스포츠스타 광고모델 이미지가 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향 = The effect of a sports star image on attitude toward advertising and purchasing intention

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스포츠스타를 활용한 광고에서 스포츠스타 광고모델의 이미지가 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의도의 인과관계를 규명함으로써 기업에 있어서의 광고제작 전략 수립에 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다.
이 연구의 목적을 달성하기 위한 조사대상은 서울특별시에 소재하고 있는 4개의 종합대학교에 재학중인 대학생들을 대상으로 표본을 선정하였다. 편의표본추출법(Convenience sampling method)을 통해 남학생과 여학생의 총 400명을 조사대상으로 표집하였다. 회수된 설문자료 중 일괄적인 응답을 하거나 신뢰성이 떨어지는 설문지 26(6.5%)부를 제외한 총 374(93.5%)부를 이 연구의 조사대상으로 사용하였다.
조사도구는 선행연구 홍준기(2000), 이현정(2006), 장은식(2006), 이준원(2006)에서 사용한 설문지를 이 연구에 부합하도록 수정, 보안하여 초안을 작성한 후 신뢰도와 타당도를 통해 설문지를 최종적으로 작성하였다. 설문지의 신뢰도는 요인분석(factor analysis)을 통해 Cronbach's α .755～.899로 나타났다.
자료 처리를 위하여 사용한 통계방법은 기술통계(Descriptive statistic), 빈도분석, 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis), 신뢰도검증(Cronbach's α), 종속 t-test, 그리고 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 사용하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 스포츠스타 모델의 이미지는 전문성과 강인함 그리고 스타성에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠스타 모델의 광고는 대학생들의 고관여 제품과 저관여 제품에 따라 광고효과에 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 제품에 따라 이 연구에서 조사된 스포츠스타 모델 이미지는 광고태도, 제품태도, 구매의도에 영향을 미친 것으로 나타났다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempts to develop a integrated model to investigate the relationship between the image of sports star models, advertisment attitude, brand attitude and purchase intension. Through the study, some implications to the advertising strategies of enterprises was shown.
The 400 students of university in Seoul, were drawn for subjects of this study. They were collected by using convenience sampling mathod to achieve the purpose of this study. 374(93.5%) samples were finally used in this study after eliminating 26(6.5%) incomplete questionnaires.
The instruments used in this study were based on Hong(2000), Lee(2006), Jang(2006), Lee(2006). also they were modified and complemented to correspond with this study. Factor analysis and Cronbach's α were conducted to measure validity and reliability of the questionnaire. The alpha coefficients for this questionnaire were from .755 to .899.
The data were analyzed by using SPSS version 12.0 for Windows and factor analysis, cronbach's α, descriptive statistics, paired t-test, multi regression analysis.
The result of this study were as follows;
First, The effects of the images of expertise, attractiveness and strongness of sports star advertising models were statistically .
Second, in low and high involvement products, the advertisement acted by sports star models statistically had positive effects on the advertising effect.
Third, the image of sports star advertising models had positive effects on advertisement attitude, brand attitude and purchase intension.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 3. 연구변인 및 가설 = 4
• 4. 용어의 정의 = 5
• 5. 연구의 제한점 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 광고의 최근 경향 = 7
• 2. 스포츠스타 이미지 = 8
• 3.광고효과 = 18
• 4. 제품의 관여도 개념 = 22
• Ⅲ. 연구방법 = 24
• 1. 조사대상 = 24
• 2. 조사도구 = 25
• 3. 조사절차 = 29
• 4. 자료처리 = 29
• Ⅳ. 연구결과 = 31
• 1. 스포츠스타 모델에 따른 이미지의 차이분석 = 31
• 2. 제품에 따른 스포츠스타 모델의 광고효과 차이분석 = 32
• 3. 제품에 따른 스포츠스타 모델 이미지가 광고태도에 미치는 영향 = 33
• 4. 제품에 따른 스포츠스타 모델 이미지가 제품태도에 미치는 영향 = 35
• 5. 제품에 따른 스포츠스타 모델 이미지가 구매의도에 미치는 영향 = 36
• 6. 광고태도가 구매의도에 미치는 영향 = 38
• 7. 제품태도가 구매의도에 미치는 영향 = 40
• Ⅴ. 논의 = 42
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 46
• Ⅴ.참고문헌 = 48
• 부록 = 54
• ABSTRACT = 61