컨벤션 개최지 브랜드 개성 확립을 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략에 관한 연구 : 부산컨벤션뷰로(BCVB)의 캠페인 슬로건을 중심으로 = (A) study about brand communication stratege to establish brand character of convention sites

국문 초록 (Abstract)

컨벤션 산업은 21세기형 고부가가치 국가 전략 산업으로 최근 들어 세계 각국이 컨벤션 산업을 진흥시키기 위하여 국가차원의 정책적 노력을 기울이고 있으며, 치열한 유치·홍보 경쟁을 벌이고 있다. 기술의 발달과 보급으로 도시 제반 시설과 같은 하드웨어적인 측면으로는 컨벤션 산업을 유치함에 있어 더 이상 타도시에 대해 경쟁우위를 기대할 수 없게 됨에 따라, 서비스 개발이나 브랜드 창출과 같은 소프트웨어적 측면을 개발하는 것이 차별적 경쟁력 확보의 중요한 수단이 되고 있다.
부산은 2007년 아시아 대륙의 컨벤션 개최 경쟁에서 컨벤션 유치실적 8위를 기록할 만큼 국제 사회에서 컨벤션 개최지로 그 위상이 높으나, 컨벤션 유치를 위한 마케팅 측면의 노력은, 해외 타 경쟁도시와 비교하였을 때 매우 단편적이고 그 활동도 미미한 실정이다. 한국의 컨벤션 산업이 수도 서울에 집중되어 있는 상황에서, 컨벤션 개최지로서 부산이 경쟁력을 갖기 위해서는 부산의 가진 고유의 브랜드 개성을 발굴하고, 이를 강화시키기 위한 적극적인 커뮤니케이션 전략 시행되어야 한다.
본 연구는 컨벤션 유치를 위한 캠페인 슬로건이 컨벤션 개최지로서 부산의 브랜드 개성 강화에 미치는 영향 살펴봄으로써 현재 부산의 브랜드 커뮤니케이션 전략을 점검하고, 향후 브랜드 개성 강화를 위한 전략을 세우는데 있어 시사점을 제시하는 것을 그 목표로 한다.
캠페인 슬로건 “Enjoy Busan, Enjoy Convention"을 중심으로 하는 부산컨벤션뷰로(BCVB)의 커뮤니케이션 전략이 컨벤션 개최지 부산의 브랜드 개성을 강화하는데 미치는 영향을 알아보기 위하여 다음과 같이 가설을 세우고 이를 검증하였다.
[가설1] 부산컨벤션뷰로(BCVB)의 슬로건은 브랜드 개성은 부산의 개최지 브랜드 개성과 유사한 특징을 가지고 있을 것이다.
[가설2] 부산컨벤션뷰로(BCVB)의 슬로건은 부산의 개최지 브랜드 개성을 강화에 영향을 미칠 것이다.
가설 검증을 위해 사용된 설문지는 컨벤션 개최지로서 부산의 브랜드 개성 측정을 위한 1개 문항, 캠페인 슬로건의 브랜드 개성 측정을 위한 1개 문항, 슬로건에 대한 노출 여부를 묻는 문항, 설문 참여자들의 인구 통계학적 특성에 관한 문항 등 총 8개의 문항으로 구성되었으며, 컨벤션 관련학과의 학생을 포함하여 컨벤션 관련 업계 종사자들 244명을 대상으로 실시되었다.
두 개체 간의 브랜드 개성 도출을 위해 빈도 분석을 사용하였으며, 신뢰도 검증을 위해 내적 일관성 신뢰도의 하나인 Cronbach's Alpha를 이용하였다. 두 개체의 브랜드 개성차원값을 비교한 결과가 통계학적으로 유의한지를 검증하기 위해 대응표본 t 검정을 실시하였다.
설문을 통해 도출된 부산컨벤션뷰로(BCVB)의 캠페인 슬로건과 컨벤션 개최지 부산의 브랜드 개성을 비교 분석한 결과, 두 개체 모두 브랜드 개성 차원 중 ‘매력적인’의 수치가 가장 높게 나타났으며, 이는 [가설1]을 만족한다.
[가설 2]의 검증을 위해 선행연구에서 조사된 부산의 컨벤션 개최지 브랜드 개성과 연구시점이 되는 현재의 브랜드 개성을 비교하여 그 변화를 알아보았다. 선행 연구에서 조사된 부산의 컨벤션 개최지 브랜드 개성은 ‘독특한’ 차원이 가장 높은 수치를 보였으나, 현재는 ‘매력적인‘ 차원이 가장 높은 차원값을 가지는 것으로 조사되어, 부산의 개최지 브랜드 개성이 슬로건의 브랜드 개성의 특징과 유사하게 변화한 것으로 드러났다. 이를 통해 부산의 개최지 브랜드 개성의 변화에 슬로건의 브랜드 개성이 영향을 미쳤다고 생각할 수 있다. 또한 과거에 비해 ’매력적인‘의 개성차원의 수치가 높아진 것으로 나타나 부산의 개최지 브랜드 개성이 과거에 비해 더욱 강화되었음을 알 수 있었다.
그러나 슬로건의 브랜드 개성과 부산의 개최지 브랜드가 유사한 특성을 가져 서로의 브랜드 개성 형성에 영향을 미쳤다는 결과를 얻은 반면, 슬로건 브랜드 개성의 차원값이 부산의 개최지 브랜드 개성 차원값에 비해 전반적으로 낮은 수치를 보여, 슬로건의 브랜드 개성이 부산의 브랜드 개성보다 인지적인 면에서 그 영향력이 약하다는 전략적 문제점이 발견되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Busan is an internationally recognized convention city, ranking 8th among others in the number of convention host in Asia, while its marketing efforts in attracting conventions are relatively limited and insufficient compared to other competitive cities. In order for the city to enhance competitiveness as a host city for a variety of international meetings, when most of the conventions are held in the capital city Seoul now, Busan needs to explore its own unique brand and originality, as well as to practice active communication strategies so as to enhance the brand name.
This study aims to check the communication strategies of Busan for conventions to move forward as a tourism and convention hub in the global world, and provide strategic suggestions.
A hypothesis was established that a campaign slogan may affect enhancing the city's brand character as a convention city, and verified the hypothesis by comparing and analysing the characters of the city through conducting a survey. As a result, an "attractive" figure came out highest in both the brand character and slogan brand character, which indicates that the two characters of the city are similar.
The brand character of Busan is expected to be enhanced when the brand character and similar campaign slogan are exposed to potential convention participants repeatedly. Given the fact that in a preliminary survey, the city's brand character turned out to be unsystematic and have a low value in character dimension, the value of the brand mostly indicates as "attractive" character, with the figure becoming higher as well.
When comparing the value of slogan brand character with the one of its host city brand character, a problem was found that the slogan brand was lower than the other in the dimension values, indicating that it would be hard to anticipate a strong positioning effect through the slogan. If any strategic complements in that problem, Busan is expected to have a stronger position as a convention host city, with its differentiated brand characters.

목차 (Table of Contents)

• 서론 = 1
• 1. 연구 배경 = 1
• 2. 연구 문제 및 연구의 구성 = 3
• 1장. 컨벤션 개최지로써의 도시의 이해 = 6
• 1. 컨벤션 산업의 이해 = 6
• 1-1. 컨벤션의 개념 = 6
• 1-2. 컨벤션 산업의 개념과 파급효과 = 8
• 1-3. 컨벤션 산업의 현황 = 9
• 2. 컨벤션 개최지 이론 = 12
• 2-1. 컨벤션 개최지의 개념 = 12
• 2-2. 컨벤션 개최지의 구성 요소 = 13
• 3. 컨벤션 개최지 커뮤니케이션 전략의 이해 = 15
• 3-1. 컨벤션 참가자의 의사결정 모델과 개최지 매력요인 = 15
• 3-2. 컨벤션 개최지 커뮤니케이션 전략 = 18
• 3-3. 컨벤션 개최지 커뮤니케이션 전략의 해외 사례 = 20
• 4. 컨벤션뷰로와 컨벤션 마케팅 = 24
• 4-1. 컨벤션뷰로(CVB)의 개념 및 역할 = 24
• 4-2. 부산컨벤션뷰로(BCVB)의 컨벤션 마케팅 전략 = 26
• 2장. 이론적 배경 = 28
• 1. 브랜드 개성에 관한 연구 = 28
• 1-1. 브랜드 개성의 개념 및 특성 = 28
• 1-2. 브랜드 개성차원에 관한 선행 연구 = 30
• 1-3. 관광 분야의 브랜드 개성에 관한 선행연구 = 33
• 1-4. 브랜드 개성의 영향요인 = 36
• 2. 컨벤션 개최지의 브랜드 개성에 관한 연구 = 38
• 2-1. 컨벤션 개최지 브랜드 개성에 관한 선행 연구 = 38
• 2-2. 부산의 컨벤션 개최지 브랜드 개성에 관한 선행연구 = 44
• 3장. 연구방법론 = 46
• 1. 연구의 목적 및 연구의 의의 = 46
• 2. 연구문제 및 연구가설 = 46
• 3. 연구대상 및 연구 방법 = 47
• 3-1. 연구 대상 = 47
• 3-2. 연구 방법 = 47
• 4장. 실증연구 = 49
• 1. 신뢰도 검증 = 49
• 2. 측정결과 = 50
• 2-1. 컨벤션 개최지로서의 부산브랜드 개성 = 50
• 2-2. 캠페인 슬로건의 브랜드 개성 측정결과 = 51
• 2-3. 브랜드 개성 비교 및 분석 = 54
• 3. 가설 검증 및 요약 = 59
• 결론 = 62
• 참고문헌 = 65
• 설문지 = 68
• ABSTRACT = 73