地方政府 이벤트형 祝祭의 效果性 決定要因에 관한 硏究 : 行政서비스 마케팅의 觀點에서 = (A) study on the determinants of the effectiveness of the event-style festival in local government : with special reference to theory of public service marketing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Introducing the strategy of the public service marketing in local government nowadays seems to be fair means as an attempt to heal inefficiency and inflexibility as it called 'government failure' with introducing a general idea of business marketing to public sector.
This research shows that public service marketing activities can attain its own objective when the public interest and profit from the wishes of customers and government are matched up as differentiated program and service are developed and participations of customers' own motion are kept up through the competition of supply between local government and related organization.
The objects of this survey were civil servants, operators, residents and tourists, in total 890 while 3 local governments(Firefly Festival in Muju, Ceramic Festival in Icheon, World Flower Exhibition in Goyang) were selected.
The result of empirical test shows an analysis of the factors for success or failure of 3 Festivals in local governments as follows.
Regarding the factors for success of Firefly Festival in Muju are design, object, operation, strategy, profit, according to priority. On the other hand the factors for failure are lack of expert, products and residents' cognition. While the prior factor is developing programs for learning and education, lack of expert for operators in steering committee was revealed as a factor of failure. It also causes decreasing of residents' participation.
The factors for success of Ceramic Festival in Icheon are expert, residents' cognition, design, satisfaction, operation, products, profit according to priority. The factor for failure is regarding satisfaction. The prior factor of success is that experts could have speciality as staffs in charge through for the expert for ceramic art and relevant organization, served by Icheon city which established ceramic art department as an exclusive part 1996 initially in Korea. As a factor of failure, regarding satisfaction is that tourists' increasing unsatisfaction due to similar products in 3 ceramic industry belt, excessive competition for the products.
The factors for success of World Flower Exhibition in Goyang are profit, expert, object, strategy, products, satisfation, residents' cognition according to priority. Operation was revealed as a failure factor. Profit was shown as a success factor because it contributes profit increased for floriculturists as an object of the exhibition. Design and operation as the factors of failure have been shown as lack of understanding and satisfaction of residents and tourists because the primary exhibition was held in indoor of KINTEX 2006, which was only for export and import. This was found in interview as expected.
Policy implications were suggested from the 4p strategic point of view.
Firstly, the strategies for price and distribution between Ceramic Festival in Icheon and Firefly Festival in Muju are similar type to use, which causes traffic mess and traffic jams. Generally, there has to be considered accessbility and convenience for residents and tourists, so decentralization policy is needed at puberty, while centralization policy is needed at beginning.
Secondly, in Muju, developing program, object, operation were adopted as a products strategy and a support of government, a budget of local government and donations were applied as a price strategy. Centralization is regarded as a promotion strategy. The leadership of province magistrate was applied as a promotive strategy.
Thirdly, developing program, expert, residents' participation, satisfaction, operation were adopted as a products strategy in Icheon Ceramic Festival.
A support of Gyunggi province and the Central government, budget and support of donation were applied as a price strategy.
Icheon adopted centralization as a promotion strategy, which was shown as a main reason of heavy traffic jam, mess during the period of festival.
The leadership and partnership of mayor was applied as a promotive strategy.
Forthly, developing program, satisfaction, residents' participation and object were applied as a products strategy while a support of central government and budget of local government and donations of various kinds of associations were adopted as a price strategy. For the promotion strategy, centralization was adopted.
The leadership and partnership of mayor was considered as solving garbage and sweeping matters with being helped by soldiers of 200. Systemic operating and managing volunteers were concerned as the primary.
Based on this analysis, policy implications were suggested as follows.
Firstly, profit strategy was concerned as the most effective for economical effectiveness.
Secondly, residents' participation was the most effective strategy for enhancing economic effectiveness in local government.
Thirdly, profit strategy was concerned as the most effective for social effectiveness.
Forthly, objective strategy was concerned as the most effective for the environmental effectiveness.
Fifthly, objective strategy was concerned as the most effective for educational effectiveness.
Finally, residents' participation was concerned as the most effective for integrative effectiveness.
In general, economical effectiveness is concerned as the primary effective of a type of festival in local government, which was proved as a determinate causality in this research.
However, cultural and educational effectiveness which were carelessly concerned relatively, were shown as important determinate causality in this study.
It means that a type of event like festival in local government is not concerned as a temporary event but has been changed to a form of education for enhancing the sense of belonging and identity of residents.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 지방정부 차원에서 행정서비스 마케팅 전략의 도입은 기업 마케팅의 개념을 공공부문에 도입함으로써 비능률과 경직성으로 표현되는 이른바 ‘정부의 실패(government failure)’를 치유하고자 하는 데서 그 정당성을 찾을 수 있다.
본 연구자는 지방정부가 유관기관이나 단체들과의 공급경쟁을 통해서 차별화된 프로그램과 서비스를 개발하고, 고객의 자발적인 참여행동을 유지하여 고객과 정부가 원하는 공익과 이윤의 조화를 이룰때 행정서비스 마케팅 활동이 본래의 목적을 달성할 수 있다고 본다.
실증분석은 3개 지방정부(무주반딧불이 축제, 이천도자기 축제, 고양세계꽃박람회)를 대상범위로 선정하고, 공무원, 운영요원, 주민, 외지인(관광객) 890명을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 또한 인터뷰조사도 병행하여 연구의 완성도를 높였다. 수집된 자료는 SPSS 14.0을 이용하여 요인분석, 교차분석, 분산분석, 상관관계분석, 회귀분석을 수행하였다.
지방정부의 3개 축제의 성공요인과 실패요인을 분석하면 다음과 같다.
무주반딧불이 축제의 성공요인은 설계, 목표, 운영, 전략, 수익요인의 순으로 나타났다. 실패요인으로 전문성, 제품, 시민요인이 부족하다. 특히, 학습과 교육적인 프로그램의 개발이 가장 큰 성공요인으로 작용한다. 반면에, 축제추진윈원회의 전문성부족이 실패의 원인으로 밝혀졌다. 그리고 시민들의 참여도 저하되는 것으로 나타나고 있다.
이천도자기 축제의 성공요인은 전문성, 시민, 설계, 만족, 운영, 제품, 수익요인의 순으로 나타났다. 실패요인으로 만족요인으로 나타났다. 즉, 이천시는 우리나라 최초로 축제의 전담부서인 도예과를 1996년 설립하고, 전문도예가와 전담조직을 통해 전문실무능력을 갖춘 것으로 나타났으며, 이것이 성공의 으뜸요인이 되었다. 실패요인으로 나타난, 만족요인은 3개 도자사업벨트 간의 비슷한 상품과 상품의 가격에 대한 과당경쟁으로 인한 외지인(관광객)의 불만이 증가되고 있는 것으로 나타고 있다.
고양시 세계꽃박람회의 성공요인은 수익, 전문성, 목표, 전략, 제품, 만족, 시민요인의 순으로 나타났다. 실패요인으로 운영요인이 나타났다. 즉, 성공요인으로 수익요인이 나타난 것은 세계꽃박람회의 목적이 화훼농가의 수출증대에 가장 큰 목적이기 때문이다. 실패요인으로 나타난 설계요인과 운영요인은 수출?수입을 목적으로 2006년 개최한 꽃박람회가 처음으로 실내인 한국전시관(KINTEX)에서 실시된 관계로 주민과 외지인(관광객)의 인식의 부족과 불만이 나타난 것으로 판단한다. 이러한 문제는 인터뷰 중에서도 나타고 있다.
다음과 같은 4p's 전략적 관점에서 정책적인 함의를 제시한다.
첫째, 4p's 전략 중 무주반딧불이 축제, 이천도자기 축제, 고양세계꽃박람회 축제는 유사한 형태의 가격전략과 유통전략을 사용하고 있는데, 유통전략은 교통혼잡?정체 등의 문제들이 유발되고 있음을 알 수 있다. 일반적으로 축제는 외지인과 주민의 접근성, 편의성이 고려되어야할 부분이므로 제품의 초기단계에서 집중전략도 필요하지만, 성숙단계에서는 제품의 분산전략이 필요하다.
둘째, 무주군에 있어서 제품전략으로 프로그램의 개발, 목표, 운영을 사용하고 있다. 가격전략은 정부지원금, 지방정부예산, 각종후원금으로 이루어진다. 유통전략은 집중전략을 선택하고 있다. 이는 교통혼잡과 정체를 가져오는 원인 중의 하나로 주목되어 진다. 촉진전략은 군수의 리더십을 사용하고 있다.
셋째, 이천시 도자기 축제에서 제품전략은 프로그램의 개발, 전문성, 시민참여, 만족도, 운영을 사용하고 있다. 가격 전략은 경기도와 중앙정부의 지원금, 예산, 각종단체의 후원금 등으로 이루어진다. 유통전략은 집중을 선택하고 있으며, 이는 축제기간의 심한 교통체증과 혼란, 무질서의 원인으로 조사되었다. 촉진전략은 시장의 리더십과 파트너쉽이 사용되고 있다.
넷째, 고양세계꽃박람회에서 제품전략은 프로그램의 개발, 만족도, 시민참여, 만족도, 목표를 사용하고 있다. 가격전략은 정부의 지원금과 지방정부의 예산, 각종 후원금 등으로 이루어진다. 유통전략은 집중을 선택하고 있다. 이는 교통혼잡과 체증의 원인으로 조사되었다. 촉진전략은 시장이 리더십과 파트너십 관계로 200여명 장병들의 도움을 받아 쓰레기처리와 청소문제를 해결하고, 자원봉사자의 체계적인 관리와 활용은 가장 모범적인 사례로 주목하고 있다.
본 연구의 결과를 통해 도출된 정책적 시사점은 다음과 같다. 전략적인 관점에서 첫째, 지방정부의 경제적인 효과를 높이는데, 가장 유효한 전략은 수익전략이다. 둘째, 문화적인 효과를 높이는데 가장 유효한 전략은 시민참여전략이다. 셋째, 사회적 효과를 높이는데 가장 유효한 전략은 수익전략이다. 넷째, 환경적 효과를 높이는데 가장 유효한 전략은 목표전략이다. 다섯째. 교육적 효과를 높이는데 가장 유효한 전략은 목표전략이다. 여섯째, 종합적인 효과를 높이는데 가장 유효한 전략은 시민참여 전략이다.
각 효과성별로 상이하게 나타난 결과를 보면, 경제적 효과와 사회적 효과의 극대화하기 위해서는 수익전략이 으뜸이고, 문화적 효과와 종합효과를 극대화하기 위해서는 시민참여 전략이 으뜸이고, 교육적 효과와 환경적 효과를 극대화하기 위해서는 목표전략이 으뜸임을 제시하고 있다.
일반적으로 지방정부의 이벤트형 축제의 효과성 중 가장 중요하게 다루어지는 것이 경제적인 효과이다. 본 연구를 통해서도 지방정부의 이벤트형 축제의 효과성 중 경제적 효과가 주요한 결정요인이 됨은 입증되었다. 그러나 상대적으로 소홀하게 다루어지고 있던 문화적 효과 및 교육적 효과도 중요한 결정요인임이 실증분석을 통해 나타고 있다. 이것은 지방정부의 이벤트형 축제가 일회성의 이벤트로 취급되는 것이 아니라 지역을 대표하는 문화의 형태, 지역주민의 일체감과 정체성을 함양할 수 있는 교육의 일환으로서 점차 인식이 바뀌어 가고있는 것으로 확인할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 대상 및 범위 = 4
• 제3절 연구의 방법 = 5
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 = 7
• 제1절 행정서비스 마케팅에 관한 이해 = 7
• 1. 등장배경 = 7
• 2. 행정서비스 마케팅의 의의 = 11
• 3. 행정서비스 마케팅의 이론 = 20
• 4. 행정서비스 마케팅의 주체와 대상 및 적용 = 26
• 5. 행정서비스 마케팅의 전략 = 33
• 6. 행정서비스 마케팅의 성공요인 = 43
• 제2절 지방정부의 이벤트형 축제 = 51
• 1. 지방정부 이벤트형 축제의 등장배경 = 51
• 2. 지방정부 이벤트형 축제의 개념 = 53
• 3. 지방정부 이벤트형 축제의 참여주체 = 55
• 4. 지방정부 이벤트형 축제의 유형 = 56
• 5. 지방정부 이벤트형 축제의 성공요인 = 58
• 6. 지방정부 이벤트형 축제의 효과 측정 = 60
• 제3절 행정서비스 마케팅의 성공요인과 축제의 효과성에 관한 선행연구 = 63
• 1. 행정서비스 마케팅의 효과성에 영향을 주는 요인 = 63
• 2. 이벤트형 축제의 효과성 요인 = 69
• 3. 선행연구의 논의 결과와 본 논문의 차별성 = 74
• 제3장 우리나라 이벤트형 축제의 사례분석 = 79
• 제1절 사례 선정의 근거 = 79
• 제2절 무주군 반딧불 축제의 사례 = 80
• 1. 반딧불 축제의 현황 = 80
• 2. 반딧불 축제의 서비스마케팅 과정 = 81
• 3. 반딧불 축제의 참여주체 = 86
• 4. 반딧불 축제의 마케팅전략 = 86
• 5. 반딧불 축제의 성공과 실패요인 = 87
• 제3절 이천시 도자기 축제의 사례 = 90
• 1. 도자기 축제 현황 = 90
• 2. 도자기 축제의 서비스마케팅 과정 = 92
• 3. 도자기 축제의 참여주체 = 94
• 4. 도자기 축제의 서비스마케팅 전략 = 96
• 5. 도자기 축제의 성공요인과 실패요인 = 97
• 제4절 고양시 세계꽃박람회 축제의 사례 = 99
• 1. 세계꽃박람회 축제의 현황 = 99
• 2. 세계꽃박람회 축제의 서비스마케팅 과정 = 101
• 3. 세계꽃박람회의 참여주체 = 104
• 4. 세계꽃박람회 서비스마케팅 전략 = 105
• 5. 세계꽃박람회 서비스마케팅의 성공과 실패요인 = 105
• 제4장 축제의 효과성 결정요인에 관한 연구 = 109
• 제1절 변수의 선정 = 109
• 1. 독립변수와 종속변수의 선정과정과 근거 = 109
• 2. 독립변수의 선정 및 측정항목의 선정 = 110
• 3. 종속변수의 선정 및 측정항목의 선정 = 116
• 4. 변수에 대한 측정지표의 선정 = 121
• 제2절 연구분석의 모형 = 124
• 1. 분석의 틀 = 124
• 2. 가설의 설정 = 125
• 제3절 조사 및 측정 = 135
• 1. 표본조사의 선정 = 135
• 2. 표본의 인구학적 특성 = 137
• 3. 표본의 분석방법 = 139
• 제4절 이벤트형 축제의 성공요인과 효과성에 대한 분석결과 = 139
• 1. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석 = 139
• 2. 성공요인과 효과성에 대한 인식분석 = 146
• 3. 효과성 결정요인 분석결과 = 217
• 제5장 결론 및 정책적 시사점 = 239
• 제1절 연구결과의 요약 = 239
• 제2절 이론 및 정책적 시사점 = 244
• 1. 이론적 시사점 = 244
• 2. 정책적 시사점 = 248
• 제3절 본 논문의 한계 = 253
• 참고문헌 = 254
• 부록 = 267
• ABSTACT = 273