를 선호한다. 따라서 기업은 변화된 소비자들의 욕구와 기호를 만족시킬 수 있는 새로운 마케팅 전략을 펼치기위해 노력하고 있다.
문화·예술을 이용한 마케팅은 일반 소비자들에게 자사의 브랜드나 기업 이미지를 인지시키기에 용이하며, 기업의 사회공헌 활동을 통해 소비자들로부터 감정적인 유대관계를 형성할 수 있는 효과를 기대할 수 있다. 또한 소비자들이 여가시간을 통해 보다 많은 사회적인 경험과 직접적인 접촉을 원하고 있음에 따라 기업은 예술후원이나 문화체험 등을 통해서 직접 접촉할 기회를 제공함으로써 판매의 기회까지 기대할 수 있다.
과거 기업들은 문화·예술을 이용한 마케팅을 기업의 이미지 개선과 같은 일반적인 효과에서부터 자사의 상품과 서비스 광고와 같은 목적으로 예술을 후원하는 메세나 활동을 펼쳐왔다. 현재는 이보다 한 단계 더 나아가 적극적으로 문화·예술의 요소를 기업의 마케팅 활동에 접목시켜 상품 개발에서 광고, 홍보 등의 다양한 사례들이 나타나고 있다.
하지만 이러한 마케팅에 대한연구는 아직까지 충분하게 이루어지지 않고 있다. 이에 따라 본 논문은 예술의 다양한 속성을 이용한 아트마케팅과 이에 대한 소비자의 인식정도를 살펴보기 위해 다음과 같은 연구 절차를 수행하였다.
첫째, 아트의 포괄적 개념인 문화에 대한 정의와 이를 이용한 문화마케팅의 의미와 유형을 정리하였고, 국내기업의 문화마케팅에 대한 인식과 현황정도를 기존문헌을 토대로 정리하였다. 둘째, 아트마케팅이 개？？과 필요성, 이론적 효과와 문제점, 그에 따른 활성화 방안을 정리하였다. 셋째, 아트마케팅의 국내외 사례를 패션제품, 브랜드 기프트 제품, 아트 토이, 패션 문화복합 공간으로 나누어 각 사례별로 분석하여, 국내외 패션기업의 아트마케팅의 활용정도에 대해 비교할 수 있도록 하였다.
넷째, 정보제공자 8명을 선정하여 국내외에서 이루어지고 있는 아트마케팅에 대한 소비자로서의 시각과 인식정도를 분석하였다.
연구결과 아트마케팅이 기업의 입장에서 브랜드 이미지 상승과 개선등의 이론적 효과에는 긍정적 영향이 있을 것으로 기대할 수 있었다. 하지만 이러한 마케팅의 궁극적인 목표 또한 기업의 입장이 중심이 된 것이므로 소비자의 입장과는 차이가 있었다. 기업이 이를 지속적이고 장기적인 시각으로 활용할 수 있다면 차후에 국민들의 문화·예술에 대한 인식이나 관심도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이며 나아가 문화예술 산업과 패션기업의 윈윈전략으로 발전할 수 있을 것이다. 따라서 기업은 해외사례를 무조건 차용하는 것이 아닌 브랜드의 색깔과 이미지에 맞게 조화시킬 수 있는 감각이 필요할 것이고, 이것이 제품의 디자인과 품질에 잘 조화되어 나타난다면 소비자와 기업간의 시각차이가 줄어들 수 있을 것으로 기대할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 8
• 1.1 연구의 배경 및 목적 = 8
• 1.2 연구의 방법 및 범위 = 10
• 제2장 마케팅 환경변화와 아트마케팅의 개념 = 13
• 2.1 마케팅 환경의 변화 = 13
• 2.2 문화마케팅의 유형과 현황 = 15
• 2.2.1 문화와 문화마케팅의 의미 = 15
• 2.2.2 문화마케팅의 5가지 유형 = 17
• 2.2.3 국내기업의 문화마케팅에 대한 인식과 현황 = 18
• 2.3 아트마케팅의 개념과 효과 = 20
• 2.3.1 아트마케팅의 개념과 필요성 = 20
• 2.3.2 아트마케팅의 효과 = 23
• 2.3.3 아트마케팅의 문제점 = 24
• 2.3.4 아트마케팅의 활성화 방안 = 25
• 제3장 아트마케팅의 국내외 사례분석 = 28
• 3.1 아트마케팅의 국내외 현황비교 = 28
• 3.2 아트마케팅의 국내외 사례분석 = 30
• 3.2.1 패션제품의 아트마케팅 = 31
• 1) 해외사례 = 31
• 2) 국내사례 = 43
• 3.2.2 브랜드 기프트 제품의 아트마케팅 = 55
• 3.2.3 패션 브랜드 키덜트 상품의 아트마케팅 = 61
• 3.2.4 패션 문화복합 공간의 아트마케팅 = 68
• 제4장 심층면접 = 78
• 4.1 심층면접 진행과정 = 78
• 4.2 심층면접 주제선정 = 79
• 4.3 심층면접 분석결과 = 80
• 제5장 결론 및 시사점 = 91
• 5.1 연구 결과의 요약 = 91
• 5.2 이론적 시사점 = 93
• 5.3 연구의 한계와 향후 연구 과제 = 94
• 참고문헌 = 96
• Abstract = 100