와인소비자의 온·오프마켓에서의 구매행태별 마케팅 전략 수립에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Korean wine market has undergone dramatic changes in line with the social, cultural, and economic development. But only a few reports exist studied for consumption tendency on domestic wine market.
The aim of this study is to provide helpful information on establishing marketing strategies to survive in the segmented wine markets.
I suggest the conclusions as below, based on the practical studies and researches.
First, wine selection by wine specialists is significantly different from wine selection by general wine consumers.
Second, wine selection in on premise by wine specialists and general consumers is different from wine selection in off premise.
Third, marketing strategy in segmented wine market is required based on different consumers behaviors.
I suggest that further studies should be conducted focusing on the segmented wine market. With opinions of wine specialists, we can see which part we have to focus on when studying the subjects related to the wine industry, in order to adopt available marketing strategies by segmented markets and to develop the wine market.

국문 초록 (Abstract)

2000년대에 접어들면서 국내 와인시장은 주류 시장 중 가장 높은 성장률을 기록하고 있으며 발전가능성이 큰 시장으로 주목받고 있다. 그러나 국내와인 산업계는 체계적인 경영활동을 통한 마케팅 전략을 효율적으로 실행하지 못하고 있는 실정이다. 또한 국내에서 수행되고 있는 와인에 대한 학문적 접근이 매우 미흡하여 본 연구의 필요성이 제기되었다.
본 연구에서는 소비자 행동이론을 근거로 와인소비자의 음용특성, 선호도, 음용목적요인을 파악하고자 하였다. 또한 와인의 선택속성에 미치는 영향요인을 분석하고, 와인소비자의 선택속성을 중심으로 와인소비에 관련된 마케팅 전략을 수립하는데 시사점을 제공하고자 하는데 연구의 목적을 두었다. 문헌적 연구에서는 선행연구 및 관련 자료를 바탕으로 와인소비자의 개념과 와인소비자 분류를 체계화하였으며, 구매의사결정, 선택속성에 대한 이론을 토대로 이론적 근거를 제시하였다. 특히, 본 연구에서는 국내와인소비자를 애호가, 일반소비자, 비정기적 소비자로 분류하고 이를 연구수행에 기초로 삼았다.
본 연구에서는 국내 와인 시장의 지속적 성장을 배경으로, 효율적인 마케팅 전략 수립을 위해 와인 시장을 먼저 온마켓(On Market)과 오프마켓(Off Premise)로 구분하여 각각의 특징을 살펴보고, 와인 소비자 집단을 애호가와 일반인 집단으로 나누어 각각의 세분화 된 시장에서의 각 집단별 와인구매 행태를 조사하였다.
조사 결과, 와인 애호가 집단과 일반소비자, 비정기적 소비자집단은 와인 구매 및 음용 특성에 있어 차이가 있었고, 특히 온,오프로 구분된 시장에서 그 특성이 뚜렷이 나타났다. 애호가 집단은 본인 음용을 위한 일상적 구매가 많은 반면 일반소비자 및 비정기적 소비자 집단의 경우 선물용 와인구매가 많았으며, 이벤트성 목적의 소비가 주를 이루었다.
이러한 결과를 바탕으로, 와인 공급자 입장에서 온마켓과 오프마켓에서 각각의 소비자 집단을 공략하기 위한 효과적인 마케팅 전략은 어떠한 것인지 연구하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 = 1
• 1.1 연구의 목적 = 1
• 1.2 와인구매 행태에 대한 선행연구 검토 = 2
• 1.3 국내 와인 시장의 변화 = 4
• 제2장. 연구의 방법 = 14
• 2.1 조사 설계 = 14
• 2.2 자료의 수집 및 분석 방법 = 16
• 제3장. 연구의 결과 = 18
• 3.1 조사결과 분석 = 18
• 3.2 결과 요약 = 29
• 3.3 결론 = 31
• 참고문헌 = 33
• ◇설문지◇ = 34
• ABSTRACT = 43
• 부록 = 45