양면적 의류 소비 집단에 따른 라이프스타일과 의복소비가치 = Lifestyle and Clothing Consumption Value between Groups Depending upon Ambivalent Consumption

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to understand the ambivalent consuming behavior of female consumers in their 20s and 30s related to fashion goods and to examine their lifestyle and clothing consumption values.
The subjects were the female consumers in their 20s and 30s living in Seoul, Korea. The survey was conducted from May 1, 2008 to May 20, 2008 and 452 responses were used for data analysis. Cluster analysis, factor analysis, reliability analysis, one-way ANOVA, Scheffe-test, and χ2-test were used to conduct data analysis using SPSS 12.0.
The results of the study were as follows:
First, Cluster analysis was used to segment consumers, the subjects were largely divided into 2 different groups according to their ambivalent consuming behavior. Those groups were called by followings: The ambivalent groups include Luxury bags - Mid and low priced clothes purchasing group, medium ambivalent group, and heavy ambivalent group and the non-ambivalent groups include Luxury goods purchasing group, Mid and Low priced goods purchasing group, light user group. And these segmented characteristics of consumers were examined by demographic characteristics, lifestyle and clothing consumption values.
Second, the study examined demographic features between groups depending upon ambivalent consumption and differences appeared among groups based on many factors, such as age, level of education, monthly clothing purchasing expenses, social class, and monthly income.
Third, the dimensions of the lifestyle of the women in their 20-30s were classified into 6 factors: Fashion-interest, Value-oriented, Materialism, Economy-oriented, International sense, and Digital-oriented. When looking into their lifestyle by groups, they showed significant differences in the Fashion-interest, Value-oriented, Materialism, International sense factors. The heavy ambivalent group showed higher scores than the light user group in the factor of Fashion-interest, Value-oriented, Materialism, International sense.
Fourth, the dimensions of the clothing consumption values of women in their 20-30s were classified into 5 factors: Social-conspicuous value, Distinguishable-individuality value, Practical-functional value, expressive-aesthetic value, and confirmative-fashionable value. When looking into the clothing consumption values by groups, they showed significant differences in Social-conspicuous value, Distinguishable-individuality value, and confirmative-fashionable value. The heavy ambivalent group and Luxury goods purchasing group showed the highest scores of the Social-conspicuous values. And the heavy ambivalent group showed the highest scores on both Distinguishable-individuality values and confirmative-fashionable values while the light user group showed lower scores.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 의류제품 구매에서 나타나고 있는 고가의 브랜드 제품과 중저가의 제품을 동시에 구매하는 양면적 소비에 대한 연구로 서울 지역에 거주하는 20-30대 여성 소비자를 대상으로 양면적 소비행동에 따라 집단을 유형화하여 양면적 소비에 따른 라이프스타일과 의복소비가치를 분석함으로써 변화하는 시장 환경에서 새로운 소비 패턴을 찾아내어 효과적인 시장 세분화와 적절한 마케팅 전략을 수립하는 데 목적이 있다.
본 연구를 위한 조사기간은 2008년 5월 1일에서 5월 20일까지 총 20일간에 걸쳐 실시하였으며, 총 505부의 설문지 중 응답이 불성실하거나 부정확한 것을 제외한 452부가 최종 자료 분석에 사용되었고 자료분석은 SPSS 12.0 for Windows를 이용한 빈도분석, 교차분석, 군집분석, 요인분석, 신뢰도분석, 분산분석(ANOVA)과 사후검증으로 Scheffe-test가 사용되었다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 20-30대 여성 소비자의 소비 행동에 따라 집단을 분류한 결과 크게 ‘양면적 소비집단’과 ‘비양면적 소비집단’으로 구분할 수 있었으며 ‘양면적 소비집단’에는 명품 및 매스티지 브랜드의 가방과 일반 대중 브랜드의 의류를 동시에 구매하는 ‘명품 가방 일반대중 의류 구매집단’, 명품 및 매스티지 브랜드의 제품과 일반 대중 브랜드의 제품을 동시에 구매하는 ‘중량 양면 구매집단’, 고가의 명품 및 매스티지 브랜드와 일반 대중 브랜드의 제품을 동시에 많이 구매하는 ‘다량 양면 구매집단’ 등이 속해 있었고 ‘비양면적 소비집단’에는 명품 및 매스티지 브랜드를 주로 구매하는 ‘명품 구매집단’, 일반 대중 브랜드 제품을 주로 구매하는 ‘일반 대중 브랜드 구매집단’, 의류제품 소비의 수준이 매우 낮은 ‘소량 구매집단’ 등이 속해 있었다.
그 중에서도 명품 및 매스티지 브랜드의 제품과 일반 대중 브랜드의 제품을 동시에 구매하는 ‘양면적 소비집단’이 전체의 63.5%로 높게 나타났으며 명품 및 매스티지 브랜드의 가방과 일반 대중 브랜드의 의류 제품을 주로 소비하는 ‘명품 가방 일반대중 의류 구매집단’이 전체의 33.6%로 가장 많은 비율을 차지하고 있어 20-30대 여성 소비자의 의류제품 구매행동에서 양면적 소비를 하는 소비자의 비중이 높게 나타났다.
둘째, 소비 집단 유형에 따른 인구통계적 특성의 차이가 있었으며 연령으로 보면 만 27세 이상 30세 미만의 소비자 집단에서 양면적 소비행동이 가장 잘 나타났다. 또한 학력이 높을수록 명품 및 매스티지 브랜드의 가방과 일반 대중 브랜드의 의류를 동시에 소비하는 양면적 소비의 비율이 높아지는 것을 볼 수 있었으며 직업에 따라서는 양면적 소비집단과 비양면적 소비집단간에 유의한 차이가 나타나지 않았으나 취업유무에 따라 학생집단 보다는 직장인에게서 양면적 소비가 잘 나타나는 것을 볼 수 있었다. 또한 월평균 의복구입비와 지각하는 사회계층, 월평균 가계총소득은 인구통계적 특성 중 양면적 소비에 가장 많은 영향을 미치는 변수로 나타났으며 월평균 의복 구입비로 30만원 이상 지출하는 집단과 월평균 소득이 500만원 이상인 집단에서 고가와 중저가의 의류제품을 동시에 구매하는 양면적 소비가 잘 나타났고 지각하는 사회계층이 높을수록 양면적 소비의 비율이 높게 나타났다.
셋째, 20-30대 여성 소비자의 라이프스타일 차원은 ‘패션관심’, ‘가치지향’, ‘물질주의’, ‘경제지향’, ‘국제적 감각’, ‘디지털 지향’의 6가지 요인으로 분류되었으며 소비집단 유형에 따라 명품 및 매스티지와 일반 대중 브랜드의 의류 제품을 동시에 많이 구입하는 ‘다량 양면 구매집단’은 다른 집단에 비해 패션 관심과 가치지향, 물질주의, 국제적 감각 요인이 매우 높게 나타난 반면 명품 및 매스티지와 일반 대중 브랜드의 의류 제품 모두를 적게 구매하는 ‘소량 구매집단’에서는 이들 요인의 점수가 매우 낮게 나타나 양면적 의류 구매집단은 비양면적 의류 구매집단에 비해 패션에 관심이 많고 가치지향적인 소비를 하며 물질주의 가치관을 가지고 있고 국제적 감각 또한 뛰어난 것을 알 수 있다.
넷째, 20-30대 여성 소비자의 의복소비가치 차원은 ‘사회 과시적 가치추구’, ‘차별적 개성추구’, ‘실용 기능적 가치추구’, ‘표현적 심미추구’, ‘동조적 유행추구’의 5가지 요인으로 분류되었으며 ‘다량 양면 구매집단’과 ‘명품 구매집단’이 다른 집단에 비해 사회 과시적인 소비가치를 추구하는 것으로 나타났다. 또한 명품 및 매스티지와 일반 대중 브랜드의 의류 제품을 동시에 많이 소비하는 ‘다량 양면 구매집단’은 다른 집단에 비해 차별적 개성추구와 동조적 유행추구라는 서로 상반된 소비가치가 모두 높게 나타나 소비가치에서의 양면성을 가지고 있음이 밝혀졌다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 양면적 소비 = 6
• 2. 라이프스타일 = 14
• 3. 의복소비가치 = 25
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 = 38
• 1. 연구문제 = 38
• 2. 연구대상 및 자료수집 = 39
• 3. 측정도구 및 측정방법 = 40
• 4. 자료 분석 = 44
• Ⅳ. 연구결과 = 45
• 1. 연구 대상자의 일반적 특성 = 45
• 2. 양면적 소비에 따른 집단 유형화 = 47
• 3. 소비 집단 유형간 인구통계적 특성의 차이 = 51
• 4. 소비 집단 유형에 따른 라이프스타일 = 60
• 5. 소비 집단 유형에 따른 의복소비가치 = 64
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 69
• 1. 요약 및 결론 = 69
• 2. 연구의 제한점 및 제언 = 71
• 참고문헌 = 73
• ABSTRACT = 80
• 부록 = 83