심벌마크의 시각적 특성이 의료서비스에 미치는 영향 : 치과 병ㆍ의원 심벌마크를 중심으로 = (The) effect of symbol mark's visual trait on medical service : Regarding the symbol mark of dental hospital

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The competition in the dental medical market is recently getting more and more hot. Due to buyers' change in their requests and expectations, high-quality medical service is being demanded; which then caused, along with the increased supply of medical service, the medical market to change from supplier's market into buyer’s market. According to such a change, a new paradigm of "emotional consumption' has appeared, so that the medical buyers depend on their emotion when they select hospital, as when they buy a product. Thus, the emphasis in the concept of medical service is actually changing from technology to buyers' mind.
In such a highly competitive environment, to give a good image to the minds of medical buyers which have been diversified and personalized, it is necessary for a hospital to maintain an emotional and unique image. This is accomplished through the hospital's systematic identity program, in whose center is the symbol mark. Therefore, the symbol mark is particularly emphasized.
With such a purpose, the present study attempted to analyze the effect of the symbol mark on medical service, through the correlation between the conviction (which is expressed in symbol mark based on the cognitive learning theory) and the cognition of hospital, the attitude toward hospital and the intention to select hospital, which are the components of the hierarchy of effect model.
First, the effect of the symbol mark's visual trait of dental hospitals on the medical buyer's cognition and on the visual effect, through the structure of the message, were investigated by means of a survey with inquires.
Second, the symbol marks of the dental hospitals were classified according to their shape, motive and color. Each type of the symbol mark were investigated with regard to the cognition of hospital (recognition, image), the attitude (favor, preference) and the selection (action), to find out the cause-effect relationship among them.
Third, for each emotional/rational type of symbol mark, buyers' responses according to their emotional intensity were investigated, along with there effects.
A statistical program SPSS 13.0 was used for the statistical analysis of variance of the differences in the cognition of hospital, in the attitude and in the intention to select, among the different types of symbol marks; and follow-up Duncan test was carried out with the group that showed difference.
Cross tabulation analysis was carried out as to the differences in the hospital selection according to the demographic characteristic, buyer's characteristic and emotional types of symbol marks. In addition, regression analysis was carried out to understand the effect of the cognition of hospital on the attitude toward the hospital, and also the effect of the attitude toward the hospital on the intention to select the hospital.
Results
(1) When the samples, with or without the symbol marks of the dental hospitals, were given with time intervals, The ratio of those who selected the hospital with symbol mark was as high as 88.5%; of which 58.5% were visual-type symbols, showing its highest effect on buyers memory and personal choice.
(2) Medical buyer's attitude was examined with regard to cognition, emotion, and action; the stepwise effects on each of them was analyzed by means of their own analytical items:
First step was to analyze the effect of the hospital's image remembered through the symbol mark on the attitude toward hospital; of the image factors of symbol mark, the activeness, creativeness, uniqueness and friendliness had positive(+) effect on the attitude toward hospital. Here an indirect effect of the hospitals's image produced by symbol mark was examined; thus we could see that the positive evaluation about the image lead to the positive attitude (favor, preference) toward the hospital. The second step was to analyze the effect of the attitude toward hospital on the intention to select the hospital; the attitude formed through symbol mark had positive(+) effect on the intention to select the hospital. Here the attitude had a direct effect on the intention to select the hospital, indicating that the more positive the attitude formed through symbol mark was, the higher was the intention to select the hospital (intention to use and recommend the hospital).
The third step was to examine the medical buyer's reponses to visual symbol mark according to their characters; the results showed that the buyer's emotional intensity was high among the group which selected visual symbol, while cognition desire was high among the group which selected the complex symbol with words, indicating that the buyers select different types of symbol according to their emotional intensity.
The fourth step was to analyze the subtypes of rational/emotional type of symbol mark; the result showed that the largest number of (49%) symbol mark had emotional and esthetic factors. The ratio of the symbols with functional factor and that of the symbols with valuable factor were similar. In addition, the medical buyers showed differences in there responses to the subtypes of symbol mark, according to their emotional intensity; those who had higher emotional intensity were more responsive to the indirect and esthetic factors. Considering the characteristic of dental hospital, the symbol mark with functional factor is not friendly, because it too much shows off the image of medical treatment. Thus, buyer's attitude to select hospital (favor, preference) was better with the indirect and emotionally appealing, esthetic symbol mark, indicating that the more the medical buyer's emotional intensity is, the more significant effect it has on the intention to select the hospital.
As a conclusion, symbol mark is not a crucial factor for the selection of hospital, because it has more emotional aspects than rational ones. Yet, as the Paivio, Erdelyi and Shepard's visual strategy of message structure pointed out, the pictorial symbol mark gives better impression to buyers and is better remembered. Thus, hospital's image expressed by a visual symbol mark has a positive effect on the attitude toward hospital, eventually making the buyers to have the intention to select. Therefore, symbol mark is considered to be a factor for the selection of hospital; and now is the time to recognize its importance for medical service too, as an essential ground for hospital on which to build its emotional and unique identity.

국문 초록 (Abstract)

최근 치과 의료 시장 내의 경쟁은 날로 격화되고 있다. 사회변화에 따른 의료소비자의 요구변화와 기대는 고품질의 의료서비스를 요구하게 되었으며, 이는 의료공급의 증가와 함께 의료시장을 공급자 주도에서 소비자의 시장(buyer’s market)으로 바꾸어 놓는 계기가 되었다. 이러한 변화에 따라 의료소비자는 제품을 구매하듯 병원을 선택할 때도 자신의 감정에 의존하는 “감성소비”라는 새로운 소비 패러다임 형태가 나타나게 되었고, 기존의 기술 중심에서 고객의 마음을 중시하는 의료서비스의 개념이 더욱 강조되고 있는 실정이다.
치열한 경쟁 환경 속에 다양화, 개성화 된 의료소비자의 기억에 좋은 이미지로 남기 위해서는 감각적이고 차별화 된 병원이미지 관리가 필요하다. 이는 병원의 체계화 된 HIP(hospital identity program)에서 창출되기 때문에, 그 중심에 있는 심벌마크의 중요성은 더욱 부각되고 있다.
본 연구에서는 인지적 학습이론을 바탕으로 심벌마크에 있어서 부각된 신념들과 계층적 효과모형(hierarchy of effect model)의 구성 요소인 병원인지, 병원태도, 병원선택의도 간의 인과관계를 통하여 의료서비스에서의 심벌마크 유효성을 분석해 보고자 하였다.
첫째, 치과 병·의원 심벌마크의 시각적 특성이 메시지 구조에 의해 의료소비자의 인지 및 시각적 재인 효과에 미치는 영향을 설문을 통해 알아보았다.
둘째, 치과 병·의원 심벌마크의 형태별, 모티브별, 색채별 분류를 통한 사례 조사를 하고, 심벌마크의 유형에 따라 병원 인지도(인식, 이미지), 태도(호감도, 선호도), 선택(행위)의도로 구분하여 서로 간의 인과관계를 알아보았다.
셋째, 치과 병·의원 심벌마크의 감성/이성적 유형에 따른 의료소비자의 감성강도에 따른 반응과 서로 간의 유효성을 알아보았다.
통계분석방법은 SPSS 13.0 통계프로그램을 이용하였고, 심벌마크의 유형별 병원 인지도, 태도, 선택의도의 차이를 분산 분석을 통해 분석하고, 차이가 있는 집단에 대해서는 사후 검증인 Duncan test를 실시하였다.
인구 통계적 특성, 소비자 특성별, 심벌마크의 감성유형별 병원 선택의 차이를 교차분석을 실시하고, 병원 인지도가 병원 태도에 미치는 영향, 병원 태도가 병원 선택의도에 미치는 영향의 분석을 위해 회귀분석을 실시하여 알아보았다.
그 결과
첫째, 각 치과 병·의원 원본과 심벌마크를 제외한 샘플을 제시하여 시간 간격을 두고 실험한 결과 심벌마크가 있는 병원을 선택한 비율이 88.5%로 탁월하게 높은 것으로 나타났으며, 그 중 시각적 심벌유형이 58.5%로 소비자들의 기억과 재인 효과에 있어 가장 높게 나타났다.
둘째, 의료소비자 태도를 측정하기 위하여 인지적 차원, 감정적 차원, 행동적 차원으로 나누어 각각의 분석항목을 통해 단계별 효과를 측정하였다. 첫 번째 단계로 심벌마크로 인해 기억된 병원 이미지가 병원태도에 미치는 영향에 대한 분석결과 심벌마크의 이미지 요소 중 활동성과 독창성, 차별성과 친근성이 병원 태도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 심벌마크로 인한 병원 이미지가 병원태도에 미치는 간접 효과를 측정한 것으로 이들 이미지에 대하여 긍정적으로 평가하므로 병원태도(호감도, 선호도)가 긍정적인 것으로 나타났음을 알 수 있었다. 두 번째 단계로 병원태도가 병원 선택의도에 미치는 영향에 대해 분석한 결과 심벌마크로 형성된 병원태도가 병원선택의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타나 태도가 병원선택의도로 연결된 직접 효과로서 심벌마크를 통해 형성된 병원태도가 긍정적일수록 이용의사와 추천심리 등 병원의 선택의욕이 다소 높게 나타나는 것을 알 수 있었다.
셋째, 시각적 심벌마크에 대한 의료소비자 특성별 반응을 알아본 결과 시각적 심벌을 선택한 집단에서 소비자 감성강도가 높게 나타났으며, 언어와 복합적 심벌을 선택한 집단에서 인지욕구가 높게 나타났다. 소비자의 감성 강도에 따라 심벌의 유형의 선택에 차이가 있음을 알 수 있었다.
넷째, 심벌마크의 이성/감성소구 유형에 대한 분석 결과, 감성적이고 심미적인 심벌마크의 선택이 49.0%로 가장 많았다. 기능적 요소와 가치적 요소는 거의 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 또한, 의료소비자의 감성강도에 따라 심벌마크 소구유형에 차이를 보이는데, 감성 강도가 높은 사람일수록 간접적이며, 심미적인 요소에 더 반응하는 것으로 나타났다. 치과의 특성상 기능적 요소의 심벌마크는 치료의 이미지가 지나치게 부각되어 거부감을 주는 것으로 나타나, 간접적이며 감성에 호소하는 심미적 심벌마크에 대한 병원 태도(호감도, 선호도)가 높게 나타났으며, 이는 의료소비자의 감성강도가 강할수록 병원 선택의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
결론적으로 심벌마크는 이성적 측면보다는 감성적 측면이 강하기 때문에 병원 선택에 있어서 중요한 요인은 아니다. 하지만, Paivio, Erdelyi, Shepard의 메시지 구조의 시각적 전략에서와 같이 그림에 의한 심벌마크가 소비자에게 더 잘 기억되고, 재인된다는 연구를 바탕으로 시각적 심벌마크로 형성된 병원 이미지는 병원 태도에 긍정적인 영향을 주고, 이것은 선택의도로 이어지기 때문에 심벌마크는 병원 선택의 한 요소로서 인식되며, 의료서비스적 측면에서 감각적이고 차별화 된 Identity 형성의 기본 축으로서 그 중요성이 점차 부각되고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 = 1
• 연구배경 및 목적 = 1
• 연구범위 및 방법 = 4
• 선행연구 = 5
• 연구문제 = 7
• I. 이론적 배경 = 8
• 1. 의료서비스의 이해 = 8
• 1.1. 의료서비스의 개념 = 8
• 1.2. 의료서비스의 특성 = 9
• 1.3. 의료소비자의 병원선택요인 = 11
• 1.4. 치과 분야 의료서비스의 패러다임의 변화 = 16
• 2. 소비자 태도에 대한 이론적 고찰 = 21
• 2.1. 태도의 개념 및 정의 = 21
• 2.2. 태도 형성에 대한 인지적 학습 이론 = 27
• 2.3. 소비자 태도변화와 효과 = 29
• 2.4. 소비자의 인지욕구와 감성강도 = 30
• 3. 감성의 이해 = 35
• 3.1. 감성의 개념 = 35
• 3.2. 현대 감성정보화시대로의 변화 = 36
• 3.3. 감성적 연결을 기초한 심벌마크의 의미 = 39
• 3.4. 감성적 연결을 기초한 병원 이미지 전략 = 40
• 4. 메시지 구조와 소비자 기억 = 43
• 5. 심벌마크의 이해 = 46
• 5.1. 심벌마크의 개념 = 46
• 5.2. 심벌마크의 요건과 커뮤니케이션적 기능 = 47
• 5.3. 심벌마크의 유형분류와 색채 = 51
• Ⅱ. 치과 병·의원 심벌마크의 시각적 특성 분석 = 62
• 1. 표본의 선정 배경 및 분석 방법 = 62
• 2. 형태에 의한 유형 분류 = 64
• 3. 모티브에 의한 유형 분류 = 71
• 4. 색채별 분포에 의한 분류 = 69
• Ⅲ. 연구의 설계 = 86
• 1. 연구모형 및 문제제기 = 86
• 1.1 연구모형 = 86
• 1.2 연구문제 및 가설의 설정 = 88
• 2. 연구조사방법 = 89
• 2.1 조사대상 및 범위 = 89
• 2.2 설문지 구성 = 90
• 2.3 분석방법 = 93
• Ⅳ. 분석결과 = 93
• 1. 연구대상 및 특성 = 93
• 2. 신뢰성 및 타당성 검증 = 97
• 3. 가설의 검증 = 110
• 4. 연구결과 요약 = 121
• 결론 및 제언 = 123
• 참고문헌 = 126
• 부록 = 131
• ABSTRACT = 140