국가이미지와 제품이미지가 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 한국 화장품에 대한 중국 석가장시 소비자를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is not easy to differentiate products’ quality in keen competition. Consequently we can see that image differentiation besides quality is an important factor to occupy a competitive superiority. In such a point of view, the study investigated an effect of national image and products (Cosmetics) image of Korea on Chinese consumers’attitude and purchase intention positively. As the results of the study, they were as follows.
First, it was adopted partially that national image would have an (+) effect on products image. A relational image out of national image had an (+) effect on a functional and symbolic image. On the other hand, an economic image out of national image didn’t have an (+) effect on a symbolic image of products. The study had such results since Chinese consumers’ understanding about a relational image than about an economic image had more effects on image of peculiar products. When a relational image is better though an economic image is not good, Chinese consumers are affirmative in a functional image and a symbolic image of products.
Second, a relational image out of national image had an (+) effect on an attitude of products. On the other hand, an economic image didn’t have an (+) effect on an attitude of products. Namely, when a relational image is negative though an economic image is good, Chinese consumers’ attitude of Korean products cannot be affirmative.
Third, a symbolic image and a functional image out of products images had an (+) effect on an attitude of products. Therefore, when products images are good, Chinese consumers have an affirmative attitude of products.
Fourth, an attitude of products had an (+) effect on purchase intention. Namely, when an attitude of products is affirmative, Chinese consumers have purchase intention. When an attitude of products is negative, Chinese consumers lose purchase intention.
Considering the above results, the implications of the study are as follows. An economic image out of national image had an (-) effect on products image and products attitude. However, a relational image of Korea had a direct effect on Chinese consumers’ image and attitude on Korean products. Thus, the study implies that it is very effective that Korean companies have marketing activities with a relational image. As the results of the study, a functional image and a symbolic image of products have a significant (+) effect on an attitude of products. Therefore, the study shows that promotion activities putting a focus on a functional side of cosmetics are effective.

국문 초록 (Abstract)

세계 시장에서는 수많은 외국제품들이 서로 치열하게 경쟁하고 있다. 이처럼 치열한 경쟁 속에서 어떤 국가의 제품은 소비자들에게 상당한 인기가 있는 반면, 다른 국가 제품은 가격과 품질이 적정 수준임에도 불구하고 소비자들에게 인기를 끌지 못해 고전하기도 한다, 그 이유는 많은 연구결과 소비자들의 구매 선택에 제품원산지의 국가이미지와 제품이미지가 매우 중요한 역할을 하기 때문이라는 결론을 제시하고 있다.
이러한 관점에서 본 연구는 한국의 국가이미지와 제품(화장품)이미지가 중국 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다.
본 연구에서 실증연구결과를 중심으로 요약하면 다음과 같다.
첫째, 국가이미지가 제품이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분 채택됨을 확인하였다. 그 중에서 국가이미지를 구성하는 관계적 이미지가 제품의 기능적과 상징적 이미지에 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났지만 국가이미지를 구성하는 경제적 이미지가 제품의 상징적 이미지에 정(+)의 영향을 미치지 못한 것으로 나타났으며, 경제적 이미지가 제품의 기능적 이미지에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 중국 소비자들의 경제적 이미지에 의해서보다 관계적 이미지에 대한 이해가 특정 제품의 이미지에 의해 더 크게 역할을 할 수 있다고 볼 수 있다. 이는 경제적 이미지는 안 좋지만 관계적 이미지가 높을수록 제품의 기능적 이미지와 상징적 이미지가 긍정적이 할 수 있다고 볼 수 있다.
둘째, 국가이미지를 구성하는 관계적 이미지가 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경제적 이미지가 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각됨을 확인하였다. 즉, 경제적 이미지는 양호하지만 관계적 이미지가 부정적일 경우 한국 제품에 대한 중국 소비자들의 제품태도가 긍정적이지 못할 수 있음을 나타내는 것이다.
셋째, 제품이미지를 구성하는 상징적 이미지와 기능적 이미지가 모두 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 제품이미지가 좋을수록 제품에 대한 태도가 긍정적이 할 수 있다고 볼 수 있다.
넷째, 제품에 대한 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 제품 태도가 긍정적이면 구매의도를 갖게 되고, 제품 태도가 부정적이면 구매의도를 상실하는 것을 알 수 있다.
이러한 결과로 볼 때 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 즉 국가이미지로서 경제적 이미지가 제품이미지와 제품 태도에 부(-)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타나지만 한국의 관계적 이미지가 중국 소비자들의 한국 제품에 대한 이미지와 태도에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그래서 한국 기업들은 관계적 이미지를 이용한 마케팅 활동이 매우 효과적일 수 있음을 시사하고 있다. 제품의 기능적 이미지와 상징적 이미지가 모두 제품 태도에 정(+)의 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있는 본 연구의 결과는 적어도 화장품의 경우 제품의 기능적과 상징적 측면에 초점을 둔 촉진활동이 효과적인 것이라고 볼 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구 방법 및 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 한·중·일 국가이미지 조사사례 = 5
• 1. 조사방법 = 5
• 2. 조사결과 = 5
• 제2절 국가이미지 = 7
• 1. 국가이미지의 정의 = 7
• 2. 국가이미지의 구성요소 = 10
• 3. 국가이미지 효과 = 12
• 4. 국가이미지 중요성 = 16
• 제3절 제품이미지 = 17
• 1. 제품이미지의 개념 = 17
• 2. 제품이미지의 구성요인 = 18
• 3. 제품이미지와 브랜드 자산 = 19
• 제4절 소비자의 태도 및 구매의도 = 21
• 1. 태도의 정의 = 21
• 2. 태도의 구성요소 = 24
• 3. 구매의도 = 27
• 제3장 실증 연구 설계 = 30
• 제1절 연구모형의 설정 = 30
• 제2절 연구가설의 설정 = 31
• 제4장 실증 분석 = 34
• 제1절 실증연구의 설계 = 34
• 제2절 표본의 특성 = 39
• 제3절 측정항목의 평가 = 41
• 제4절 가설의 검정 = 50
• 제5장 결론 = 63
• 제1절 연구결과 및 시사점 = 63
• 제2절 연구의 한계점 및 향후연구방향 = 65
• 참고문헌 = 66
• ABSTRACT = 72
• 설문지 = 75