와인소비자유형별 와인선택속성과 구매행동의 차이에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 와인 소비자 유형별로 와인 선택속성과 구매행동의 차이를 분석하고 선택속성이 만족도에 미치는 영향의 관계를 규명하고자 하였다.
연구의 설문조사는 와인을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 편의표본추출을 하였고, 유효표본 335부를 분석에 사용하였다. 설문문항은 와인소비자 유형 1문항, 와인선택속성 19문항, 와인구매행동 13문항, 만족 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였으며, 인구통계학적 특성 6문항을 명목, 비율척도로 측정하였다. 자료의 분석방법은 SPSS Win 12.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 분산분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 와인 소비자 유형 중 전문가일수록 생산지역명, 품질 및 등급, 포도품종, 생산국가, 수확연도 등의 와인 특성과 맛, 향, 종류에 대하여 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
둘째, 와인 소비자 유형에 따라 구매장소는 와인전문샵이 가장 유의한 차이를 보였으며, 구매동기에 대하여는 전문가일수록 공식적 행사와 비공식적 행사에 대하여 차이가 있었으며, 정보원에 대해서는 와인 박람회, 시음회에 대한 정보원이 집단간 가장 유의한 차이를 보였다.
셋째, 와인 선택속성 중 맛, 향, 종류와 같은 와인의 특성은 만족에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
현재 와인 소비자유형이 단순음용가와 와인 초보자가 상당 부분을 차지하고 있으나, 와인에 대한 정보에 관심이 많고 소비자들의 와인 지식이 높아짐에 따라 와인을 판매자들은 경쟁우위를 점하기 위해서 와인 소비자의 선택속성 및 구매행동을 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 수행해야 한다. 또한 와인에 대한 소비 트랜드에 맞춰 와인 소비자유형에 따른 적절한 포지셔닝 전략이 필요함을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research focuses on the result of analysis of wine choosing attributes for a type of wine consumers and how those attribute impact on the relationship between consumers' wine purchases and satisfaction.
The survey of used sampling from ordinary wine consumers and for validity 335 samples were used for analysis. The survey questions measured 1 type of wine consumers, 19 wine choosing attributes, 13 wine purchasing behavior, 3 satisfaction attributes using Rensis Likert 5 points and 6 demographic characteristics as a nominal, ratio standard.
The method of analysis in survey measures frequency analysis, main factor analysis, reliability analysis, dispersion analysis and a crowd recurrence analysis using SPSS Win 12.0 program.
The result of this study is presented,
First, wine choosing attribute depends on wine consumer types and especially wine expert group within the wine consumers' type focuses on wine production attributes such as origin of wine, quality and grade of grapes, the crop year and wine's inherited character such as taste, smell and types of wine.
Secondly, among wine choosing attributes, wine’s origin has strong impact on information search which is main factor of consumers' wine purchase. Furthermore when it comes to correlation of between wine choosing attribute and purchase motive, wine drinking circumstances such as partners' taste, drinking purpose and the harmony with food, are the most important purchase motives.
Thirdly, wine's characters such taste, smell, types of wine among wine choosing attributes has the most powerful influence on satisfaction.
The survey shows that the greater part of wine consumers' types are simply regular drinkers and wine beginners but as time goes by, the consumers, who have interests toward wine and have expert knowledge, are growing more and more; wine importers and sellers have to understand the current situation and recognize that consumers' wine choosing attributes and their purchase behavior to achieve competitive advantage. Also it is necessary to consider a proper positioning strategy based on wine consumers' behavior through analysis of wine consuming trends to achieve competitive advantage.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 방법 = 5
• 제4절 연구의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 와인소비자유형 = 7
• 1. 와인소비자의 개념 = 7
• 2. 와인소비자의 유형 = 8
• 제2절 와인선택속성 = 13
• 1. 선택속성 = 13
• 2. 와인선택속성 = 13
• 제3절 구매행동 = 23
• 1. 구매행동의 개념 = 23
• 2. 와인구매행동의 개념 = 25
• 3. 와인구매행동 유형 = 27
• 제4절 만족 = 31
• 1. 만족의 개념 = 31
• 2. 만족의 중요성 = 33
• 제5절 선행연구 = 35
• 1. 와인소비자유형과 와인선택속성 = 35
• 2. 와인소비자유형과 구매행동 = 37
• 3. 와인선택속성과 만족 = 38
• 제3장 연구 설계 = 40
• 제1절 연구모형 = 40
• 제2절 연구가설의 설정 = 41
• 제3절 변수의 조작적 정의 = 42
• 1. 와인소비자유형 = 42
• 2. 와인선택속성 = 42
• 3. 구매행동 = 42
• 4. 만족 = 43
• 제4절 조사 설계 = 44
• 1. 조사대상 및 방법 = 44
• 2. 설문지 구성 = 45
• 제5절 자료분석방법 = 46
• 제4장 실증분석 = 47
• 제1절 인구통계학적 분석 = 47
• 제2절 측정도구의 요인분석 및 신뢰성 분석 = 50
• 1. 와인선택속성에 대한 요인분석 및 신뢰성 분석 = 50
• 제3절 가설검증 및 실증분석 = 52
• 1. 가설 1의 검증 = 52
• 2. 가설 2의 검증 = 53
• 3. 가설 3의 검증 = 57
• 제5장 결론 = 58
• 제1절 연구 결과 및 시사점 = 58
• 제2절 연구의 한계점 및 연구방향 제시 = 62
• 참고문헌 = 63
• ABSTRACT = 71
• 설문지 = 73